Churn Management: Abwanderungsgefährdete Kunden frühzeitig erkennen

11 Juli 2022  |  von Carolin Hauffe

Was versteht man unter Churn und Churn Management?

Churn Management, auch Churn Prevention oder Kundenabwanderungsmanagement genannt, befasst sich mit der Identifikation abwanderungsgefährdeter Kunden sowie der Reaktivierung dieser mit passenden Kundenbindungsmaßnahmen. Es regelt daher alle Aktivitäten eines Unternehmens, die das Ziel haben, Kundenabwanderung zu verhindern und gehört somit dem Customer Relationship Management (CRM) an. 

Churn Prevention verfolgt zwei Hauptziele: die Identifizierung von abwanderungsgefährdeten Kunden sowie die Reduktion der Churn Rate (Abwanderungsrate). 

Der Begriff Churn setzt sich dabei aus den Begriffen Change und Turn zusammen und beschreibt folgenden Sachverhalt innerhalb der Kundenabwanderung: ein Kunde möchte einen Anbieter wechseln (change), soll allerdings von der Abwanderung abgehalten werden (turn). 

Die häufigsten Gründe für Kundenabwanderung

Es gibt etliche Gründe, weshalb Kunden ein Unternehmen verlassen. Generell kann man zwischen folgenden Gründen unterscheiden:

  • Wettbewerbsgründe: besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bei Wettbewerbern, aktives Abwerben, attraktive Wechselangebote, …
  • Unternehmensgründe: Schlechter Service, negatives Image, zu hohe Preise, …
  • Kundengründe: Umzug, Arbeitslosigkeit, Wunsch nach Veränderung, Renteneintritt, …

Oft ist unzureichender Service und eine daraus resultierende negative Customer Experience Grund für die Kundenabwanderung. Durch fehlerhafte Abläufe, mangelhafte Kommunikation oder generell schlechten Kundenservice sinkt die Kundenzufriedenheit.  

Meist ist aber auch die Kombination verschiedener Gründe der Auslöser zur Abwanderung. Kommt es zum Beispiel bei einem Kunden zu einem finanziellen Engpass, so wird ein Produkt oder eine Leistung eventuell zu teuer für diesen. Günstigere und attraktivere Angebote von Wettbewerbern können dann der Auslöser für die Kundenabwanderung sein. 

Welche Vorteile bringt Churn Management?

Churn Management verhindert im bestmöglichen Fall die Kundenabwanderung und setzt Maßnahmen zur Bindung gezielt ein, um die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Kundenbindung zu stärken. Kündigungen können frühzeitig erkannt und die Abwanderung somit gestoppt werden. 

Ebenfalls können durch aktives Nachfragen Probleme identifiziert und an diesen gearbeitet werden. So können Kundenbindungsmaßnahmen, Services und Produkte verbessert werden. Auch können durch die Sammlung von Customer Data Churn Trends erkannt und die Gründe zur Kundenabwanderung verstanden werden. 

Zudem wird der Kundenwert (Customer Lifetime Value) optimiert und Akquise-Kosten sinken. Die Neugewinnung von Kunden ist wesentlich teurer, als beispielsweise einen Bestandskunden zu einem erneuten Kauf anzuregen. So kann die Reduzierung des Churns langfristig positive Auswirkungen auf den Kundenbestand und die Profitabilität haben.

Einsatzgebiete für Churn Management

Besonders bei Beziehungen, die auf Verträgen basieren, wie z.B. Fitness-, Zeitungs- oder Streaming-Abonnements, ist Churn Management und die Überprüfung, ob ein Kunde kündigen möchte, sehr hilfreich. Bei nicht vertragsbasierten Kundenbeziehungen sind vor allem Kundenbindungsprogamme sehr wichtig. 

Es ist auch von der Geschäftsbeziehung abhängig, ob der Einsatz von Churn Management sinnvoll ist. Vor allem B2C-Unternehmen haben oft tausende von Kunden und sind daher meist eher auf Warnindikatoren angewiesen als B2B-Unternehmen, da diese meist eher persönlichen Kontakt zu ihren Kunden haben. 

Churn Score und Churn Prediction: Abwanderungsgefährdete Kunden identifizieren

Churn Score und Churn Prediction sind die Basis für Churn Management. Der Churn Score gibt die Wahrscheinlichkeit an, dass ein Kunde abwandert. Dieser wird mit Hilfe von verschiedenen Kriterien bestimmt, beispielsweise mithilfe der Kaufkraft. Ebenfalls kann die Vorhersage mit Hilfe von Algorithmen, maschinellen Lernens, Predictive Analytics sowie Künstlicher Intelligenz bestimmt werden. Daraufhin können Präventionsmaßnahmen und Kundenbindungsmaßnahmen angewandt werden.

Ebenfalls gibt es das Churn Prediction Modell, das wichtige Kundeninformationen betrachtet. Aus demografischen Daten, dem Lebenszyklus, Kundenaktivitäten und vielem mehr, erstellt das Modell individuelle Churn Scores für Kunden. 

Die wichtigsten Schritte im Churn Management: Darauf sollten Sie achten    

Folgende Schritte sind wichtig im Churn Management:

  • Identifizierung der abwanderungswilligen Kunden
  • Analyse und Maßnahmen zur Rückgewinnung
  • Einholen von Feedback
  • Data Auswertung
  • Controlling von Churn Strategien

Achten Sie im Churn Management auf individuell angepasste Maßnahmen. Bei aktiver Abwanderung aufgrund eines bestimmten Problems, sollten Sie genau dieses angehen. Handelt es sich um eine passive Abwanderung, weil ein Kunde zum Beispiel vergessen hat, Ihren Service zu verlängern, so reicht eventuell auch eine kurze Erinnerung zur Aktualisierung des Service. 

Nutzen Sie ebenfalls Umfragen oder Einzelgespräche, um Ihren Kundenservice kontinuierlich zu verbessern und so auf Trends einzugehen. Außerdem können Sie den Churn Score nutzen, um Methoden oder Kunden zu priorisieren, einen Kundenwert zu bestimmen und anhand dessen effektives Churn Management zu betreiben. 

Zudem sollten Sie eingesetzte Churn Maßnahmen immer wieder kontrollieren – Lohnen sich Ihre Maßnahmen? Lässt sich ein wirtschaftlicher Erfolg messen? Nur durch kontinuierliche Optimierung lassen sich langfristige Erfolge erzielen. 

Kundenabwanderung mit den richtigen Maßnahmen begegnen

Um Kundenabwanderung mit den richtigen Maßnahmen zu begegnen, ist zu Beginn die Identifikation der Probleme wichtig. Nur wenn Sie das Problem kennen, können Sie die passenden Maßnahmen einsetzen.

Durch die Analyse von Kaufgewohnheiten können Sie Kaufprozesse identifizieren und optimieren. Frühwarnsysteme sind ebenfalls eine Möglichkeit, gefährdete Kunden zu identifizieren und zum Beispiel frühzeitig auf eine Kündigung einzugehen und dieser mit Hilfe von attraktiven Angeboten entgegenzuwirken. 

Um Kundenabwanderung zu vermeiden ist die Kundenbindung und die Pflege des Kunden enorm wichtig – auch für die Kundenzufriedenheit sowie ein höheres Engagement. Informations- und Supportmaterial kann dabei unterstützend sein. Kostenlose Schulungen, Videoanleitungen oder Produktdemos bieten dem Kunden einen hilfreichen Mehrwert. 

Zudem sollten Sie Ihren Kunden Anreize wie Rabatte oder Sonderaktionen bieten, um die Customer Experience zu verbessern. Analysieren Sie hierbei zu Beginn ihre Zielgruppe, um die richtigen Maßnahmen anzuwenden.

Nehmen Sie zudem Beschwerden stets ernst, beheben Sie Probleme und wirken Sie der Abwanderung effizient entgegen.

Fazit: Mit Churn Management Kundenabwanderung erkennen und verhindern

Mit Hilfe von Churn Management und der Bestimmung der Churn Rate lassen sich abwanderungsgefährdete Kunden bestimmen und die Kündigung dieser mit Hilfe von individuell angepassten Maßnahmen verhindern. Churn Management bringt dabei einige Vorteile mit sich. Beispielsweise kann die Kundenbeziehung gestärkt werden und die Kundenzufriedenheit sowie die Profitabilität des Unternehmens steigen. Churn Management sollte dabei immer passende Maßnahmen einsetzen und diese kontinuierlich aktualisieren und kontrollieren.

 

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Carolin Hauffe

Carolin Hauffe ist seit Oktober 2021 bei Apteco tätig. Zurzeit studiert Sie Marketing Management an der IU Internationale Hochschule in Frankfurt und unterstützt das Team als duale Studentin im Bereich Online Marketing und Social Media.

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