Benötigen Sie Marketing Automation oder Kampagnen Automation? Acht wichtige Unterschiede, die Sie beachten sollten, bevor Sie mit der Suche beginnen.

In diesem Artikel betrachten wir die Unterschiede zwischen Marketing und Kampagnen Automation in der Praxis. 

Wenn Marketer die Effizienz ihrer Marketing Aktivitäten verbessern wollen, wenden sie sich oft der Marketing Automation zu - ein Begriff, der hauptsächlich von großen amerikanischen Softwareunternehmen geprägt wurde. In diesem Kontext wird der Begriff Kampagnen Automation oft als Synonym verwendet. 

In diesem Blog möchten wir jedoch erklären, was der Unterschied zwischen diesen beiden gängigen Begriffen ist und warum Kampagnen Automation die bessere Wahl für Marketer sein kann (abhängig von ihren spezifischen Use Case Anforderungen).

Definition von Marketing und Kampagnen Automation

Beginnen wir mit einer Definition der beiden Begriffe: 

Marketing Automation ist eine Technologiekategorie, die es Unternehmen ermöglicht, Aufgaben und Arbeitsabläufe im Marketing zu rationalisieren, zu automatisieren und zu messen. Das beabsichtigte Ziel der Marketing Automation ist es, die betriebliche Effizienz Ihres Unternehmens zu verbessern und hoffentlich den Umsatz schneller zu steigern. Ein Beispiel wäre eine automatisierte Bestätigungs-E-Mail, die versendet wird, sobald jemand ein Formular ausfüllt, um ein kostenloses eBook herunterzuladen oder einen Kauf zu tätigen.

Kampagnen Automation ist die Verwendung einer Omni-Channel-Softwareplattform zur Konsolidierung, Erstellung und Automation einer Vielzahl zusammenhängender Marketing Maßnahmen. Sie bietet nicht nur eine tiefere Datenanalyse und ein komplexeres Targeting, sondern gibt Unternehmen auch die Möglichkeit, den gesamten Kampagnenprozess vollständig zu automatisieren.

Doch was bedeutet das in der Praxis? Es gibt acht entscheidende Unterschiede. 

1. Push vs. Pull Fokus

Push- und Pull-Marketing sind zwei Prinzipien, die Marketing Strategien lenken. Während es beim Push-Marketing darum geht, Ihre Marke und Angebote an Ihre Zielgruppe heranzutragen, zum Beispiel durch bezahlte Werbung, konzentriert sich das Pull-Marketing auf die Schaffung einer Nachfrage, die die Verbraucher auf natürliche Weise zu Ihren Angeboten hinzieht. In diesem Zusammenhang werden auch häufig die Begriffe Inbound- und Outbound-Marketing genannt.

Aufgrund ihres reaktiven Charakters hat die Marketing Automation in der Regel einen stärkeren Pull-Fokus und wird oft im Zusammenhang mit Inbound Content Marketing Aktivitäten genutzt. Standardpraktiken in der Marketing Automation sind beispielsweise das Auslösen einer E-Mail, sobald jemand einen Warenkorb verlässt, sich für einen Newsletter anmeldet oder ein eBook herunterlädt. Wie diese Beispiele zeigen, folgt die Marketing Automation oft einer vom Kunden ausgelösten Aktion. 

Kampagnen Automation hingegen kombiniert Pull- und Push-Ansätze. Sie kann einerseits mit vom Verbraucher ausgelösten Triggern umgehen, ist aber auch in der Lage, automatisch personalisierte Angebote an Personen zu senden, die Teil eines bestimmten Segments sind oder kürzlich gekauft haben und nun an ihren nächsten Kauf erinnert werden (Best Next Time). Sie kann außerdem für Lifecycle-Kampagnen eingesetzt werden (Begrüßung, Reaktivierung, Abwanderungsgefahr etc.). 

2. Eine Person vs. Segmente

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal besteht darin, dass die Marketing Automation häufig wiederholbare Standardkampagnen verwendet, die jeweils an eine Person ausgesteuert werden. Dies könnte zum Beispiel eine Kampagne sein, die auf den Download eines eBooks folgt und dem Interessenten andere eBooks oder Fallstudien präsentiert, die seinen Interessen entsprechen. Jede Person, die Teil dieser eBook-Download-Kampagne ist, erhält jedoch die gleiche Nachricht. 

Kampagnen Automation ist anders. Anstatt nur eine Person pro Kampagnenaussteuerung einzubeziehen, wird die Zielgruppe für eine Kampagne durch die Zugehörigkeit einer Person zu einem bestimmten Segment definiert. Daher kann eine Kampagnenaussteuerung mehrere Personen umfassen, die Teil eines bestimmten Segments sind. Die Segmentbildung kann von der Berücksichtigung einfacher Messgrößen wie geografischer oder soziodemografischer Aspekte bis hin zu komplexen Segmentierungsregeln reichen, die auf Kundenverhalten wie der Kauffrequenz oder dem Customer Lifetime Value basieren. Aufgrund der Überlappung von Segmenten (eine Person kann sich in mehreren Segmenten befinden) können komplexe Zielgruppen- und Deduplizierungsregeln gelten.

3. Wenige vs. viele Datenquellen 

Das dritte Unterscheidungsmerkmal ist die Art der Datenquellen, die Marketing und Kampagnen Automation jeweils verwenden. Marketing Automation verwendet in der Regel lediglich ein paar Kern-Datenquellen wie CRM- und Web-Analysedaten. Kampagnen Automation hingegen nutzt viele verschiedene Datenquellen aus vielen verschiedenen Kanälen, zu denen auch CRM- und Website-Daten, aber auch Transaktionsdaten (z. B. wann hat jemand etwas gekauft und für welchen Betrag), individuelle Interessen und Präferenzen, sowie Third-Party-Daten gehören. Es ist nicht untypisch, dass 5 oder mehr Datenquellen in die Kampagnen Automation einfließen.

4. Websitenutzung vs. andere Verhaltensdaten

Eng mit der Tatsache verbunden, welche Datenquellen verwendet werden, wird Marketing Automation weitgehend durch das Nutzerverhalten auf der Website und bestimmte Ereignisse und Journeys, die dort ablaufen, gesteuert. Das heißt zum Beispiel: wo hat jemand geklickt, welche Seiten wurden besucht, welche Artikel wurden in den Warenkorb gelegt und ob es Anmeldungen zu etwas gab.

Kampagnen Automation berücksichtigt unterschiedliches Kundenverhalten über verschiedene Kanäle hinweg und unterstützt eine breite Palette von Kampagnentypen wie Ad-hoc-, wiederkehrende, ereignisgesteuerte und Lifecycle Kampagnen. Das bedeutet, dass die Kampagnen Automation beispielsweise berücksichtigen kann, ob sich die Lebenszyklusphase einer Person geändert hat, z.B. von einem aktiven Kunden zu einem inaktiven Kunden. 

5. Nicht transaktionale vs. transaktionale Daten

Transaktionale Daten liefern unter anderem Informationen darüber, welche Produkte gekauft wurden, wie hoch der durchschnittliche Bestellwert ist, wie oft und wann jemand kauft. Die Nutzung dieser Informationen bietet großes Potenzial zur Personalisierung. Marketing Automation berücksichtigt jedoch in der Regel keine tiefergehenden oder unterschiedlichen Transaktionsdaten. 

In der Kampagnen Automation werden diese Daten jedoch genutzt und somit Taktiken, wie Next Best Offer oder Next Best Time Berechnungen auf individueller Basis unterstützt. Darüber hinaus kann Kampagnen Automation auch die kanalübergreifende Kontakt- und Responsehistorie berücksichtigen. In der Praxis bedeutet dies, dass zukünftige Kommunikationen basierend auf den Kommunikationen, die jemand bereits in der Vergangenheit erhalten hat und wie er darauf reagiert hat, optimiert werden können. So können einzelne Personen beispielsweise von bestimmten zukünftigen Kommunikationen ausgeschlossen werden, um eine Überkommunikation (s. Frequency Capping) zu vermeiden. Dies ermöglicht auch das Monitoring von Interaktionen über mehrere Kanäle hinweg in einem zeitlichen Kontext, zum Beispiel ob jemand zuerst einen E-Mail-Newsletter geöffnet, dann auf eine Social Ad geklickt und später einen Gutscheincode aus einem Direct Mailing verwendet hat. Dies erleichtert Customer Journey Analysen. 

6. B2B vs. B2C Kontext

Marketing Automation wird sehr oft mit B2B-Lead-Nurturing und / oder Sales-Funnel-Aktivitäten in Verbindung gebracht. In der Praxis bedeutet dies, dass Marketing-Automation-Workflows meist bei einer kleineren Kundenanzahl verwendet werden, um die Qualität eingehender Leads zu bewerten und diese weiter zu sog. Marketing Qualified Leads (MQLs) oder Sales Qualified Leads (SQLs) zu qualifizieren. 

Kampagnen Automation wird meist im B2C-Kontext eingesetzt, kann aber auch im B2B-Kontext verwendet werden. Generell werden größere Mengen an Kundendaten und potenziell sehr hohe Mengen an zugehörigen Transaktionsdaten eingesetzt. Ziel dabei ist es, die Kundenorientierung und Kundenbindung durch die Bereitstellung personalisierter und ansprechender Kundenkommunikation zu fördern. 

7. Einfache vs. komplexe Scoring-Regeln 

Um Leads zu qualifizieren, verwenden Marketing-Automations-Systeme häufig einfache Scoring-Mechanismen. Beispielsweise wird ein Punkt für einen Website-Besuch, drei Punkte für einen Whitepaper-Download, fünf Punkte für eine Newsletter-Anmeldung usw. vergeben. Sobald ein Lead einen bestimmten Punktewert erreicht hat, wird er vom Unternehmen als relevant angesehen.

Zusätzlich zu diesen eher einfachen Scoring-Regeln verwendet Kampagnen Automation auch Predictive Analytics Scoring. Das bedeutet zum Beispiel, dass Verhaltensmuster innerhalb einer Gruppe von Kunden analysiert werden, die in der Vergangenheit einen bestimmten Artikel gekauft haben. Diese Verhaltensmuster werden dann in einer anderen Kundengruppe identifiziert und basierend darauf, wie ähnlich ihr Verhalten ist, wird ihnen ein Score zugeordnet (sogenanntes Look-a-like Profiling). Je höher die Punktzahl, desto ähnlicher das Verhalten. Dieses Wissen kann nun genutzt werden, um diese Kunden zu einem gewünschten Ergebnis zu bewegen, z.B. dem Kauf eines bestimmten Artikels. 

8. Einfache vs. komplexe Personalisierungsregeln 

Aufgrund der zuvor beschriebenen Unterschiede bieten Marketing Automation und Kampagnen Automation unterschiedliche Personalisierungsgrade. Während Marketing Automation oft eher einfache Personalisierungsregeln, wie z.B. die Personalisierung auf Grundlage von Anrede und Interessengebieten nutzt, kann Kampagnen Automation komplexere Personalisierungsregeln anwenden. Dies beinhaltet hochgradig personalisierte Angebote auf Grundlage der vorherigen Kaufhistorie oder sogar ein Next Best Offer auf Grundlage eines Vergleichs über alle Kundenkäufe hinweg. Weitere Regeln können individuelle Kanalpräferenzen, personalisierte Sendezeiten und personalisierte Rabatte berücksichtigen, um hier nur einige Beispiele zu nennen.   

Die anspruchsvollere Cousine der Marketing Automation

Zusammenfassend zeigen diese Unterschiede, dass Marketing Automation gut geeignet ist, Routineaufgaben zu automatisieren und somit die Effizienz dieser Aktivitäten durch Zeitersparnis zu steigern. 

Kampagnen Automation ist jedoch in vielerlei Hinsicht komplexer und weiterentwickelt und kann daher auch als die anspruchsvoller Cousine der Marketing Automation angesehen werden. Sie ermöglicht eine intelligente Automation von Marketing Aktivitäten und steigert damit nicht nur die Effizienz, sondern auch die Effektivität dieser Aktivitäten, indem sie ein leistungsstarkes Targeting, personalisierte Inhalte und Sendezeiten, sowie Omni-Channel-Aktivitäten ermöglicht. 

Die folgende Tabelle gibt Ihnen einen schnellen Überblick über die zuvor beschriebenen Unterschiede: 

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