„Ich möchte, dass meine Kunden die relevantesten Nachrichten erhalten, je nachdem wo sie sich gerade auf ihrer Customer Journey befinden.“
„Ich möchte nicht, dass meine Kunden unpassende oder irrelevante Nachrichten erhalten.“
Customer Journey Analyse: Die Top-Priorität für Marketer
Im Rahmen unseres jährlichen Trendreports zeigte sich, dass die Customer Journey für 80% der befragten Marketer das wichtigste Thema ist. Dies zeigt, wie bedeutend Kundenzentrierung für den Marketing Erfolg ist. Um allerdings relevante Marketing Kampagnen zum richtigen Zeitpunkt auszusenden, benötigen Marketer die richtigen Tools, um bestimmen zu können, wo sich jeder Kunde auf seiner Customer Journey befindet – und die Fähigkeit, Kunden schnell anzusprechen und zu aktivieren, um diesen Zeitpunkt nicht zu verpassen.
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey (dt. Kundenreise) beschreibt die unterschiedlichen Phasen, die ein Kunde vom Erstkontakt mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt bis zu einer gewünschten Zielhandlung durchläuft. Diese gewünschte Zielhandlung kann dabei unterschiedliche Formen annehmen wie z.B. den Kauf eines Produkts, das Buchen einer Dienstleistung oder das Abonnieren eines Newsletters.
Da der Erstkontakt nur selten zur gewünschten Zielhandlung führt, betrachtet man die Customer Journey in verschiedenen Phasen. In jeder Phase interagiert ein Kunde wiederum über unterschiedliche digitale und analoge Berührungspunkte, sog. Touchpoints, mit einem Unternehmen. Die Summe an Erfahrungen und Eindrücken, die ein Kunde an den einzelnen Touchpoints sammelt, bilden die Customer Experience.
Für die Einteilung der Phasen wird, ausgehend von den 4 Phasen des AIDA-Modells von Elmo Lewis (Attention- Interest – Desire – Action), heute oftmals ein weiterentwickeltes Modell mit 5 Phasen angewendet:
Awareness: Die Customer Journey beginnt mit dem Wecken des Bewusstseins eines Kunden für ein Produkt, oft als Lösung für ein Problem, das der Kunde hat. Mögliche Touchpoints hier sind z.B. eine Werbung im Fernsehen, eine Anzeige in sozialen Netzwerken oder auch die Empfehlung eines Bekannten.
Consideration: In der folgenden Phase sucht der Kunde nach der besten Lösung für sein Problem, sucht Informationen, recherchiert und vergleicht Angebote. Relevante Touchpoints sind hier unter anderem die eigene Website, Vergleichsportale, Foren, Social Media oder auch Fachmagazine.
Conversion: Die dritte Phase bildet der Kauf. Auch hier stehen dem Kunden unterschiedliche Wege und somit Touchpoints zur Verfügung. Beispielsweise kann der Kunde über den eigenen Web-Shop, per Telefon, per App oder in einer Filiale ein Produkt kaufen. Hiermit endet die Customer Journey jedoch nicht.
Service: Nach dem Kauf erwartet der Kunde z.B. eine schnelle Zustellung, einfache Nutzung, hohe Qualität und kompetente Unterstützung bei auftretenden Problemen oder Beanstandungen. Primäre Touchpoints sind hier der Lieferdienst und der Kontakt zum Kundendienst via Telefon, E-Mail oder Livechat. Da das Unternehmen hierbei vor allem durch einen guten Kundenservice überzeugen kann, bezeichnet man dies auch als Service-Phase.
Retention: In der letzten Phase entscheidet sich, ob aus einem Einmalkäufer ein regelmäßiger Käufer wird. Hier können Anbieter häufig Cross- und Upsell-Angebote platzieren oder andere kundenbindungsfördernde Maßnahmen einsetzen. Mögliche Touchpoints hier sind Kundenbindungsprogramme, E-Mail-Marketing oder auch persönliche Empfehlungen.
So individuell und unterschiedlich die Kunden eines Unternehmens sind, so verschieden sind auch ihre Customer Journeys. Es ist daher entscheidend, dass ein Unternehmen alle direkten und indirekten Touchpoints kennt, sowohl im Bereich des Online Marketings als auch Berührungspunkte, die offline stattfinden. Hierzu lohnt es sich, die Customer Journey in einer entsprechenden Customer Journey Map festzuhalten. Dabei ist es außerdem sinnvoll, Customer Journey Maps für mehrere Personas, die unterschiedliche Kundengruppen repräsentieren, zu erstellen.
Warum ist es wichtig, die Customer Journey zu analysieren?
Die Analyse der Customer Journey dient in erster Linie dazu, mehr über das Verhalten, die Motive und Präferenzen der Kunden und Interessenten zu erfahren und mithilfe dieser Erkenntnisse die Customer Experience und somit die Kundenbindung langfristig zu verbessern. Durch das Wissen, an welcher Stelle in der Customer Journey Kunden abspringen, können fehlende Touchpoints ergänzt und Schwachstellen optimiert werden. Auf diesem Weg ermöglicht es Ihnen die Customer Journey Analyse, an jedem Touchpoint kundenindividuell den richtigen Content zur Verfügung zu stellen.
Im Folgenden finden Sie einen Auszug, wie Apteco Sie beim Customer Journey Management unterstützt:
Es ist deutlich teurer, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende Kunden zu binden. Die Vermeidung von Kundenabwanderung ist daher entscheidend. Mit Apteco können Sie detaillierte Profile von typischen Abwanderern erstellen und diese mit Ihrer Kundenbasis vergleichen, um zu bewerten, welche Kunden eine hohe Abwanderungs-wahrscheinlichkeit haben. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, entsprechende Rückgewinnungsmaßnahmen frühzeitig in die Wege zu leiten.
Kunden interagieren mit Marken auf viele verschiedene Arten und über viele verschiedene Kanäle. Apteco hilft Ihnen dabei zu analysieren, über welche Kanäle Sie welchen Kunden am besten erreichen und so Ihre Kommunikation kundenindividuell auf die bedeutendsten Kanäle auszurichten.
Das Wissen, welcher Touchpoint der letzte vor einem Kauf war birgt großes Potenzial. Das Erkennen von Verhaltensweisen, die darauf hindeuten, dass ein Kauf unmittelbar bevorsteht, kann Ihnen helfen, Kunden davon zu überzeugen, diesen Kauf abzuschließen. Auch hier helfen entsprechende Kundenprofile. Anhand von Response-Analysen können Sie außerdem ermitteln, zu welchem Zeitpunkt welche Nachricht den größten Effekt erzielen wird und so den entscheidenden Unterschied bewirken.
Wir haben Apteco FastStats eingesetzt, um die Treue der Fans vorherzusagen und als Teil des wöchentlichen Performance Management Prozesses, um nachzuvollziehen, wo sich die unterschiedlich bewerteten Risiko-Gruppen in Bezug auf den Kauf ihres Saisontickets befinden. Das war unglaublich hilfreich. Als nur noch ein paar Tage übrig waren mussten wir noch über 10.000 Tickets verkaufen, um unser gesetztes Ziel zu erreichen. Allerdings war uns klar, dass die meisten dieser Fans ein geringes Abwanderungsrisiko hatten, daher wussten wir, dass wir keine erheblichen Marketing Aktivitäten durchführen müssen.
Kyle Cockett, Insight Manager, Everton
Segmentwanderungen
Kunden wandern oft von einem Segment zu einem anderen, mit einer Vielzahl an möglichen Katalysatoren für diese Bewegung. Diese Bewegungen geben wichtige Hinweise darauf, wo noch Optimierungspotenzial in Ihrer Marketing Kommunikation besteht und welche Marketing Kampagnen am relevantesten sind – z.B. Reaktivierung, Churn Prevention oder Incentives.
Bewegungen überwachen
Es ist entscheidend, Trends bei diesen Bewegungen für eine große Anzahl von Kunden zu betrachten. Bedeuten diese Änderungen bei den Marktbedingungen, gestiegener Wettbewerb oder saisonales Kaufverhalten? Diese Bewegungen zu überwachen ermöglicht es Ihnen, große Veränderungen zu analysieren, zu sehen, wie lange Kunden in verschiedenen Segmenten verbringen, und sicherzustellen, dass Sie die Kundenreise jederzeit verstehen.
Zugehörige Produkte
Apteco Software Tools, die Ihnen dabei helfen Ihre Customer Journeys effektiv zu analysieren.
Apteco FastStats
Apteco FastStats ist der erste Teil Ihrer Reise hin zu echtem Verständnis Ihrer Kunden und Interessenten. Sie erforschen Ihre Kundendaten in kürzester Zeit und nutzen Analytics, um Ihre Kampagnen genau auf Ihre Zielgruppe abzustimmen.
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Apteco PeopleStage erlaubt Ihnen die gewonnenen Einblicke wirkungsvoll einzusetzen. Auch komplexe Multi-Channel Kampagnen managen Sie schnell und einfach.
Harmonisches Zusammenspiel, dank nahtloser Integration
Wenn Sie Apteco in Ihre bestehenden Anwendungen und Tools integrieren, erhalten Sie eine zentrale Datenplattform, der Sie vertrauen können und agieren mit größerer Genauigkeit und Effizienz.
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Erfahren Sie in unseren Fallstudien und Blogs, wie Unternehmen die Apteco Marketing Software in der Praxis nutzen.
