Zielgruppenanalyse: Zielgruppen richtig bestimmen

20 Okt. 2021  |  von Carolin Hauffe

Die Zielgruppen- und Marktanalyse sind wichtige Instrumente, auf dem Weg zu einer erfolgreichen Marktetablierung. Für die erfolgreiche Durchführung gibt es einige Faktoren zu beachten. Es ist besonders wichtig, eine bestimmte Zielgruppe festzulegen, um Marketinginstrumente effizient einzusetzen und Kunden erfolgreich anzusprechen. Dafür gibt es verschiedene Wege und Methoden, die im Folgenden genauer erläutert werden.

Definition von Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppenanalyse ist ein Instrument, welches dabei hilft, das Handeln und die Bedürfnisse von Kunden, sowie den Kunden an sich, zu verstehen. Elementarer Bestandteil ist dabei die Zielgruppendefinition. Vor allem für den gezielten Einsatz von Marketingmaßnahmen ist eine solche Analyse notwendig. Die Zielgruppenanalyse definiert sich somit als die Sammlung und Interpretation von Daten über eine bestimmte Zielgruppe.

Warum ist die Zielgruppenanalyse wichtig?

Die Zielgruppenanalyse spielt eine entscheidende Rolle, wenn Unternehmen ihre Kunden besser kennenlernen und deren Verhaltensmerkmale erkennen möchten. Ohne eine solche Analyse ist es schwer, relevante Inhalte oder Produkte für potenzielle Kunden oder auch Bestandskunden zu identifizieren. 

Vor allem aber in Hinsicht auf die Kundenzufriedenheit ist es wichtig, die gewählte Zielgruppe zu verstehen. Wird eine Zielgruppenanalyse durchgeführt, so kann genau auf die Anforderungen und Bedürfnisse von Kunden eingegangen werden und die Erfolgschancen steigen enorm. Denn durch das bessere Kundenverständnis kann personalisiert mit der Zielgruppe kommuniziert werden und z.B. nur für die jeweilige Zielgruppe relevante Angebote gemacht werden. Die dadurch erhöhte Relevanz in der Kommunikation wirkt sich wiederum positiv auf den unternehmerischen Erfolg aus. 

Wie verläuft eine Zielgruppenanalyse?

Eine fundierte Zielgruppenanalyse im Marketing verläuft in mehreren Schritten. Der erste Schritt ist die Definition der Zielgruppe. Um die Bedürfnisse eines Kunden zu erkennen, muss bekannt sein, wer der Kunde ist. Um eine solche Zielgruppe zu definieren, gilt es zunächst demografische und sozioökonomische Merkmale zu bestimmen. Folgende Kriterien sind hierbei ausschlaggebend: 

  • Alter
  • Geschlecht
  • Wohnort
  • Familienstand
  • Bildungsstand
  • Beruf 
  • Interessen/Hobbies
  • Werte

Im nächsten Schritt kann dann das Kaufverhalten der Zielgruppe erforscht werden, sowie Werte und Interessen der Menschen. Dies bietet tiefere Einblicke darüber, wann und über welche Kanäle gekauft wird oder welche Kaufmotive bestehen.

Sobald genügend Daten vorliegen, kann ein Profil eines potenziellen Kunden erstellt werden. Dies wird auch als Persona oder Buyer Persona bezeichnet und zeigt einen typischen Kunden des Unternehmens so realitätsnah wie möglich.

Zielgruppendefinition als Grundvoraussetzung einer Zielgruppenanalyse

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen mit möglichst homogenen, also ähnlichen, Bedürfnissen und Anforderungen. Diese Gruppe soll bestmöglich in das Kundenschema eines Unternehmens passen und Eigenschaften mit bereits bestehenden Kunden teilen. Die Zielgruppe soll somit für den Kauf eines Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung für ein Unternehmen infrage kommen. Die Zielgruppendefinition ist eines der wichtigsten Instrumente im Marketing, da viele weiteren Maßnahmen darauf aufbauen.

Unterschied Zielgruppenanalyse vs. Zielgruppendefinition

Die Definition einer Zielgruppe ist lediglich die Bestimmung und Eingrenzung der Kunden, die für ein Unternehmen relevant sind. Allerdings werden hierbei lediglich grobe Eigenschaften für die Gruppe definiert.  

Die Aufgabe der Zielgruppenanalyse hingegen ist es, genauer in die Zielgruppe hineinzublicken und diese vor allem auf psychologische Faktoren zu analysieren. Mit Hilfe der Erstellung fiktiver Personen kann eine solche Analyse vereinfacht werden. 

Durchführung einer Zielgruppenanalyse: Methoden & Beispiele

Um eine Zielgruppenanalyse effizient durchzuführen, sind vor allem folgenden Methoden sehr beliebt und gängig:

  • Umfragen
  • Interviews
  • Online-Recherche
  • Personas

Umfragen

Mit Hilfe von Umfragen können Daten mit geringem Aufwand erhoben werden. Besonders die Nutzung von kostenlosen online Tools ist vorteilhaft und ermöglicht Zeit- und Kosteneinsparungen. Ebenfalls ist die Anonymität beim Beantworten der Fragen ein großer Vorteil, da weniger Scheu auf Seiten der Kunden besteht. Wird eine Umfrage als Methode zur Datenerhebung gewählt, so ist eine eindeutige und konkrete Fragestellung wichtig, um fehlerhaften Antworten und Missverständnissen entgegenzuwirken. Ebenfalls ist es möglich, einen breiten Personenkreis zu befragen und somit ein repräsentatives Ergebnis zu erlangen. 

Interviews

Interviews hingegen sind oft mit größerem Aufwand verbunden. Allerdings liefern diese meist qualitativ hochwertigere Ergebnisse, da im persönlichen Austausch exakt auf Fragen eingegangen werden kann und Rückfragen gestellt werden können. Da Interviews in der Regel größeren Aufwand mit sich bringen, wird meist lediglich ein kleinerer Personenkreis befragt. Dies mindert die Repräsentativität der Forschung, allerdings können Interviews ergänzend zu Umfragen oder anderen Methoden eingesetzt werden. 

Online-Recherche

Die Online-Recherche ist die einfachste, sowie kostengünstigste Methode der Datenerhebung. Allerdings sollten die Quellen für die Recherche mit Bedacht gewählt werden, da nicht alle Informationen aus dem Internet verlässlich sind. Für vertrauenswürdige Daten sind Quellen wie Statista oder die Webseite des Statistischen Bundesamt hilfreich. Ebenfalls bieten Trackingtools wie Google Analytics geeignete Daten für eine Online-Recherche.

Personas

Ergänzend zu den üblichen Methoden, gibt es die Möglichkeit, eine Persona zu erstellen. Dies ist eine fiktive Person, mit der eine Zielgruppe dargestellt werden soll. Dabei wird eine Art Steckbrief erstellt, welcher Merkmale, Verhaltensmuster und persönliche Ansichten, sowie Anforderungen beinhaltet. Personas dienen zur Orientierung für die Konzipierung von Content, Angeboten oder neuen Produkten.

Beispiel einer Zielgruppenanalyse

Soll beispielsweise eine Zielgruppe für Gesichtspflegeartikel aus nachhaltiger Produktion analysiert werden, so kann dies folgendermaßen aussehen:

Im ersten Schritt wird die Zielgruppe definiert:

  • Alter: Personen zwischen 25 und 50 Jahren
  • Geschlecht: vorwiegend Frauen
  • Wohnort: sowohl in der Stadt als auch auf dem Land
  • Familienstand: Single, Paare, Familien
  • Bildungsstand: höherer Bildungsstand 
  • Beruf: Position mit mittlerem - hohem Einkommen
  • Interessen/Hobbies: Sport, Freizeitaktivitäten in der Natur 
  • Mediennutzungsverhalten: Interesse an Social Media
  • Werte: umweltbewusst, achtet auf ihre Gesundheit, gepflegt

Im nächsten Schritt wird eine Persona erstellt:

  • Name: Julia Meier (29) weiblich
  • Wohnort: Kleinstadt
  • Familienstand: liiert
  • Bildungsstand: abgeschlossenes Masterstudium
  • Beruf: Marketing-Managerin, mittleres Einkommen
  • Interessen/Hobbies: Yoga, Lesen, Beauty
  • Mediennutzungsverhalten: Nutzt Instagram, um auf dem neusten Stand zu bleiben und Kontakt mit Freunden aufrecht zu erhalten, liest diverse Lifestyle Magazine
  • Werte: umweltbewusst, legt Wert auf Qualität & Bio-Lebensmittel

Im letzten Schritt könnten weitere Methoden wie Interviews oder Umfragen zur Analyse angewandt werden.

Merkmale der Zielgruppenanalyse im B2B

Generell ist die Zielgruppenanalyse B2B enger gefasst und gestaltet sich etwas komplizierter, denn es gilt unterschiedliche Personen in verschiedenen Entscheidungsphasen anzusprechen. Ebenfalls müssen die angesprochenen Unternehmen wiederum auf die Wünsche ihrer Kunden eingehen und diese berücksichtigen. Im B2B-Bereich werden daher teilweise andere Segmentierungsvariablen angewandt. Hierbei liegt der Fokus vor allem auf organisatorischen Merkmalen, wie Unternehmensgröße, Marktanteil oder Unternehmensstandort. Außerdem kommen ökonomische Merkmale, wie Liquidität, Finanzen und Bestände hinzu. Das Kaufverhalten des Unternehmers, die Lieferantentreue oder auch die Kaufzeitpunkte können ebenfalls von Bedeutung sein. Zuletzt sollten personenbezogene Merkmale der Entscheidungsträger in einem Unternehmen, wie Innovationsfreudigkeit oder umweltbewusstes Handeln in Betracht gezogen werden. Generell verläuft eine Zielgruppenanalyse B2B sehr ähnlich wie im B2C-Bereich, bloß mit ein paar Ergänzungen.

Fazit: Zielgruppenanalyse als Zwischenschritt zwischen Zielgruppendefinition & Zielgruppenmarketing

Zielgerichtete Inhalte sind für Unternehmen ein Muss, denn nur so werden Kunden effizient erreicht. Daher ist zu Anfang immer eine Zielgruppendefinition nötig, um diese im folgenden Schritt genauer analysieren zu können. Bei der Zielgruppendefinition sind demografische und sozioökonomische Merkmale von Bedeutung. Im B2B-Bereich sind weitere Kriterien, wie organisatorische oder ökonomische Merkmale zu berücksichtigen. Zur Analyse können unterschiedliche Methoden wie beispielsweise Umfragen, Interviews, Online-Recherche oder auch das Erstellen einer Persona angewandt werden. Die Zielgruppenanalyse ist somit der Zwischenschritt zwischen einer Zielgruppendefinition und dem Zielgruppenmarketing, der finalen zielgerichteten Ansprache von Neu- und Bestandskunden.

Carolin Hauffe

Carolin Hauffe ist seit Oktober 2021 bei Apteco tätig. Zurzeit studiert Sie Marketing Management an der IU Internationale Hochschule in Frankfurt und unterstützt das Team als duale Studentin im Bereich Online Marketing und Social Media.

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