Kundenanalyse (Customer Analytics) im Marketing

Was beinhaltet die Kundenanalyse? 

Eine Kundenanalyse, auch unter dem Begriff Customer Analytics bekannt, ist das systematische Analysieren von Kunden oder Kundengruppen und beinhaltet das Sammeln, Einteilen und Analysieren von Kundeninformationen innerhalb einer Kundendatenplattform (s. CDP). Mithilfe der Kundendaten wird das Kundenverhalten analysiert, um die Bestandskunden besser zu verstehen und ihre Bedürfnisse zu erkennen. 

Folgende Aspekte können als Teil von Customer Analytics genauer betrachtet werden:

•    Segmentierung der Kunden nach verschiedenen Kriterien
•    Bestimmung der Kundenstruktur
•    Berechnung des Kundenwerts
•    Erforschung der Customer Journey 
•    Analyse der Kundenbindung und Kundenbindungsrate
•    Grad der Kundenzufriedenheit
•    Abwanderungsrate und Gründe für Kundenabwanderung 

Warum sind Kundenanalysen wichtig?

Das Durchführen einer Kundendatenanalyse ist in erster Linie wichtig, um die Präferenzen und Bedürfnisse von Kunden nachvollziehen zu können. Nur so kann auf diese genauer eingegangen werden und beispielsweise Cross- und Up-Sell-Potenziale erkannt werden. 

Außerdem helfen Customer Analytics dabei, die Marketing Maßnahmen und das Budget eines Unternehmens effizienter zu planen und einzusetzen. Mithilfe der Kundenanalyse kann der Kundenwert bestimmt werden, was es Unternehmen ermöglicht, besonders wertvolle Kunden bei den Marketing Maßnahmen zu priorisieren. Auch Vertriebsaktivitäten lassen sich durch Kundendatenanalyse besser steuern und zielgerichteter einsetzen. 

Wie funktioniert die Kundenanalyse?

Generell kommt es bei einer Kundenanalyse darauf an, welcher Aspekt untersucht werden soll. 

Um die Kundenstruktur zu analysieren, sollten bestehende sowie potenzielle Kunden analysiert werden, damit diese zu homogenen Gruppen zusammengefasst werden können. Die Analyse erfolgt anhand von:

•    Demografischen Kriterien: Geschlecht, Alter, Familienstand, …
•    Sozioökonomischen Kriterien: Bildung, Einkommen, Beruf, …
•    Geografischen Kriterien: Wohnort, Region, Klimazone, …
•    Psychografischen Kriterien: Werte, Einstellungen, Motivation, …
•    Kaufverhalten: Präferenzen, Markenvorlieben, Preissensibilität, …

Weitere Kriterien, wie das Informationsverhalten oder das Nutzungsverhalten, können ebenfalls berücksichtigt werden. Im B2B-Bereich sind zudem Unternehmensmerkmale, wie zum Beispiel die Branche, mit einzubeziehen. 

Anhand der gewonnenen Daten können im Anschluss typische Kunden, sogenannte Kundenprofile, bestimmt werden. Zur Veranschaulichung dieser können sogenannte Buyer Personas erstellt werden. Meist ergeben sich mehrere Kundengruppen, die jeweils unterschiedlich zu behandeln sind. 

Vor allem die Identifizierung von Top-Kunden ist sehr interessant für Unternehmen, um Marketing Maßnahmen effizient einsetzen zu können. Top-Kunden lassen sich über den Kundenwert bestimmen, welcher sich beispielweise mithilfe einer RFM-Analyse oder anhand des Customer Lifetime Values bestimmen lässt.
Eine Analyse des Kundenlebenszyklus kann Aufschluss darüber geben, welcher Kunde sich gerade in welcher Phase der Customer Journey befindet. Mit den gewonnenen Erkenntnissen der Kundenanalyse lassen sich im Anschluss Handlungsempfehlungen für zukünftige Marketing Kampagnen oder Maßnahmen aussprechen. 

Wie kann die Kundenanalyse im Marketing eingesetzt werden? 

Wie bereits erwähnt, dient die Kundenanalyse der genauen Untersuchung des Kundenverhaltens. Unternehmen sind so in der Lage, ihre Marketing Maßnahmen dem Kundenverhalten anzupassen. Dadurch verbessert sich auch die Qualität Ihrer Marketing Kampagnen, denn durch die Erkenntnisse aus der Kundenanalyse können diese inhaltlich und zeitlich besser auf einzelne Kunden oder Kundensegmente abgestimmt werden. 

Gleichzeitig hilft die Kundendatenanalyse dabei, eventuelle Probleme im Lauf der Customer Journey zu identifizieren und diese zu beheben. Das heißt zum Beispiel zu erkennen, warum Kunden einen Kauf nicht abschließen, nachdem sie bereits ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben. All diese Maßnahmen, die sich aus der Kundenanalyse ableiten lassen, tragen dazu bei, die Customer Experience zu optimieren. Darüber hinaus ermöglicht die Kundenanalyse auch die Ableitung von Prognosen zum Erfolg von Marketing Kampagnen, Besucherfrequenzen und Produktabsätzen.

Was sind die Ziele der Kundenanalyse?                       

Grundsätzlich unterstützt die Kundenanalyse das Ziel, die Umsätze des Unternehmens auf profitable Weise zu steigern und somit den langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern. Dazu bietet die Kundenanalyse verschiedene Ansatzpunkte:

Indem das Unternehmen die Bedürfnisse und Präferenzen der Bestandskunden kennenlernt, können Interaktionen zielgerichtet eingesetzt und auf Kunden personalisiert werden. Das wiederum verbessert die Customer Experience und stärkt dadurch die Kundenbindung. In diesem Sinne erhofft man sich außerdem, dass Kunden Produkte/Dienstleistungen weiterempfehlen und so weitere Kunden anlocken.

Außerdem kann die Kundenanalyse zur Abwanderungsverhinderung gefährdeter Kunden, auch bekannt als Churn Prevention, genutzt werden. Dies trägt dazu bei, die Abwanderungsrate von Kunden deutlich zu verringern.
Durch die durch Kundenanalyse ermöglichte effektivere Planung und Umsetzung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten können Unternehmen sich auf Kunden mit einem hohen Kundenwert konzentrieren oder Zielgruppen ansprechen, die besonders rentabel erscheinen und so die Profitabilität ihrer Aktivitäten steigern.  

Fazit: Mehrwerte durch Kundenanalysen

Kundenanalysen ermöglichen Unternehmen geschäftsrelevante Erkenntnisse aus Kundendaten zu gewinnen. Somit können Marketing Kampagnen und Maßnahmen auf den Kunden angepasst sowie optimiert werden und wertvolle Potenziale voll ausgeschöpft werden.

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