FINALIST

beim Best use of FastStats Award 2014

Auffrischung eines ungenutzten Tools, um das Abo-E-Mail-Marketing zu überarbeiten

Über Haymarket

Haymarket Media Group erstellt preisgekrönte Inhalte für Spezialisten im internationalen Umfeld. Das Unternehmen leitet 72 führende Marken mit 20 Büros in sechs Ländern, die Menschen und Communities über digitale, mobile, Druck- und Live-Medien miteinander verbinden.

Obwohl Haymarket’s Portfolio groß ist, ist die Philosophie immer dieselbe: Markenerlebnisse zu liefern, die tatsächlich die Bedürfnisse der Leserschaft und der Kunden treffen. 

Haymarkets Mission ist es, der beste Medienspezialist und das beste Informationsunternehmen in den gewünschten Märkten zu sein. Fünf Werte untermauern Haymarkets Handeln: Kreativität, Integrität, Dynamik, Unabhängigkeit und Expertise.

Einführung

Historisch verfolgte Haymarket einen “One Size fits All” Ansatz im Abo-E-Mail-Marketing, sodass alle Kunden dieselbe Message erhielten, da man sich auf das Angebot und den Kreativteil fokussierte anstatt auf den Kunden selbst. Das Unternehmen bewarb universelle Abo-Angebote anstelle von auf den einzelnen Kundentyp zugeschnittenen Abonnements. Beispielsweise nutzte man günstigere Testangebote extensiv, um höhere Responseraten zu erzielen.

Kampagnen wurden isoliert voneinander gemanagt und alle zwei Monate ausgesteuert. Man berücksichtigte die Customer Journey kaum, was in mehr Arbeit, Zeitaufwand und Kosten resultierte.

Datenselektionen beinhalteten immer Personen mit zuvor ausgelaufenen Abonnements, Gewinnspiel-Teilnehmer und Website-Registrierer für die beworbene Marke. Manchmal gab es Cross-Sell-Aktivitäten, aber dennoch: Alle Kunden bekamen dasselbe Angebot. Die Werbung und die Gestaltung standen im Vordergrund, während die Datenselektion immer den Regeln von „Gib mir alle, die wir haben“ folgte.

FastStats ist der Schlüssel, um die Interessen der Kunden zu verstehen und den neuen Ansatz des Abo-E-Mail-Marketings aufzubauen.

Herausforderung

Bis vor kurzem hat dieser Ansatz gute Resultate geliefert, wenn man die niedrigen Kosten im Vergleich zu anderen Kanälen bedenkt. Aber in 2013 kam es zu einem signifikanten Abfall der Responseraten und das obwohl die Anzahl der Kampagnen erhöht wurde. Was zuvor ein erfolgreicher und kostengünstiger Kanal für Abonnements war, wurde nun teuer und ineffizient. Haymarket brauchte einen neuen Ansatz für Abonnenten-E-Mail-Marketing. Ziel war es, die Responseraten zu erhöhen, Up- und Cross-Sell zu steigern, Kosten zu senken und die in E-Mail-Kampagnen investierte Zeit zu reduzieren.

Anfang 2014 stellte Alchemetrics das Upgrade von Haymarket’s Datenbank-Plattform fertig, indem sie die informa® SCV (Single Customer View) neu aufbauten. Die Lösung beinhaltete eine komplette Neuausrichtung des FastStats Datenmodells zusammen mit einer bahnbrechenden Integration zwischen informa® und FastStats. Haymarket war so in der Lage, selbst neue Variablen zur SCV hinzuzufügen, welche dann automatisch in FastStats abgebildet wurden und am nächsten Tag sichtbar waren. Mit solch einer automatisierten Datenumgebung – FastStats war immer auf dem aktuellen Stand – war es Haymarket möglich, die Daten einer Kundeninteraktion innerhalb eines Tages zu analysieren und zu nutzen. 

Mit der neuen Datenbank im Einsatz und in Anbetracht des sinkenden Abonnenmentverkaufs, überdachte Haymarket den kompletten Data-Driven Marketing Ansatz, mit Priorität darauf, den sinkenden Verkauf von Abonnements aus dem E-Mail-Marketing Kanal zu adressieren. 

Im ersten Schritt wurde FastStats dazu genutzt, alle Haymarket-Daten zu analysieren und die verschiedenen Marketingideen und –initativen für Abonnements zu erforschen.

Man erstellte Selektionen, um die Anzahl der Kunden in den unterschiedlichen Datentöpfen zu zählen und splittete diese weiter nach der Aktualität des letzten Kontakts: Z.B. seit 0-6 Monaten abgelaufenes Abonnement.

Mithilfe einer Cube Analyse konnte Haymarket Daten von Tausenden von Neu-Registrierungen, Gewinnspiel-Teilnehmern und anderen potenziellen Kunden visuell darstellen, die alle für Marketingaktivitäten zu Verfügung standen.

Durch die Integration von FastStats und dem E-Mail-Service-Provider (um tägliche Updates des E-Mail-Nutzer-Verhaltens verfügbar zu haben) konnte Haymarket nachvollziehen, welche Kunden welche E-Mails öffneten und auf welche Links sie klickten.

Mit einer einfachen Zählfunktion, wurde eine aggregierte Variable erstellt, die die Anzahl an Abonnements pro Kunde aufzeigt. Diese Analyse bestätigte die Annahme, dass die Mehrheit der Kunden von Haymarket lediglich einen Titel abonniert hatte und dass jede Menge Cross-Sell-Potenzial vorhanden war.

Zieht man alle diese Faktoren in Betracht und analysiert die Frequenz, die Aktualität, die Anzahl und die Art der Kundenaktivitäten, konnte Haymarket die Wichtigkeit des Engagements mit der Marke, als Faktor um Responses auf ein Abo-Angebot vorherzusagen, hervorheben.

Die Lösung

Haymarket entschied sich dafür, eine neue Portfolio-E-Mail-Kampagne einzuführen, bei der die Inhalte hauptsächlich durch die Kundeninteraktion mit jeder einzelnen Marke beeinflusst werden. Magazine email image 

Jeder Kunde erhält eine eigene E-Mail mit unterschiedlichen Marken und anderen Angeboten, abhängig von seinem jeweiligen Engagement-Level pro Marke.

Dazu werden die  Engagement-Aktivitäten den Personen als Liste hinzugefügt und je nach Engagement-Level gescort. Die Scores für jede Marke werden aufsummiert und daraus eine Rangfolge der Marken erstellt, angefangen mit der am besten gescorten Marke.

Durch die Scores kann sichergestellt werden, dass jeder Kunde Werbung zu der Marke erhält, die ihn am meisten interessiert. Haymarket kennt nun die Interessen seiner Kunden.

Anstelle eines universellen, für alle gleichen Angebotes, sollen die Kunden im nächsten Schritt passgenaue Abonnement-Angebote erhalten. Mittels sogenannter Pack-Codes können in FastStats unterschiedliche Varianten definiert werden.

Ergänzend nutzt Haymarket hier seinen bisherigen E-Mail-Service-Provider, um die neuen Portfolio-E.Mails, mit den unterschiedlichen Marken- und Angebotsvarianten, auszusteuern. Eine Liste mit allen Kampagnenangeboten wird dabei  mit dem Kundendaten-Export aus FastStats verlinkt. 

Wenn Haymarket nun eine Kundendatendatei, inklusive der Markenscores- und Pack-Codes, hochlädt, werden dem einzelnen Kunden automatisch die relevanten Inhalte aus der Angebotsliste zugeordnet. 

Die Anzahl der Marken zu erhöhen oder Kampagnenangebote anzupassen oder hinzuzufügen erfordert wenig Aufwand und ist jederzeit skalierbar. Dabei spielt es keine Rolle, ob Hunderte von Angeboten genutzt werden: Solange die Marken- und Pack-Codes mit der Kundendatendatei zusammenpassen, wird die E-Mail die richtigen Angebote enthalten.

Bis zum jetzigen Zeitpunkt lag die höchste Anzahl an Permutationen in nur einer E-Mail bei 5.829 verschiedenen Varianten.

Der Nutzen

Um die Effektivität der neuen Portfolio E-Mail messen zu können, testete Haymarket diese 2014 im Vergleich zu einer Einzel-E-Mail in einer Vatertagskampagne.

Fathers Day Email

Die Vatertagskampagne bestand aus vier separaten E-Mails verteilt über vier Wochen. Die Daten wurden per Zufallsprinzip in zwei Segmente eingeteilt – SegA und SegB

Die Ergebnisse waren positiv.

Die neue Portfolio-E-Mail generierte 65% mehr Abonnement-Bestellungen als die traditionelle Einzel-E-Mail und erzielte 46% mehr Umsatz.

Durch die Nutzung von FastStats kann Haymarket jedem Kunden und seiner Bestellung einen bestimmten Kampagnen-Code zuordnen. Des Weiteren kann Haymarket Kunden identifizieren, die durch unterschiedliche Kampagnen ein Abonnement abgeschlossen haben. Diese Einblicke können nur dadurch erbracht werden, dass Haymarket immer die aktuellsten Kundendaten in FastStats verfügbar hat.

Seit der Vatertagskampagne wurden 3 weitere Portfolio-E-Mails versandt (eine pro Monat). Weiterhin generiert diese Form von E-Mail-Kampagnen einen um 40% höheren Umsatz als die vorherige Einzel-E-Mail.

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