Churn Management: So verhindern Sie Kundenabwanderung frühzeitig

Was versteht man unter Churn Management?

Churn Management als strategisches Instrument verfolgt als Teil des Customer Relationship Management (CRM) zwei wesentliche Ziele:

• Die Identifikation abwanderungsgefährdeter Kunden, um rechtzeitig Strategien zu entwickeln und Gegenmaßnahmen einzuleiten.
• Die Reduktion der Churn-Rate (oder Abwanderungsrate), also der Rate, mit der Kunden das Unternehmen verlassen.

Der Begriff Churn setzt sich dabei aus den Begriffen Change und Turn zusammen und beschreibt folgenden Sachverhalt innerhalb der Kundenabwanderung: ein Kunde möchte einen Anbieter wechseln (change), soll allerdings von der Abwanderung abgehalten werden (turn).

Die Churn Prevention stellt dabei einen elementaren Bestandteil des Churn Managements dar und beschreibt die konkreten präventiven Maßnahmen, um Kundenabwanderung zu verhindern.

Die häufigsten Gründe für Kundenabwanderung

Kundenabwanderung entsteht selten aus einem einzelnen Auslöser. Häufig wirken mehrere Faktoren zusammen. Grundsätzlich lassen sich die Ursachen in externe Einflüsse und unternehmensinterne Faktoren unterscheiden.

Externe Faktoren

• Wettbewerb: Bessere Preise, attraktivere Leistungen oder aktives Abwerben durch Konkurrenten.
• Kundensituation: Persönliche Veränderungen wie Umzug, Arbeitsplatzverlust, Renteneintritt oder schlicht der Wunsch nach Abwechslung.

Interne Faktoren

• Servicequalität: Unzureichende Kommunikation, langsame Prozesse, ungelöste Probleme im Support.
• Angebot und Preis: Zu hohe Preise oder fehlende Anpassung an Kundenbedürfnisse.
• Unternehmensimage: Negative Wahrnehmung der Marke oder mangelndes Vertrauen.

Beispiel aus der Praxis
Ein finanzieller Engpass beim Kunden kann dazu führen, dass ein Angebot als zu teuer empfunden wird. Kommt dann noch ein günstigeres Wettbewerbsangebot hinzu, entsteht schnell ein konkreter Abwanderungsgrund.

Welche Vorteile bringt ein gutes Churn Management?

Gutes Churn Management bringt Unternehmen gleich mehrere messbare Vorteile:

• Frühzeitige Kündigungserkennung: Gefährdete Kunden werden schneller identifiziert, sodass gezielt gegengesteuert werden kann.
• Höhere Kundenzufriedenheit: Durch aktives Feedback-Management lassen sich Schwachstellen im Service oder Produktangebot aufdecken und verbessern.
• Optimierter Customer Lifetime Value (CLV): Bestehende Kunden bleiben länger aktiv, was den Wert pro Kunde erhöht.
• Geringere Akquisekosten: Es ist deutlich günstiger, Bestandskunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen.
• Bessere Entscheidungsgrundlagen: Durch die Analyse von Churn-Daten entstehen wertvolle Insights für Produktentwicklung, Servicequalität und Marketing.
• Gestärktes Vertrauen und Loyalität: Kontinuierliche Betreuung schafft langfristige Beziehungen und reduziert die Wechselbereitschaft.

Einsatzgebiete für Churn Management

Besonders bei Beziehungen, die auf Verträgen basieren, wie z.B. Fitness-, Zeitungs- oder Streaming-Abonnements, ist Churn Management und die Überprüfung, ob ein Kunde kündigen möchte, sehr hilfreich. Bei nicht vertragsbasierten Kundenbeziehungen sind vor allem Kundenbindungsprogamme sehr wichtig.

Es ist auch von der Geschäftsbeziehung abhängig, ob der Einsatz von Churn Management sinnvoll ist. Vor allem B2C-Unternehmen haben oft tausende von Kunden und sind daher meist eher auf Warnindikatoren angewiesen als B2B-Unternehmen, da diese meist eher persönlichen Kontakt zu ihren Kunden haben.

Churn Score und Churn Prediction: Abwanderungsgefährdete Kunden identifizieren

Churn Score und Churn Prediction bilden die Basis für Churn Management. Der Churn Score gibt die Wahrscheinlichkeit an, dass ein Kunde abwandert. Er wird mit Hilfe von verschiedenen Kriterien, beispielsweise der Kaufkraft, bestimmt.

Ebenfalls kann eine Vorhersage mit Hilfe von Algorithmen, maschinellen Lernens, Predictive Analytics sowie Künstlicher Intelligenz erstellt werden.

Zusätzlich gibt es das sogenannte Churn Prediction Modell, das wichtige Kundeninformationen betrachtet. Aus demografischen Daten, dem Lebenszyklus, Kundenaktivitäten und vielem mehr erstellt das Modell individuelle Churn Scores für Kunden.

Beispiel aus der Praxis: Berechnung des Churn Scores

Ein Unternehmen möchte den Churn Score eines Kunden berechnen. Dabei werden drei Kriterien miteinbezogen, die jeweils unterschiedlich gewichtet werden:

1. Kaufhäufigkeit (40 % Gewichtung): Der Kunde hat in den letzten 6 Monaten nur 1 Kauf getätigt (niedriges Engagement). → Score: 20 von 100
2. Kundenzufriedenheit (30 % Gewichtung): Der Kunde hat in einer Umfrage eine Zufriedenheit von 6/10 angegeben. → Score: 60 von 100
3. Support-Anfragen (30 % Gewichtung): Der Kunde hat 3 ungelöste Support-Anfragen. → Score: 30 von 100

Churn Score = (Kaufhäufigkeit * 0,4) + (Kundenzufriedenheit * 0,3) + (Support-Anfragen * 0,3)

Churn Score = (20 * 0,4) + (60 * 0,3) + (30 * 0,3) = 35

Das bedeutet:

Ein Churn Score von 35 zeigt, dass der Kunde ein hohes Risiko hat, abzuwandern. Das Unternehmen sollte gezielte Maßnahmen ergreifen, wie z. B. personalisierte Angebote oder eine direkte Kontaktaufnahme, um die Kundenbindung zu stärken.

Net Promoter Score (NPS): Ein Schlüsselindikator im Churn Management

Der Net Promoter Score (NPS) misst die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden und ist ein wertvoller Indikator im Churn Management. Er hilft dabei, abwanderungsgefährdete Kunden frühzeitig zu identifizieren, indem Kunden in drei Gruppen, in Promotoren (9-10), Passive (7-8) und Detraktoren (0-6) eingeteilt werden. Ein sinkender NPS bedeutet steigende Unzufriedenheit und ein höheres Abwanderungsrisiko.

Regelmäßige NPS-Befragungen ermöglichen es, Trends zu erkennen und die Wirksamkeit von Churn-Management-Strategien zu bewerten. Unternehmen können durch die Analyse des NPS nicht nur kritische Kunden zurückgewinnen, sondern auch Promotoren gezielt fördern, um positive Empfehlungen zu steigern. Der NPS bietet somit eine einfache, aber effektive Möglichkeit, die Kundenzufriedenheit und -loyalität kontinuierlich zu überwachen.

Die wichtigsten Schritte im Churn Management Prozess

Diese Schritte sind für ein erfolgreiches Churn Management essenziell:

• Identifizierung der abwanderungswilligen Kunden
• Analyse und Maßnahmen zur Rückgewinnung
• Einholen von Feedback
• Data Auswertung
• Controlling von Churn Strategien

Wichtig im Churn Management: Individuell angepasste Maßnahmen. Bei aktiver Abwanderung aufgrund eines bestimmten Problems sollte genau dieses angegangen werden. Handelt es sich um eine passive Abwanderung, weil ein Kunde zum Beispiel vergessen hat, seinen Service zu verlängern, so reicht eventuell auch eine kurze Erinnerung zur Aktualisierung des Service.

Nutzen Sie ebenfalls Umfragen oder Einzelgespräche, um Ihren Kundenservice kontinuierlich zu verbessern und so auf Trends einzugehen. Außerdem können Sie den Churn Score nutzen, um Methoden oder Kunden zu priorisieren, einen Kundenwert zu bestimmen und anhand dessen effektives Churn Management zu betreiben.

Zudem sollten eingesetzte Churn Maßnahmen immer wieder überprüft und hinterfragtwerden: Lohnen sich Ihre Maßnahmen? Und lässt sich ein wirtschaftlicher Erfolg messen?

Präventive Maßnahmen zur Verhinderung von Kundenabwanderung

Um Kundenabwanderung mit den richtigen Maßnahmen zu begegnen, ist zu Beginn die Identifikation der Probleme wichtig. Nur wenn Sie das Problem kennen, können Sie die passenden Gegenmaßnahmen einsetzen.

• Frühwarnsysteme: Durch die Analyse von Kaufgewohnheiten können Sie Kaufprozesse identifizieren und optimieren. Frühwarnsysteme sind ebenfalls eine Möglichkeit, gefährdete Kunden zu identifizieren und zum Beispiel frühzeitig auf eine Kündigung einzugehen und dieser mit Hilfe von attraktiven Angeboten entgegenzuwirken.
• Kundenbindung stärken: Um Kundenabwanderung zu vermeiden, ist die Kundenbindung und die Pflege des Kunden enorm wichtig – auch für die Kundenzufriedenheit sowie ein höheres Engagement.
• Exklusive Inhalte: Informations- und Supportmaterial kann dabei unterstützend sein. Kostenlose Schulungen, Videoanleitungen oder Produktdemos bieten dem Kunden einen hilfreichen Mehrwert.
• Sonderaktionen: Zudem sollten Sie Ihren Kunden Anreize wie Rabatte oder Sonderaktionen bieten, um die Customer Experience zu verbessern. Analysieren Sie hierbei zu Beginn ihre Zielgruppe, um die richtigen Maßnahmen anzuwenden.

Nehmen Sie zudem Beschwerden stets ernst, beheben Sie Probleme und wirken Sie der Abwanderung effizient entgegen.

Unser Blogbeitrag "Churn Prevention: Mit diesen 12 Maßnahmen Kundenabwanderung verhindern" liefert konkrete Maßnahmen, wie Unternehmen ihre Kunden langfristig binden können. Dann haben wir hier auch den Verlinkungskreislauf bei dem Churn Thema vollständig

Strategien zur Rückgewinnung abgewanderter Kunden

• Exklusive Rückgewinnungsangebote: Zusätzlich zu Aktionen für bestehenden Kunden, sollten Sie abgewanderte Kunden mit speziellen Rabatten oder maßgeschneiderten Angeboten zurück locken.
• Feedback einholen: Nutzen Sie Exit-Befragungen, um die Gründe für die Abwanderung zu verstehen, und zeigen Sie, welche Verbesserungen Sie umgesetzt haben.
• Verbesserte Kommunikation: Kontaktieren Sie ehemalige Kunden proaktiv und zeigen Sie, dass Sie ihre Bedürfnisse ernst nehmen.
• Loyalitätsprogramme: Belohnen Sie zurückkehrende Kunden mit Bonuspunkten oder exklusiven Vorteilen.

In der Praxis: Churn Management mit Apteco: So unterstützen unsere Lösungen Ihr Kundenbindungsmanagement

Apteco bietet leistungsstarke Tools für effektives Churn Management:

• Apteco FastStats: Identifizieren Sie Abwanderungsmuster durch Echtzeit-Datenanalyse und RFM-Modelle
• Predictive Analytics: Erstellen Sie individuelle Churn-Scores und prognostizieren Sie Kundenabwanderung, bevor sie eintritt
• PeopleStage: Automatisieren Sie personalisierte Kundenbindungsmaßnahmen basierend auf Abwanderungsrisiko

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Fazit: Mit strategischem Churn Management Kundenabwanderung reduzieren und Umsatz steigern

Mit Hilfe von Churn Management und der Bestimmung der Churn Rate, Churn Score und Net Promoter Score lassen sich abwanderungsgefährdete Kunden bestimmen und die Kündigung dieser mit Hilfe von individuell angepassten Maßnahmen verhindern. Churn Management bringt dabei einige Vorteile mit sich. Beispielsweise kann die Kundenbeziehung gestärkt werden und die Kundenzufriedenheit sowie die Profitabilität des Unternehmens steigen. Churn Management sollte dabei immer passende Maßnahmen einsetzen und diese kontinuierlich aktualisieren und kontrollieren.

Erfolgreiches Churn Management erfordert jedoch mehr als nur Datenanalyse. Es ist ein kontinuierlicher Prozess, der regelmäßige Anpassungen, innovative Ansätze und eine enge Kundenkommunikation erfordert. Unternehmen, die Churn Management strategisch einsetzen, profitieren nicht nur von einer höheren Kundenzufriedenheit, sondern auch von gesteigerter Loyalität und langfristiger Profitabilität.

Mit den richtigen Tools, wie denen von Apteco, können Unternehmen ihre Churn-Management-Strategien effizient umsetzen und ihre Kundenbindung nachhaltig stärken. Nutzen Sie die Möglichkeiten, die Ihnen moderne Technologien und datenbasierte Ansätze bieten, um Ihre Kunden nicht nur zu halten, sondern auch zu begeistern.