Kampagnen vs. Marketing Automatisierung – 8 Unterschiede in der Praxis

14 MĂ€rz 2022  |  von Kristina Boschenriedter

Wenn Marketer die Effizienz ihrer Marketing AktivitĂ€ten verbessern wollen, wenden sie sich oft der Marketing Automatisierung zu - ein Begriff, der hauptsĂ€chlich von großen amerikanischen Softwareunternehmen geprĂ€gt wurde. In diesem Kontext wird der Begriff Kampagnen Automatisierung oft als Synonym verwendet. 

In diesem Blog möchten wir jedoch erklĂ€ren, was der Unterschied zwischen diesen beiden gĂ€ngigen Begriffen ist und warum Kampagnen Automatisierung die bessere Wahl fĂŒr Marketer sein kann (abhĂ€ngig von ihren spezifischen Use Case Anforderungen).

Definition von Kampagnen und Marketing Automatisierung

Beginnen wir mit einer Definition der beiden Begriffe: 

Marketing Automatisierung ist eine Technologiekategorie, die es Unternehmen ermöglicht, Aufgaben und ArbeitsablĂ€ufe im Marketing zu rationalisieren, zu automatisieren und zu messen. Das beabsichtigte Ziel der Marketing Automatisierung ist es, die betriebliche Effizienz Ihres Unternehmens zu verbessern und hoffentlich den Umsatz schneller zu steigern. Ein Beispiel wĂ€re eine automatisierte BestĂ€tigungs-E-Mail, die versendet wird, sobald jemand ein Formular ausfĂŒllt, um ein kostenloses eBook herunterzuladen oder einen Kauf zu tĂ€tigen.

Kampagnen Automatisierung ist die Verwendung einer Omni-Channel-Softwareplattform zur Konsolidierung, Erstellung und Automatisierung einer Vielzahl zusammenhĂ€ngender Marketing Maßnahmen. Sie bietet nicht nur eine tiefere Datenanalyse und ein komplexeres Targeting, sondern gibt Unternehmen auch die Möglichkeit, den gesamten Kampagnenprozess vollstĂ€ndig zu automatisieren.

8 Unterschiede zwischen Marketing Automatisierung und Kampagnen Automatisierung 

1. Push vs. Pull Fokus

Push- und Pull-Marketing sind zwei Prinzipien, die Marketing Strategien lenken. WĂ€hrend es beim Push-Marketing darum geht, Ihre Marke und Angebote an Ihre Zielgruppe heranzutragen, zum Beispiel durch bezahlte Werbung, konzentriert sich das Pull-Marketing auf die Schaffung einer Nachfrage, die die Verbraucher auf natĂŒrliche Weise zu Ihren Angeboten hinzieht. In diesem Zusammenhang werden auch hĂ€ufig die Begriffe Inbound- und Outbound-Marketing genannt.

Marketing Automatisierung:

  • in der Regel stĂ€rkerer Pull-Fokus, aufgrund des reaktiven Charakters
  • hĂ€ufig im Zusammenhang mit Inbound Content Marketing AktivitĂ€ten genutzt
  • Beispiele sind das Auslösen einer E-Mail nach einem Warenkorbabbruch oder nach einer Newsletteranmeldung

Kampagnen Automatisierung:

  • kombiniert Push- und Pull-AnsĂ€tze
    • vom Verbraucher ausgelöste Trigger, wie der Warenkorbabbruch
    • automatisch personalisierte Angebote fĂŒr bestimmte Segmente, die kĂŒrzlich gekauft haben und an ihren nĂ€chsten Kauf errinnert werden sollen (Best Next Time
  • Einsatz auch fĂŒr Lifecycle-Kampagnen (BegrĂŒĂŸung, Reaktivierung, Churn Prevention etc.) 

2. Eine Person vs. Segmente

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal besteht darin, dass die Marketing Automatisierung hĂ€ufig wiederholbare Standardkampagnen verwendet, die jeweils an eine Person ausgesteuert werden. Dies könnte zum Beispiel eine Kampagne sein, die auf den Download eines eBooks folgt und dem Interessenten andere eBooks oder Fallstudien prĂ€sentiert, die seinen Interessen entsprechen. Jede Person, die Teil dieser eBook-Download-Kampagne ist, erhĂ€lt jedoch die gleiche Nachricht. 

Kampagnen Automatisierung ist anders. Anstatt nur eine Person pro Kampagnenaussteuerung einzubeziehen, wird die Zielgruppe fĂŒr eine Kampagne durch die Zugehörigkeit einer Person zu einem bestimmten Segment definiert. Daher kann eine Kampagnenaussteuerung mehrere Personen umfassen, die Teil eines bestimmten Segments sind. Die Segmentbildung kann von der BerĂŒcksichtigung einfacher MessgrĂ¶ĂŸen wie geografischer oder soziodemografischer Aspekte bis hin zu komplexen Segmentierungsregeln reichen, die auf Kundenverhalten wie der Kauffrequenz oder dem Customer Lifetime Value basieren. Aufgrund der Überlappung von Segmenten (eine Person kann sich in mehreren Segmenten befinden) können komplexe Zielgruppen- und Deduplizierungsregeln gelten.

3. Wenige vs. viele Datenquellen 

Das dritte Unterscheidungsmerkmal ist die Art der Datenquellen, die Marketing und Kampagnen Automatisierung jeweils verwenden.

Marketing Automatisierung verwendet in der Regel lediglich ein paar Kern-Datenquellen wie CRM- und Web-Analysedaten.

Kampagnen Automatisierung hingegen nutzt viele verschiedene Datenquellen aus vielen verschiedenen KanĂ€len, zu denen auch CRM- und Website-Daten, aber auch Transaktionsdaten (z. B. wann hat jemand etwas gekauft und fĂŒr welchen Betrag), individuelle Interessen und PrĂ€ferenzen, sowie Third-Party-Daten gehören. Es ist nicht untypisch, dass 5 oder mehr Datenquellen in die Kampagnen Automatisierung einfließen.

4. Websitenutzung vs. andere Verhaltensdaten

Marketing Automatisierung wird weitgehend durch das Nutzerverhalten auf der Website und bestimmte Ereignisse und Journeys, die dort ablaufen, gesteuert. Das heißt zum Beispiel: wo hat jemand geklickt, welche Seiten wurden besucht, welche Artikel wurden in den Warenkorb gelegt und ob es Anmeldungen zu etwas gab.

Kampagnen Automatisierung berĂŒcksichtigt unterschiedliches Kundenverhalten ĂŒber verschiedene KanĂ€le hinweg und unterstĂŒtzt eine breite Palette von Kampagnentypen wie Ad-hoc-, wiederkehrende, ereignisgesteuerte und Lifecycle Kampagnen. Das bedeutet, dass die Kampagnen Automatisierung beispielsweise berĂŒcksichtigen kann, ob sich die Lebenszyklusphase einer Person geĂ€ndert hat, z.B. von einem aktiven Kunden zu einem inaktiven Kunden. 

5. Nicht transaktionale vs. transaktionale Daten

Transaktionale Daten liefern unter anderem Informationen darĂŒber, welche Produkte gekauft wurden, wie hoch der durchschnittliche Bestellwert ist, wie oft und wann jemand kauft. Die Nutzung dieser Informationen bietet großes Potenzial zur Personalisierung.

Marketing Automatisierung berĂŒcksichtigt jedoch in der Regel keine tiefergehenden oder unterschiedlichen Transaktionsdaten. 

Kampagnen Automatisierung nutzt diese Daten jedoch und somit  auch Taktiken, wie Next Best Offer oder Next Best Time Berechnungen auf individueller Basis unterstĂŒtzt. DarĂŒber hinaus kann Kampagnen Automatisierung auch die kanalĂŒbergreifende Kontakt- und Responsehistorie berĂŒcksichtigen. In der Praxis bedeutet dies, dass zukĂŒnftige Kommunikationen basierend auf den Kommunikationen, die jemand bereits in der Vergangenheit erhalten hat und wie er darauf reagiert hat, optimiert werden können. So können einzelne Personen beispielsweise von bestimmten zukĂŒnftigen Kommunikationen ausgeschlossen werden, um eine Überkommunikation (s. Frequency Capping) zu vermeiden. Dies ermöglicht auch das Monitoring von Interaktionen ĂŒber mehrere KanĂ€le hinweg in einem zeitlichen Kontext, zum Beispiel ob jemand zuerst einen E-Mail-Newsletter geöffnet, dann auf eine Social Ad geklickt und spĂ€ter einen Gutscheincode aus einem Direct Mailing verwendet hat. Dies erleichtert Customer Journey Analysen. 

6. B2B vs. B2C Kontext

Marketing Automatisierung wird sehr oft mit B2B-Lead-Nurturing und / oder Sales-Funnel-AktivitĂ€ten in Verbindung gebracht. In der Praxis bedeutet dies, dass Marketing Automatisierungs-Workflows meist bei einer kleineren Kundenanzahl verwendet werden, um die QualitĂ€t eingehender Leads zu bewerten und diese weiter zu sog. Marketing Qualified Leads (MQLs) oder Sales Qualified Leads (SQLs) zu qualifizieren. 

Kampagnen Automatisierung wird meist im B2C-Kontext eingesetzt, kann aber auch im B2B-Kontext verwendet werden. Generell werden grĂ¶ĂŸere Mengen an Kundendaten und potenziell sehr hohe Mengen an zugehörigen Transaktionsdaten eingesetzt. Ziel dabei ist es, die Kundenorientierung und Kundenbindung durch die Bereitstellung personalisierter und ansprechender Kundenkommunikation zu fördern. 

7. Einfache vs. komplexe Scoring-Regeln 

Marketing Automatisierung verwendet hĂ€ufig einfache Scoring-Mechanismen, um Leads zu qualifizieren. Beispielsweise wird ein Punkt fĂŒr einen Website-Besuch, drei Punkte fĂŒr einen Whitepaper-Download, fĂŒnf Punkte fĂŒr eine Newsletter-Anmeldung usw. vergeben. Sobald ein Lead einen bestimmten Punktewert erreicht hat, wird er vom Unternehmen als relevant angesehen.

Kampagnen Automatisierung verwendet zusĂ€tzlich zu diesen eher einfachen Scoring-Regeln auch Predictive Analytics Scoring. Das bedeutet zum Beispiel, dass Verhaltensmuster innerhalb einer Gruppe von Kunden analysiert werden, die in der Vergangenheit einen bestimmten Artikel gekauft haben. Diese Verhaltensmuster werden dann in einer anderen Kundengruppe identifiziert und basierend darauf, wie Ă€hnlich ihr Verhalten ist, wird ihnen ein Score zugeordnet (sogenanntes Look-a-like Profiling). Je höher die Punktzahl, desto Ă€hnlicher das Verhalten. Dieses Wissen kann nun genutzt werden, um diese Kunden zu einem gewĂŒnschten Ergebnis zu bewegen, z.B. dem Kauf eines bestimmten Artikels. 

8. Einfache vs. komplexe Personalisierungsregeln 

Aufgrund der zuvor beschriebenen Unterschiede bieten Marketing Automatisierung und Kampagnen Automatisierung unterschiedliche Personalisierungsgrade. WĂ€hrend Marketing Automatisierung oft eher einfache Personalisierungsregeln, wie z.B. die Personalisierung auf Grundlage von Anrede und Interessengebieten nutzt, kann Kampagnen Automatisierung komplexere Personalisierungsregeln anwenden. Dies beinhaltet hochgradig personalisierte Angebote auf Grundlage der vorherigen Kaufhistorie oder sogar ein Next Best Offer auf Grundlage eines Vergleichs ĂŒber alle KundenkĂ€ufe hinweg. Weitere Regeln können individuelle KanalprĂ€ferenzen, personalisierte Sendezeiten und personalisierte Rabatte berĂŒcksichtigen, um hier nur einige Beispiele zu nennen.   

Kampagnen vs. Marketing Automatisierung – ein schneller Überblick

Kampagnen Automatisierung Marketing Automatisierung
typischerweise PULL-Fokus Kombination aus PUSH und PULL
Kampagne fĂŒr mehrere Personen/Segmente mit teils komplexer Segmentbildung hĂ€ufig reproduzierbare Kampagnen fĂŒr eine Person, z. B. Whitepaper-Downloads
viele verschiedene Datenquellen, inklusive Transaktionsdaten, Interessen und Drittanbieterdaten wenige SchlĂŒsseldaten, wie CRM und Website
BerĂŒcksichtigt unterschiedliche Kundenverhaltensweisen und unterstĂŒtzt verschiedene Kampagnentypen Gesteuert durch Verhalten der Website-Besucher, bestimmte Ereignisse oder Journeys 
Nutzt alle verfĂŒgbaren Transaktionsdaten sowie die Kontakt- und Reaktionshistorie BerĂŒcksichtigt in der Regel keine Transaktionsdaten
Typischerweise im B2C (und B2B) mit hohen Datenvolumen und Fokus auf Kundenzentrierung angewendet HĂ€ufig mit B2B Lead-Nurturing und/oder Sales Funnel verbunden
Auf Predictive Analytics basierendes Scoring Lead Scoring mit rudimentÀren Regeln
Komplexere Personalisierungsregeln Einfache Personalisierungsregeln

Zusammenfassend zeigen diese Unterschiede, dass Marketing Automatisierung gut geeignet ist, Routineaufgaben zu automatisieren und somit die Effizienz dieser AktivitĂ€ten durch Zeitersparnis zu steigern. 

Kampagnen Automatisierung ist jedoch in vielerlei Hinsicht komplexer und weiterentwickelt und kann daher auch als die anspruchsvolle Cousine der Marketing Automatisierung angesehen werden. Sie ermöglicht eine intelligente Automatisierung von Marketing AktivitĂ€ten und steigert damit nicht nur die Effizienz, sondern auch die EffektivitĂ€t dieser AktivitĂ€ten, indem sie ein leistungsstarkes Targeting, personalisierte Inhalte und Sendezeiten, sowie Omni-Channel-AktivitĂ€ten ermöglicht. 

Wenn Sie gerne mehr ĂŒber Kampagnen Automatisierung lernen möchten und wie Sie in der Praxis davon profitieren können, laden Sie sich gerne unser kostenloses Whitepaper "Warum intelligente Kampagnen Automation fĂŒr den Marketing Erfolg entscheidend ist" herunter.

Kristina Boschenriedter

Online Marketing Specialist

Kristina Boschenriedter ist seit Anfang 2019 fĂŒr Apteco tĂ€tig. Als Online Marketing Spezialistin umfasst ihr Aufgabenbereich unter anderem die Betreuung unserer Webseite und verschiedenen Social Media KanĂ€le sowie den Apteco-Blog und die Erstellung des Newsletters fĂŒr den deutschsprachigen Raum.

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