Marktanalyse erstellen: Die richtige Vorgehensweise

Einen Markt einzuschätzen ist mühevoll und nicht einfach. Es erfordert hohen Aufwand, sowie die nötige Expertise. Eine Marktanalyse ist in vielen Situationen allerdings unabdingbar und kann bei wichtigen Unternehmensentscheidungen zu Rate gezogen werden. Welche Gründe es für die Durchführung einer Marktanalyse gibt und wie diese durchzuführen ist, wird im folgenden Artikel aufgezeigt.

Definition Marktanalyse

Bei einer Marktanalyse handelt es sich um die systematische Analyse von bestehenden Marktdaten. Es werden Kriterien wie die aktuelle Wettbewerbssituation, Trends, Entwicklungen und Zielgruppen betrachtet. Die Marktanalyse ist der erste Teilbereich der Marktforschung, die Marktbeobachtung wiederum der zweite und letzte Teil der Forschung. Bei der Marktanalyse wird ein potenzieller Markt einmalig untersucht. Es werden somit bestimmte Merkmale analysiert, um einen passenden Markt für Produkte und Dienstleistungen zu identifizieren.

Gründe und Ziele einer Marktanalyse

Das Ziel einer Marktanalyse ist die Erfolgseinschätzung eines bestimmten Produkts oder einer Dienstleistung am Markt. Das Marktpotenzial wird bestimmt und hilft dabei Unternehmen bei der Entscheidungsfindung in unterschiedlichen Phasen und Situationen. Ebenfalls können Chancen und Risiken abgewogen werden. Zudem ist eine Marktanalyse nützlich, wenn Unternehmen eine Zielgruppe oder Wettbewerber bestimmen möchten, da eine Marktanalyse zahlreiche Daten diesbezüglich liefert. Zuletzt kann eine Marktanalyse beim Erstellen oder Überarbeiten eines Businessplans nützlich sein.

Wann sollte eine Marktanalyse durchgeführt werden?

Für die Durchführung einer Marktanalyse gibt es unterschiedliche Gründe und Situationen. Diese sind:

• Markteintritt: Vor allem beim Neueintritt in einen Markt ist eine ausführliche Analyse wichtig. Nur so wird ein ausreichendes Fundament für eine neue Geschäftsidee oder ein erfolgreiches Businessmodell geschaffen. 
• Produkteinführung: Möchten Unternehmen ihre Produktauswahl oder das Dienstleistungsangebot erweitern, so ist es hilfreich den Markt vorher zu analysieren. So kann eingeschätzt werden, wie und ob eine Neueinführung Potenzial hat, erfolgreich zu werden. 
• Produktneugestaltung: Auch bei der Neugestaltung eines Produkts ist die Marktanalyse nützlich, denn sie kann mögliche Gründe für oder gegen eine Neugestaltung aufzeigen. Ebenfalls kann die Analyse auf Verbesserungsmöglichkeiten hinweisen und im nächsten Schritt zu einem höherem Absatz führen.

Methoden bei der Marktanalyse

Für die Durchführung einer Marktanalyse gibt es verschiedene Methoden. Wie eine Marktanalyse durchgeführt wird, ist oft abhängig von der Größe oder auch den Kapazitäten und Ressourcen eines Unternehmens. Bezüglich der Datensammlung gibt es grundsätzlich zwei Methoden: die Primär- und die Sekundärforschung.

• Primärerhebung: Bei der Primärerhebung werden Daten neu erhoben. Die nötigen Daten werden von einem Unternehmen selbst oder von beauftragten Experten erforscht. Der Fokus liegt auf der eigenen Untersuchung. Zu der primären Datenerhebung zählen unter anderem Umfragen, Panels, Fokusgruppen, Verkaufsdaten aus dem Vertrieb und vieles mehr.
• Sekundärerhebung: Im Unterschied zur primären Forschung gilt es bei der Sekundärerhebung auf bereits bestehende Datensätze zurückzugreifen. Diese Daten stammen von vergangenen Marktanalysen, sowohl intern als auch extern. Ein großer Vorteil bei der Sekundärerhebung ist die Einsparung von Zeit und Geld. Allerdings kann hierbei nur auf bestimmte Werte zurückgegriffen werden, die in der Regel nicht individuell auf den Verwender angepasst sind. Ebenfalls muss darauf geachtet werden, dass lediglich repräsentative und glaubwürdige Quellen für die Erhebung genutzt werden. Zu der sekundären Forschung gehören Branchenberichte, Studien von Forschungsunternehmen oder öffentliche Erhebungen von Bundesministerien.

Vorgehensweise bei der Erstellung und Durchführung einer Marktanalyse

Bei der Durchführung einer Marktanalyse sind einige Schritte zu durchlaufen. Zu Beginn ist es wichtig, das Thema klar abzugrenzen und ein genaues Ziel zu definieren. Ebenfalls ist es wichtig abzuwägen, wer die Marktrecherche durchführt. Ein passendes Team mit dem nötigen Fachwissen ist enorm wichtig. Grundsätzlich besteht eine Marktanalyse aus den folgenden Teilanalysen: 

Definition und Segmentierung des Zielmarkts

Bei der Segmentierung des Marktes geht es vor allem um die Segmentierung des Bezugsrahmens, des Preisrahmens, der Region und um welchen Produkttyp es sich handelt. In diesem Schritt kann auch eine Produktanalyse durchgeführt werden. Dabei wird auf das Produkt und dessen Merkmale, Funktion, Nutzen, Herstellungskosten und Preis genauer eingegangen. 

Analyse der Marktgröße und -entwicklung

Bei der Analyse der Marktgröße und Marktentwicklung kann zwischen drei Ebenen unterschieden werden. Bei dem zeitbezogenen Marktvolumen wird das Marktvolumen zu einem bestimmten Zeitpunkt, meist dem aktuellen Zeitpunkt bestimmt. Davon können dann Umsatzvolumen und verkaufte Produkteinheiten abgeleitet werden. Außerdem gibt es das zeitraumbezogene Marktvolumen, bei dem die Wachstumsrate über einen bestimmten Zeitraum betrachtet wird. Daraus können Rückschlüsse über die Entwicklung eines Marktes gezogen werden. Zuletzt gibt es die Prognose für das zukünftige Marktvolumen. Es handelt sich hierbei um die Prognose über die künftige Marktentwicklung und mögliches Marktwachstum. Allerdings werden bloße Annahmen getroffen, die keine Sicherheit bieten.  

Wettbewerbsanalyse

Bei der Wettbewerbsanalyse wird die Konkurrenz eines Unternehmens untersucht. Dies erfolgt in drei Schritten. 
Zu Beginn wird die gesamte Wettbewerbslandschaft betrachtet. Da die Struktur oft sehr komplex ist, ist dies mit viel Aufwand verbunden. Trotzdem ist dieser Schritt notwendig, damit Unternehmen sich selbst im Wettbewerb einordnen und platzieren können. Hierbei ist die Identifizierung der Wettbewerber, eine Analyse und das Clustering nach Größe oder Ausrichtung wichtig. 

Im nächsten Schritt können Key Player herausgearbeitet werden. Dies geschieht auf Grundlage von Kennzahlen und Marktanteilen anderer Unternehmen im Zielbereich. Danach können im letzten Schritt die Key Player dokumentiert werden, zum besseren Verständnis der Aufstellung und Rolle am Markt. 

Analyse der Kundenbranche

Eine relevante Kundenbranche zu finden ist entscheidend. Hierbei ist es wichtig, die Branche anhand des Anteils am Gesamtmarktvolumen und einer Prognose zur Nachfrageentwicklung zu identifizieren. Danach kann die Struktur der Branche erforscht werden. Folgende Aspekte sind dabei zu analysieren: Einkaufsprozess, Zielgruppe und Wachstumsprognose. Ähnlich wie bei der Untersuchung des Wettbewerbs wird hierbei die Wettbewerbsintensität und die Struktur der Konkurrenz betrachtet.

Potenzialanalyse

Nachdem die aktuell gegebene Situation analysiert ist, sollte eine Prognose folgen. Hierbei ist es von Bedeutung, die voraussichtliche Wettbewerbsdynamik und externe Einflussfaktoren zu betrachten. Bezüglich der zukünftigen Marktdynamik sind potenzielle Wettbewerber interessant und wie diese die Struktur der Wettbewerbslandschaft verändern können. Zudem gibt es externe Faktoren, die Einfluss auf Trends und Entwicklungen in der Zukunft haben können. Eine wichtige Rolle dabei spielt, wie anfällig oder auch resistent der gegebene Markt ist. 

Beispiele für Marktanalyse 

Das Unternehmen X möchte aufgrund einer Produkteinführung eine Marktanalyse durchführen. Aufgrund mangelnder Erfahrung und Kapazitäten wird ein Marktforschungsinstitut beauftragt. Das gewünschte Produkt soll ein neues Kaffeegetränk sein. Dies soll vegan sein und in einer nachhaltigen To-Go-Verpackung verkauft werden. Das Unternehmen plant die Einführung am deutschen Markt und möchte das Getränk im Einzelhandel vor Ort vertreiben. Es ist ein Preis mittlerer Klasse geplant.

Um die Marktgröße zu ermitteln, sind explizite Daten und Statistiken nötig, insbesondere potenzielle Käufer und die Kauffrequenz. Folgende Rechnung wird bei der Bestimmung der Marktgröße angewandt:

Marktgröße = potenzielle Käufer + Kauffrequenz × Preis

Nun ist die Marktentwicklung von Bedeutung. Diese wird positiv eingeschätzt, da Veganismus und Nachhaltigkeit im Trend sind. Auch hierzu sind genaue Daten wichtig. Zunächst folgt das Marktvolumen zeitbezogen, zeitraumbezogen, sowie eine Prognose. 

Im nächsten Schritt wird der Wettbewerb betrachtet. Hierbei ist eine ausführliche Recherche nötig. Generell wird der Wettbewerb gering eingeschätzt, vor allem in Anbetracht der nachhaltigen To-Go-Verpackung. Im Rahmen der Forschung werden zwei Key-Player identifiziert.

Dann wird die Kundenbranche beschrieben. Die gewählte Branche ist die Lebensmittelbranche. Zielgruppe sind Veganer mit nachhaltiger Lebensweise. Für weitere Merkmale ist eine Zielgruppenanalyse nötig.

Zum Ende wird eine Prognose anhand der gewonnenen Daten durchgeführt. Die Wachstumsprognose ist steigend und es besteht Potenzial. Dies lässt sich vor allem auf externe Faktoren wie aktuelle Trends zurückführen, da diese stärker in Richtung Veganismus und Nachhaltigkeit gehen. Allerdings kann daher in Zukunft der Wettbewerb steigen, was in der Planung berücksichtigt werden muss. 

Das Beispiel veranschaulicht die grundsätzliche Vorgehensweise einer Marktanalyse und dient lediglich zum besseren Verständnis. Führen Unternehmen eine solche Analyse durch, werden exakte Datensätze benötigt.  

Fehler bei der Marktanalyse

Eine Marktanalyse durchzuführen, erfordert viel Aufwand und das nötige Wissen. Oft kann es dabei zu Fehlern kommen. Diese können dann dazu führen, dass eine Produkteinführung nicht so verläuft, wie sich dies erhofft wurde. Falsche Produkteigenschaften, eine unpassende Preispolitik oder eine falsch eingeschätzte Wettbewerbssituation können Gründe dafür sein. Oft fehlen auch fundierte Informationen für Analysen. Typische Fehler sind unter anderem, dass der Markt zu groß eingeschätzt und die Zielgruppe zu breit gefasst wird. Zudem kann durch veraltete oder unglaubwürdige Daten eine Analyse fehlerhaft durchgeführt werden. Alte Datensätze sollten daher nur in Ausnahmefällen in Betracht gezogen werden, denn im Normalfall ändert sich die Marktsituation kontinuierlich. 

Fazit

Die Analyse von Marktdaten ist ein Teilbereich der Marktforschung und von besonderer Bedeutung, wenn ein passender Markt für ein Produkt oder eine Dienstleistung gewählt werden soll. Die Marktanalyse hilft dabei Entscheidungen zu treffen und Chancen, sowie Risiken abzuwägen. Hierzu können unterschiedliche Methoden angewandt und mehrere Schritte durchlaufen werden. Allgemein spielen viele Faktoren in eine Marktanalyse ein und die Analyse ist von großer Bedeutung, da sie Unternehmen vor Fehlentscheidungen und großen Verlusten schützen kann.