KPIs im Marketing: Definition & Beispiele

Definition von KPIs

Die englische Abkürzung KPIs steht für Key Performance Indicators und bezeichnet Schlüsselkennzahlen für die Erfolgsmessung einzelner Unternehmensbestandteile. So kann nicht nur die Online Marketing Strategie damit gemessen, bewertet und kontrolliert werden, sondern auch Unternehmensprozesse sowie ganze Abteilungen. KPIs dienen vor allem der Messung der Leistung eines Unternehmens und erlauben es zu ermitteln, ob die festgelegten Ziele erreicht wurden und somit die Marketing Strategien erfolgreich waren. 

Was ist der Unterschied zwischen KPIs und Kennzahlen?

Sowohl KPIs als auch Kennzahlen sind Metriken, die dem Unternehmen, oder den einzelnen Abteilungen, Erfolgsindikatoren zur Steuerung und Optimierung zukünftiger Maßnahmen bieten. Die Begriffe bedeuten jedoch nicht dasselbe. Während Kennzahlen Informationen zu allgemeinen Daten widerspiegeln, sind KPIs Untermengen von Kennzahlen, die zueinander ins Verhältnis gesetzt werden, um spezifische Leistungen zu messen. Jede KPI ist ergo eine Kennzahl aber nicht jede Kennzahl ist eine KPI.

Warum sind KPIs wichtig?

Key Performance Indicators bieten eine Metrik, anhand welcher die Leistungen innerhalb eines Unternehmens sowie die Effizienz, mit der ein Unternehmen seine Ziele angeht, gemessen wird. Über die Eruierung der Unternehmensperformanz hinaus, können abstraktere Konzepte wie Strategien und Fortschritt quantifiziert werden, sodass die Unternehmen bei Bedarf Anpassungen vornehmen können. 

KPIs spannen sich über sämtliche Unternehmensbausteine, von der Zielsetzung des Managements, über die Verfolgung der Mitarbeiterproduktivität bis hin zur Messung vergangener Fehlschläge; überall wird geschaut, ob Prozesse optimiert und Ziele erreicht werden können. 

Des Weiteren bilden KPIs eine wichtige Entscheidungsbasis für die Ressourcenallokation des Unternehmens. Mittels KPIs können die Unternehmensziele nicht nur nach verschiedenen Merkmalen wie Erreichbarkeit oder Umsatz organisiert, sondern auch nach diesen Kriterien priorisiert werden. 

Damit zusammenhängend lassen sich mit KPIs Muster erkennen, die hilfreich für die zukünftigen Strategiepläne der Unternehmen sind. So kann beispielsweise ermittelt werden, in welchem Quartal das Vertriebsteam im Durchschnitt die schlechtesten Zahlen einbringt und es können entsprechend vorbeugende Gegenmaßnahmen wie Trainings eingeleitet werden, oder man ermittelt in welchem Zeitraum die Kundenzufriedenheit im Durchschnitt am höchsten ist, so dass man die Prozesse, die zu dieser hohen Zufriedenheit führen, wiederholt.

Key Performance Indicators bilden somit eine valide Datenbasis zur Messung und Evaluierung des (Miss-)Erfolgs bei den Zielverfolgungsstrategien der Unternehmen. 

Die SMARTe Wahl der KPIs 

Unternehmen reden mittlerweile nicht mehr nur von KPIs, sondern von SMART KPIs. Hier handelt es sich um ein Akronym, welches sich ausgeschrieben auf

• Specific (Spezifisch)
• Measurable (Messbar)
• Attainable/Achievable (Erreichbar)
• Relevant (Relevant)
• Time-Bound (Zeitgebunden) 

erweitern lässt. Unternehmen, die mit der SMART Methode arbeiten, können KPIs auf diese Eigenschaften prüfen, um der Zielsetzung eine klare Struktur zu geben. Ist ein Ziel spezifisch, so sollte deutlich sein, was der KPI misst und für welchen genauen Zweck er verwendet wird. Die Ziele müssen zudem einer Messbarkeit unterliegen, so dass sie über die KPIs standardisiert ausgewertet werden können. Auch eine Erreichbarkeit der Ziele sollte gewährleistet werden, denn so kann den KPI Werten Kredibilität zugeschrieben werden. Relevante Ziele sind in diesem Kontext ergebnisorientierte Ziele, ergo was ist das zu erreichende Ziel und welche KPIs sind für das Unternehmen relevant, um ebendiese Ziele zu erreichen. Letztlich sollten Ziele, und die damit verbundenen KPIs, Deadlines haben, da die Wahrscheinlichkeit, dass auf das Ziel hingearbeitet wird dadurch steigt. Für zeitgebundene KPIs bedeutet das eine regelmäßige Überprüfung der Messwerte und Meilensteine, um nicht vom Ziel abzuweichen. 

Beispiele für relevante KPIs im Marketing

Als konkretes KPI Beispiel aus dem Online Marketing kann die sogenannte CAC, oder auch Customer Acquisition Cost (zu Deutsch: Kundenakquisitionskosten), betrachtet werden. Ein Unternehmen steuert eine Facebook Kampagne aus und möchte im Anschluss einen Messwert, bzgl. der Kosten, die jeder Kunde verursacht, der aus ebendieser Kampagne entstanden ist, bestimmen. Zur Ermittlung der Kosten pro Kunde werden zwei Kennzahlen benötigt: zum einen die Kosten der Kampagne und zum anderen die genaue Anzahl an Kunden, die durch diese Kampagne gewonnen wurden. Um die CAC zu erhalten, stellt man diese beiden Zahlen in Relation zueinander, man teilt also die Kosten der Kampagne durch die Anzahl der Kunden. Bei einem Aufwand von 100 Euro und 10 Neukunden beträgt die CAC also 100€/10, bzw. 10€ pro Neukunde. 

Das angegebene Ergebnis zur Erfolgsmessung der Kampagne anhand der CAC ist ein KPI. Die einzelnen Zahlen aus denen die KPI gebildet wird, also die Kosten der Kampagne und die Anzahl der Kunden, die aus der entsprechenden Kampagne entstanden sind, stellen Kennzahlen dar. 

Weitere gängige Beispiele für KPIs im Marketing sind unter anderem der Customer Lifetime Value oder auch der ROAS (Return On Advertising Spend). 

Visualisierung von KPIs (durch Apteco Software)

Bei der ersten Abbildung handelt es sich um ein 3-dimensionales Venn Diagramm, das eine Übersicht zu der Gesamtanzahl gekaufter Kleidungsstücke, deren Schnittmengen sowie den Mittelwert aller Bestellungen in den jeweiligen Mengen bietet. Hier können beliebige KPIs miteinander kombiniert werden, um zu schauen, inwiefern diese in Zusammenhang miteinander stehen.

Abbildung 2 stellt die Kundenakquisitionskosten je nach Marketingkampagne in einem multidimensionalen Balkendiagramm dar. Die Messwerte auf der linken Y-Achse zeigen die Gesamtanzahl der Kunden, die über die jeweiligen Kampagnen akquiriert worden sind und die rechte Y-Achse sowie der grüne Graph, der sich durch die Balken zieht, weisen den Kostenaufwand auf, der im Durchschnitt pro Kampagne anfiel. 

Weitere Beispiele für die Visualisierung von Marketing KPIs finden Sie auch in unserem Blog Marketing Analytics: 8 erfolgreiche Beispiele.

Fazit

Ob bei der Zielsetzung, der Messung des Fortschritts, der Kundenzufriedenheit, oder der Performance der einzelnen Unternehmensvertikale, für moderne Unternehmen sind KPIs unentbehrlich. Sie treiben das Unternehmen vorwärts, führen Erfolge auf, helfen dabei Kosten zu reduzieren und zeigen dem Unternehmen, wo es Optimierungspotenziale gibt. Die Messung der Erfolge erstreckt sich über jeden Bereich des Unternehmens. So passiert es leicht, eine unüberschaubare Vielzahl an KPIs zu erstellen und so den Überblick über die eigentlich relevanten Daten zu verlieren. Um dem entgegenzuwirken, wurde die SMART Methode entworfen, die den Unternehmen dabei hilft, sich auf die relevantesten KPIs zu fokussieren und so zielgerichteter zu arbeiten.