„Ich möchte Personas von verschiedenen Kundengruppen erstellen, sodass ich meine Kampagnen mit den richtigen Botschaften und relevanten Angeboten maßschneidern kann.
„Ich möchte nicht davon ausgehen, dass alle meine Kunden gleich sind.“
Kundensegmentierung: Die Basis für eine gelungene Customer Experience
Irrelevante Marketing Botschaften sind ein sicherer Weg, um Ihre Kunden zur Konkurrenz zu schicken. Es gibt keine Marketing Botschaft, die für alle Ihre Kunden relevant ist. Die gleiche Nachricht an alle Kunden zu senden und darauf zu hoffen, dass sich möglichst viele angesprochen fühlen führt nicht nur zu hohen Streuverlusten, sondern auch zu Desinteresse, und im schlimmsten Fall zum Verlust des Kunden. Jeden Kunden im Einzelnen anzusprechen ist aus zeitlichen und finanziellen Gründen jedoch unmöglich. Die Lösung bietet die Kundensegmentierung: Durch sie sind Sie in der Lage, jedem Kunden die richtige Botschaft zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal zu übermitteln.
Wie funktioniert Kundensegmentierung?
Bei der Kundensegmentierung werden Kundengruppen, die ähnliche Eigenschaften aufweisen, zusammengefasst. Dabei können Sie anhand unterschiedlichster Merkmale und Kriterien in Segmente eingeteilt werden. Dies können soziodemografische, geografische sowie psychografische und verhaltensbasierte Merkmale sein. Diese Merkmale lassen sich aus den Kundendaten, die Sie bei der Interaktion mit Ihren Kunden sammeln, ableiten.
Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für Selektionskriterien:
Unter soziodemographische Kriterien bei Privatpersonen fallen Aspekte wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung und Familienstand. Selektieren kann man aber auch bei Geschäftskunden z.B. nach Branche, Anzahl der Mitarbeiter oder dem Jahresumsatz.
Der Lebensstil einer Person kann entscheidenden Einfluss auf die Relevanz einer Marketing Kommunikation haben. Neben dem Lebensstil lohnt es sich auch, die Einstellung und Persönlichkeit genauer zu betrachten. Auch bei Geschäftskunden gibt es psychographische Merkmale wie den Marktauftritt oder die Unternehmenskultur.
Kaufverhalten ist ein gängiges Segmentierungskriterium für Marketer, besonders im Zusammenhang mit der Aktualität, Häufigkeit und dem Wert der Käufe (Stichwort RFM-Analyse). Weitere Aspekte für die Segmentierung können auch Konsumverhalten, der gewählte Kanal sowie Responseraten sein.
Werden die Kunden nur anhand eines Merkmals segmentiert spricht man von einer eindimensionalen Kundensegmentierung. Dies ist ein schneller und unkomplizierter Weg, sich einen Überblick über die Kunden zu verschaffen, allerdings können die entstandenen Segmente nicht wirklich als homogene Gruppen betrachtet werden, da sich die einzelnen Personen trotzdem in vielen anderen Aspekten gravierend unterscheiden können. Klassische eindimensionale Selektionen sind z.B.:
- Die Geschlechterverteilung
- Die Einteilung in Altersgruppen
- Die ABC-Analyse zur Einteilung der Kunden nach Ihrer Bedeutung für das Unternehmen
- Die Analyse der Kaufhäufigkeit z.B. Einmalkäufer vs. Stammkunden
Dem gegenüber steht die sog. mehrdimensionale Kundensegmentierung, bei der die Kunden anhand mehrerer Kriterien gleichzeitig segmentiert werden. Dadurch sind sich die Personen innerhalb eines Segments wesentlich ähnlicher als bei der eindimensionalen Betrachtung, was eine weitere Individualisierung der Marketing Kommunikation ermöglicht. Zu diesem Zweck können auf Basis der Segmentierung z.B. verschiedene Kunden-Personas entwickelt werden. Als Methode wird hierbei häufig die sog. Cluster Analyse angewendet (siehe unten).
Durch Kundensegmentierung verbessern Sie zunächst Ihr Kundenverständnis und können Fragen beantworten wie „Was zeichnet meine Kunden aus?“ oder „Wer sind meine besten Kunden?“ und lernen die Bedürfnisse Ihrer Kunden kennen. Mit diesem Wissen können Sie Ihre Marketing Kommunikation personalisierter und relevanter gestalten. Dadurch setzen Sie Marketing und Vertriebsmittel nicht nur effizienter ein, sondern verbessern langfristig auch die Bindung zu Ihren Kunden.
Warum Apteco für die Kundensegmentierung?
Mit unseren Software-Lösungen zur Datenanalyse können Sie sehr große Datenmengen, d.h. auch mehrere Millionen Datensätze, blitzschnell analysieren und dabei von leichter Bedienbarkeit mittels Drag & Drop profitieren. Ihnen stehen unterschiedlichste Möglichkeiten zur Datenvisualisierung zur Verfügung, darunter z.B. Venn-, Balken- und Kreisdiagramme, Word Clouds, Charts, Landkarten und vieles mehr. Mit Apteco Orbit können Sie von überall auf Ihre Analysen zugreifen und diese mit nur wenigen Klicks mit Ihren Kollegen teilen.
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Durch die Nutzung von Apteco FastStats in Kombination mit D&B Daten konnte Canon eine durchgängige Kundensegmentierung umsetzen. Weiterhin schafft die Lösung die nötige Sichtbarkeit, die bei der Entwicklung eines kundenzentrierten Ansatzes unterstützt und mittelfristig eine bessere Customer Experience fördert.
John Marks, B2B Strategy Manager, Canon
Der Wohnort im Fokus - zusätzliche Perspektiven durch Geomarketing
Als Teil der demografischen Daten stehen oftmals Adressdaten zur Verfügung. Der geografische Standort kann die Präferenzen eines Kunden entscheidend beeinflussen und Menschen, die in derselben Gegend leben zeigen oft ein ähnliches Kaufverhalten. Im Geomarketing werden räumliche Informationen wie die Postleitzahl oder Längen- und Breitengrade mit aktuellen und potenziellen Verkaufsdaten verknüpft. Dies ermöglicht es Marketern eine neue Perspektive bezüglich Ihrer Marktdurchdringung und des Absatzpotenzials zu entwickeln. Darüber hinaus lassen sich weitere Analysen wie die sog. Fahrtzeitanalyse anwenden, die die tatsächlich empfundene Entfernung eines Kunden zu einer Filiale oder einem Event berechnet.
Homogene Zielgruppen mittels Cluster Analyse bilden
Bei der Cluster Analyse werden anhand verschiedener Selektionskriterien Muster in den Daten gesucht, Verbindungen hergestellt und homogene Gruppen, sog. „Cluster“ geformt. Sie können zum Beispiel Aktualität, Häufigkeit und Engagement als Basis für die Segmentierung verwenden. Dadurch erhalten Sie eine Reihe an Clustern, die auf Gemeinsamkeiten basieren. Dies ermöglicht es Ihnen, an jedes Segment angepasste Nachrichten zu senden und somit die Performance Ihrer Kampagne zu verbessern.
Zugehörige Produkte
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