„Ich möchte Personas von verschiedenen Kundengruppen erstellen, sodass ich meine Kampagnen mit den richtigen Botschaften und relevanten Angeboten maßschneidern kann.
„Ich möchte nicht davon ausgehen, dass alle meine Kunden gleich sind.“
Kundensegmentierung: Die Basis für eine gelungene Customer Experience
Irrelevante Marketing Botschaften sind ein sicherer Weg, um Ihre Kunden zur Konkurrenz zu schicken. Es gibt keine Marketing Botschaft, die für alle Ihre Kunden relevant ist. Die gleiche Nachricht an alle Kunden zu senden und darauf zu hoffen, dass sich möglichst viele angesprochen fühlen führt nicht nur zu hohen Streuverlusten, sondern auch zu Desinteresse, und im schlimmsten Fall zum Verlust des Kunden. Jeden Kunden im Einzelnen anzusprechen ist aus zeitlichen und finanziellen Gründen jedoch unmöglich. Die Lösung bietet die Kundensegmentierung: Durch sie sind Sie in der Lage, jedem Kunden die richtige Botschaft zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal zu übermitteln.
Wie funktioniert Kundensegmentierung?
Bei der Kundensegmentierung werden Kundengruppen, die ähnliche Eigenschaften aufweisen, zusammengefasst. Dabei können Sie anhand unterschiedlichster Merkmale und Kriterien in Segmente eingeteilt werden. Dies können soziodemografische, geografische sowie psychografische und verhaltensbasierte Merkmale sein. Diese Merkmale lassen sich aus den Kundendaten, die Sie bei der Interaktion mit Ihren Kunden sammeln, ableiten.
Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für Selektionskriterien:
Unter soziodemographische Kriterien bei Privatpersonen fallen Aspekte wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung und Familienstand. Selektieren kann man aber auch bei Geschäftskunden z.B. nach Branche, Anzahl der Mitarbeiter oder dem Jahresumsatz.
Der Lebensstil einer Person kann entscheidenden Einfluss auf die Relevanz einer Marketing Kommunikation haben. Neben dem Lebensstil lohnt es sich auch, die Einstellung und Persönlichkeit genauer zu betrachten. Auch bei Geschäftskunden gibt es psychographische Merkmale wie den Marktauftritt oder die Unternehmenskultur.
Kaufverhalten ist ein gängiges Segmentierungskriterium für Marketer, besonders im Zusammenhang mit der Aktualität, Häufigkeit und dem Wert der Käufe (Stichwort RFM-Analyse). Weitere Aspekte für die Segmentierung können auch Konsumverhalten, der gewählte Kanal sowie Responseraten sein.
Alle Marketingfachleute werden im Laufe ihrer Karriere auf den Begriff Kundensegmente oder Kundensegmentierung stoßen. Das liegt daran, dass dieser Ansatz zur Gruppierung, Straffung und gezielten Ansprache Ihrer Kunden eine solide und sinnvolle Methode ist, um Ihre Kunden mit - hoffentlich - relevanten Inhalten anzusprechen.
Kundensegmentierungsdaten können eine Möglichkeit sein, Ihre Kunden besser zu verstehen - anstatt sie als eine homogene Gruppe zu betrachten.
Sie können Ihre Kunden auf viele Arten ansprechen, eine davon ist die Segmentierung.
Werden die Kunden nur anhand eines Merkmals segmentiert spricht man von einer eindimensionalen Kundensegmentierung. Dies ist ein schneller und unkomplizierter Weg, sich einen Überblick über die Kunden zu verschaffen, allerdings können die entstandenen Segmente nicht wirklich als homogene Gruppen betrachtet werden, da sich die einzelnen Personen trotzdem in vielen anderen Aspekten gravierend unterscheiden können. Klassische eindimensionale Selektionen sind z. B.:
- Die Geschlechterverteilung
- Die Einteilung in Altersgruppen
- Die ABC-Analyse zur Einteilung der Kunden nach Ihrer Bedeutung für das Unternehmen
- Die Analyse der Kaufhäufigkeit z.B. Einmalkäufer vs. Stammkunden
Dem gegenüber steht die sog. mehrdimensionale Kundensegmentierung, bei der die Kunden anhand mehrerer Kriterien gleichzeitig segmentiert werden. Dadurch sind sich die Personen innerhalb eines Segments wesentlich ähnlicher als bei der eindimensionalen Betrachtung, was eine weitere Individualisierung der Marketing Kommunikation ermöglicht. Zu diesem Zweck können auf Basis der Segmentierung z. B. verschiedene Kunden-Personas entwickelt werden. Als Methode wird hierbei häufig die sog. Cluster Analyse angewendet (siehe unten).
Die Vorteile der Kundensegmentierung sind zahlreich, und die Hauptvorteile, die Ihr Unternehmen daraus zieht, hängen weitgehend von Ihren spezifischen Zielen und Ihrer Geschäftsart ab. Im Allgemeinen sind die wichtigsten Vorteile der Kundensegmentierung jedoch folgende:
- Sie erhalten einen Einblick in Ihre Kunden und ihr Verhalten
- Sie verbessern die Kundenbindung
- Sie erzielen einen Wettbewerbsvorteil
- Sie können Ihre Bemühungen auf die richtigen Personen konzentrieren
- Sie steigern die Relevanz Ihrer Kommunikation
- Sie verbessern die Bewertung von Kampagnen (Wenn mehrere Kampagnen gleichzeitig stattfinden, wird geschaut, welche Person welcher Kampagne zugeordnet wird um Über-Marketing zu vermeiden. Somit spricht man hier von der Bewertung von Kampagnen als Wichtigkeit pro Person oder Zielgruppe)
Die Analyse von Kundensegmentierungsdaten liefert Ihnen mehr Informationen über Ihre Kunden als je zuvor und kann Ihnen helfen, diese passgenau anzusprechen. Indem Sie durch gezieltes Marketing Beziehungen zu diesen Kunden aufbauen, steigern Sie die Bindungsquoten und machen Ihre Marketing Kampagnen profitabler als je zuvor.
Im Rahmen einer Kundensegmentierungs-Analyse werden Kundengruppen mit ähnlichen Merkmalen in Gruppen zusammengefasst. Sie können auf der Basis einer Vielzahl von Merkmalen und Kriterien in Segmente unterteilt werden. Dabei kann es sich um soziodemografische, geografische, psychografische und verhaltensbezogene Merkmale handeln.
Hier sind zwei gängige Beispiele für Kundensegmentierungs-Analysen.
Identifizierung Ihrer Top-Kunden mithilfe von RFM / RFV:
Bei der RFM-/RFV-Analyse werden drei Transaktionskennzahlen berücksichtigt: Zeitpunkt des letzten Kaufes (Recency), die Kauffrequenz (Frequency) und der Wert dieser Käufe (Monetary / Value). Sie ist ein effizientes Instrument zur Kundensegmentierung, um die wichtigsten Kunden eines Unternehmens zu ermitteln. Das Ergebnis dieser Kundensegmentierungsanalyse lässt sich am besten in einem Venn-Diagramm visualisieren.
Klassifizierung von Kunden nach ihrem Lifetime Value:
Eine weitere gängige Methode zur effizienten Zuweisung von Marketing Aktivitäten und -Budget ist die Differenzierung der Kunden nach ihrem erwarteten Lifetime Value. In diesem Fall hilft die Kundensegmentierungs-Analyse bei der Identifizierung der Kunden mit einem niedrigen, mittleren und hohen Customer Lifetime Value.
Eine effektive und intuitive Marketing Software Lösung für die Segmentierung kann Ihnen helfen, Ihre Kunden besser zu verstehen und den besten Weg zu finden, sie auf der Grundlage ihrer Vorlieben, früheren Käufe und aktuellen Interessen zu erreichen. Kundensegmentierungs-Tools helfen Ihnen auch dabei, den Wechsel von Kunden zwischen verschiedenen Segmenttypen zu verfolgen und zu verwalten, so dass Sie bei Bedarf entsprechende Anpassungen vornehmen können.
Mit unseren Kundensegmentierungs-Tools können Sie sehr große Datenmengen blitzschnell analysieren. Einfach zu bedienende Drag-and-Drop-Mechanismen ermöglichen es Ihnen, Ihre Kundensegmentierungs-Analyse innerhalb von Sekunden durchzuführen. Es steht Ihnen eine breite Palette interaktiver Datenvisualisierungsoptionen zur Verfügung, darunter Venn-Diagramme, Balkendiagramme, Tortendiagramme, Word Clouds, Diagramme, Karten und vieles mehr, mit deren Hilfe Sie schnell relevante Kundensegmente identifizieren können.
Mit der Apteco Orbit Online-Plattform können Sie von überall auf Ihre Kundensegmentierungsdaten zugreifen und Visualisierungen Ihrer Kundensegmente ganz einfach mit Ihren Kollegen teilen. Setzen Sie dann Ihre Erkenntnisse in die Tat um, indem Sie zielgerichtete Kundensegmente direkt aus den Visualisierungen erstellen und Daten hochladen und Kampagnen mit Ihrem bestehenden MarTech-Stack und ESPs oder unseren Kampagnenmanagement Tools automatisieren.
Warum Apteco für die Kundensegmentierung?
Mit unseren Software-Lösungen zur Datenanalyse können Sie sehr große Datenmengen, d.h. auch mehrere Millionen Datensätze, blitzschnell analysieren und dabei von leichter Bedienbarkeit mittels Drag & Drop profitieren. Ihnen stehen unterschiedlichste Möglichkeiten zur Datenvisualisierung zur Verfügung, darunter z.B. Venn-, Balken- und Kreisdiagramme, Word Clouds, Charts, Landkarten und vieles mehr. Mit Apteco Orbit können Sie von überall auf Ihre Analysen zugreifen und diese mit nur wenigen Klicks mit Ihren Kollegen teilen.
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Whitepaper:
Effiziente Zielgruppen-Selektionen
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- Welche Analytics-Methoden Sie für die Durchführung von Zielgruppen-Selektionen nutzen können
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Durch die Nutzung von Apteco FastStats in Kombination mit D&B Daten konnte Canon eine durchgängige Kundensegmentierung umsetzen. Weiterhin schafft die Lösung die nötige Sichtbarkeit, die bei der Entwicklung eines kundenzentrierten Ansatzes unterstützt und mittelfristig eine bessere Customer Experience fördert.
John Marks, B2B Strategy Manager, Canon
Der Wohnort im Fokus - zusätzliche Perspektiven durch Geomarketing
Als Teil der demografischen Daten stehen oftmals Adressdaten zur Verfügung. Der geografische Standort kann die Präferenzen eines Kunden entscheidend beeinflussen und Menschen, die in derselben Gegend leben zeigen oft ein ähnliches Kaufverhalten. Im Geomarketing werden räumliche Informationen wie die Postleitzahl oder Längen- und Breitengrade mit aktuellen und potenziellen Verkaufsdaten verknüpft. Dies ermöglicht es Marketern eine neue Perspektive bezüglich Ihrer Marktdurchdringung und des Absatzpotenzials zu entwickeln. Darüber hinaus lassen sich weitere Analysen wie die sog. Fahrtzeitanalyse anwenden, die die tatsächlich empfundene Entfernung eines Kunden zu einer Filiale oder einem Event berechnet.
Homogene Zielgruppen mittels Cluster Analyse bilden
Bei der Cluster Analyse werden anhand verschiedener Selektionskriterien Muster in den Daten gesucht, Verbindungen hergestellt und homogene Gruppen, sog. „Cluster“ geformt. Sie können zum Beispiel Aktualität, Häufigkeit und Engagement als Basis für die Segmentierung verwenden. Dadurch erhalten Sie eine Reihe an Clustern, die auf Gemeinsamkeiten basieren. Dies ermöglicht es Ihnen, an jedes Segment angepasste Nachrichten zu senden und somit die Performance Ihrer Kampagne zu verbessern.
Zugehörige Produkte
Apteco Software Tools, die Ihnen dabei helfen Ihre Kunden zu segmentieren.
Apteco FastStats
Apteco FastStats ist der erste Teil Ihrer Reise hin zu echtem Verständnis Ihrer Kunden und Interessenten. Sie erforschen Ihre Kundendaten in kürzester Zeit und nutzen Analytics, um Ihre Kampagnen genau auf Ihre Zielgruppe abzustimmen.
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