Warum Digital Marketing Analytics wichtiger sind als Web Analytics

Was versteht man unter Digital Marketing Analytics?

Digital Marketing Analytics werden für die Untersuchung von Marketing Daten, sowie für die Bewertung dieser genutzt, um die Leistung von digitalen Marketing Aktivitäten innerhalb eines Unternehmens einzuschätzen. Digital Marketing Analytics geben außerdem einen Einblick in das Verhalten und die Motive von Verbrauchern und ermöglichen somit die Optimierung von Kampagnen. Dabei bieten Digital Marketing Analytics einen genaueren Einblick in die Effektivität und die Ergebnisse von Marketing Kampagnen, als es Web Analytics tun.

Wie sich Web und Digital Marketing Analytics genau unterscheiden, welche Herausforderungen es dabei gibt und weitere interessante Fakten möchten wir Ihnen in diesem Blog näherbringen. 

Wie unterscheiden sich Digital Marketing Analytics von Web Analytics?

Web Analytics können eine Menge an Insights und Daten über die Performance einer Website bieten. Allerdings benötigen Marketer wesentlich mehr Daten als diese, um den Einfluss von Marketing Kampagnen auf Konversionsraten oder auch die Customer Journey eines Kunden zu verstehen und zu analysieren. Web Analytics-Kennzahlen, wie beispielsweise der Traffic, stellen nämlich nur einen kleinen Teil davon dar.  

Innerhalb der Web Analytics werden vor allem Daten gemessen, die für Webentwickler und Personen, die sich mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) befassen, interessant sind. Neben technischen Aspekten wie der Ladegeschwindigkeit einer Seite geben Web Analytics Aufschluss über das Besucherverhalten auf einer Seite, wie z.B. die Anzahl der Seitenaufrufe pro Besuch, die Absprungrate, die Verweildauer, aber auch, durch welches Medium ein Besucher auf die Seite gelangt ist, z.B. via Social Media und welches die beliebtesten Seiten sind. 

Was auf der Website geschieht spiegelt jedoch nur einen Teil des Effekts der digitalen Marketing Aktivitäten wider. Indem Digital Marketing Analytics auch wichtige Daten aus anderen Quellen wie dem E-Mail Marketing, Social Media und Online-PR berücksichtigen, ermöglichen sie einen gesamtheitlichen Einblick in die Effektivität und die Ergebnisse von Kampagnen. Neben Web-Kennzahlen wie dem Traffic, werden wichtige Unternehmenskennzahlen, wie zum Beispiel Verkaufsabschlüsse, die Anzahl der neugewonnenen Kunden, Kundenabwanderungen, Kundenzufriedenheit oder der Return on Investment (ROI) von Kampagnen gemessen. 

Warum Digital Marketing Analytics wichtig sind

Digital Marketing Analytics sind wesentlich tiefgründiger als Web Analytics und daher von großer Bedeutung. Um genau nachzuvollziehen, wie der Marketing- und Vertriebstrichter in einem Unternehmen funktioniert und wie Kampagnen sich auf die Customer Experience auswirken, benötigen Marketer Digital Marketing Analytics.

Digitales Marketing ist heutzutage weitaus mehr als lediglich das Betreiben einer Website, denn Aktivitäten auf den unterschiedlichsten Kanälen können einen enormen Einfluss auf ein Unternehmen und somit auch auf den Unternehmenserfolg haben. Um ein Gesamtbild über den Erfolg Ihrer Online Marketing Aktivitäten zu erhalten, ist es wichtig, sich die Effektivität aller Online Marketing Aktivitäten anzuschauen, nicht nur die der Website. Dies, sowie der Vergleich verschiedener Aktivitäten und die Bestimmung des ROIs einzelner Aktivitäten wird mit Digital Marketing Analytics möglich. 

Vergleichen Sie verschiedene Aspekte, so werden auch Schwächen direkt erkennbar, sowie welche Kanäle eventuell optimiert werden müssen. Somit können Strategien angepasst und das Gesamtbild des Marketings verbessert werden. 

Die Herausforderungen der Digital Marketing Analytics

Zu Beginn gilt es erst einmal zu verstehen, was genau Digital Marketing Analytics sind. Einige Marketer denken dabei meist erst einmal an Kennzahlen, die über Web Analytics generiert werden. Webanalysen können meist aber nicht alle Daten liefern, die Marketer wirklich benötigen, um die Leistung einer Marketing Kampagne tiefgründig bewerten zu können. Somit muss zu Beginn erstmal differenziert werden, um was es sich eigentlich genau handelt. 

Eine weitere Herausforderung ist es, sich auf die wesentlichen Daten zu fokussieren, um ein aussagekräftiges Ergebnis zu erhalten. Dafür muss am Anfang klar definiert sein, was man eigentlich messen will. Zudem kommt hinzu, dass viele nicht genau wissen, wie sie die Effektivität ihres digitalen Marketings überhaupt messen können. Rund 13% gaben im „State of Marketing 2020“ Bericht von HubSpot an, dass sie den ROI ihrer digitalen Paid Marketing Aktivitäten nicht nachweisen können. Rund 35% der Befragten gaben allerdings auch an, dass dieser für ihre Kampagnen sehr oder extrem wichtig sei. Die Messung der Marketing Effektivität ist somit eine Herausforderung für viele Marketer. Kennzahlen, auf die man sich fokussieren sollte, sind die, die zu den Zielen eines Unternehmens beitragen. Hieraus lässt sich ein entsprechendes Set an KPIs ableiten. Zu Beginn ist es dabei immer von Vorteil, die gemessenen Daten mit den Anforderungen zu vergleichen.

Da die für die Analyse benötigten Daten oft auf verschiedenen Plattformen isoliert sind, z.B. im E-Mail Tool oder im Social Media Analyse Tool, stellt eine weitere Herausforderung das Zusammenführen dieser Daten in eine kanalübergreifende Single Customer View dar. Denn nur mithilfe dieser Sicht auf die Daten lassen sich die Customer Journey und wie sich Kunden zwischen den einzelnen Touchpoints bewegen, verstehen. Nur so erhält man ein Verständnis darüber, was ein Kunde beispielweise nach dem Öffnen eines Newsletters macht. 

Eine weitere Herausforderung liegt darin, dass Marketer die richtigen Tools benötigen, um Daten zu visualisieren, Trends zu erkennen und diese gesammelt zu analysieren.

Wie Sie Digital Marketing Analytics in Ihrem Unternehmen einsetzen können

Digitale Marketing Analysen können in einem Unternehmen vielfältig eingesetzt werden. Zunächst können diese in verschiedene Marketing Kanäle integriert und deren Daten ausgewertet werden. Sie können somit einzelne Kanäle beobachten, wie beispielweise Ihre Social-Media-Kanäle, Blogs oder Ähnliches und diese ebenfalls in ihrer Effektivität beurteilen, sowie untereinander vergleichen. So erkennen Sie, ob Sie ihre Ressourcen effektiv einsetzen oder ob Sie Investitionen wohl möglich über einen bestimmten Zeitraum anders priorisieren sollten. Auch der Vergleich zu Mitbewerbern wird hierbei möglich.

Während Web Analytics sich mit anonymen Besucherdaten befassen, können mithilfe von Digital Marketing Analytics Verhaltensdaten auf personenbezogener Basis betrachtet werden. Dies liefert zum Beispiel die Basis, um mit Predictive Analytics Vorhersagen für zukünftige Kampagnen zu treffen. Durch die Kombination von Big Data und maschinellem Lernen können Sie zukünftiges Verhalten oder auch Wünsche Ihrer Kunden vorhersagen und somit zum Beispiel kundenindividuell die passenden Angebote errechnen oder Versandzeitpunkte für Kampagnen optimieren. Außerdem wird es Ihnen möglich, Trends zu erkennen und Aktivitäten auf diese anzupassen, um so die Customer Journey zu optimieren und die Customer Experience zu verbessern. So lassen sich zum Beispiel der Kundenlebenszyklus verlängern, die Kundenbindung stärken oder auch die Kundenabwanderung reduzieren. Auch ermöglichen Ihnen Digital Marketing Analytics beispielsweise Öffnungsraten oder das Engagement mit Kunden zu erhöhen.

Berichte und Insights aus den Digital Marketing Analytics können mithilfe von Dashboards ebenfalls abteilungsübergreifend geteilt werden und so an verschiedensten Stellen in unternehmerische Entscheidungen miteinfließen.

Der Effekt von Digital Marketing Analytics auf Ihre Marketing Performance

Der Effekt der Anwendung von Digital Marketing Analyse Tools ist enorm groß und kann sich auf viele Bereiche des Unternehmens ausweiten. Einige positive Effekte haben wir Ihnen bereits im vorherigen Verlauf erläutert. 

Mit Hilfe von Digital Marketing Analytics wird es Ihnen generell möglich, Ihre Marketing Performance zu analysieren und zu optimieren. Dabei können Sie nicht nur einzelne Kanäle betrachten, sondern auch kanalübergreifend Ihre Marketing Performance analysieren. Durch die Marketing Analyse einzelner Kanäle können Sie Stärken und Schwächen herausarbeiten und sich auf diese konzentrieren. So lassen sich Aktivitäten, die einen niedrigen ROI liefern, identifizieren und entsprechend optimieren. 

Gleichzeitig tragen Digital Marketing Analytics zu einem besseren Kundenverständnis bei. Sie erhalten Insights über das "Warum" hinter Kundenverhalten und lernen Motive und auch Hindernisse für Ihre Kunden kennen. Digital Marketing Analytics helfen Ihnen unter anderem auch dabei zu verstehen, wer Ihre Top-Kunden sind, auf die Sie sich fokussieren sollten. Dieses verbesserte Kundenverständnis hilft Ihnen dabei, digitale Customer Journeys und Touchpoints zu optimieren und so die Kundenzufriedenheit zu verbessern. 

Das interne Teilen und Weitergeben dieser Insights über Abteilungsgrenzen hinaus unterstützt zudem die Kundenzentrierung im Unternehmen. Reportings ermöglichen es außerdem, leicht nachvollziehen zu können, ob und inwiefern sich Ihre Marketing Performance verbessert hat.

Fazit: Digital Marketing Analytics als Ergänzung zu Web Analytics

Web-Analytics-Tools liefern nur einen Teil der Daten, die Sie für eine detaillierte Analyse Ihrer digitalen Marketing Aktivitäten benötigen und liefern zudem keine personenbezogene Sicht. Um richtungsweisende Erkenntnisse zu erhalten und daraufhin Marketing Strategien zu optimieren und zu entwickeln, ist dies allerdings enorm wichtig. Somit sollte immer darauf geachtet werden, Web Analytics als Teil aber nicht als einzige Quelle für Digital Marketing Analytics zu betrachten. Erst das Zusammenführen verschiedener Quellen von Marketing Daten und die Anwendung von fortgeschritteneren Methoden wie Predictive Analytics liefern das Potenzial für aussagekräftige Analyse-Erkenntnisse und darauf basierende Handlungsempfehlungen.

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