FINALIST

beim Best use of FastStats Award 2013

Ein besseres Verständnis des Verhaltens von Online-Käufern mit FastStats 

Über Lands’ End UK

Lands’ End UK ist ein Multichannel Versandhandels-Unternehmen mit einem großen Sortiment einer eigenen Marke für Bekleidung und Schuhe. Der Versandhändler wurde 1963 in Chicago gegründet (ursprünglich verkaufte das Unternehmen Boots- und Segelsport-Ausstattung, Kleidersäcke und ein paar wenige Kleidungsstücke) und ist seitdem auch international stetig gewachsen.

In UK startete Lands’ End seine Geschäfte 1993 mit Sitz in Rutland. Diese Niederlassung ist auch gleichzeitig der Hauptsitz mit einem hochmodernen Logistikzentrum, einem Call Center und einem Outlet Store. Lands‘ End UK beschäftigt derzeit über 400 Mitarbeiter, darunter Einkäufer, Verkaufsberater, Lageristen, Verpacker, Näher, Produktionsteams für den Katalog und Marketing Teams. Kunden in UK, können die Bekleidung von Lands‘ End telefonisch, per Post oder online bestellen. Ebenso ist das Sortiment in den Handelsketten Debenhams und House of Fraser erhältlich. Erst kürzlich hat das Unternehmen erfolgreich eine hochwertige Kinderkollektion auf den Markt gebracht.

Lands’ Ends loyale Kundenbasis wächst stetig mit von Jahr zu Jahr steigenden Kundenbindungsraten. Vor einigen Jahren gab es einen wichtigen Wendepunkt in Richtung Online-Bestellungen. Heute werden mehr als 50% aller Bestellungen über die Website getätigt.

Projekt-Hintergrund & Anforderungen

Ein signifikanter Anteil der Lands’ End Kunden tätigt ihre Bestellungen online und ca. 50% der Kunden bevorzugen diesen Kanal. Bedenkt man Lands‘ Ends Herkunft als klassischer Versandhändler, kann man sich vorstellen, dass ein Großteil der Marketingarbeit darin bestand, regelmäßig Kataloge an die Kunden zu versenden. Kataloge sind aber teuer im Druck und Versand, was zu folgenden Schlüsselfragen führte:

  • Lassen sich alle Kunden wirklich durch den Katalog beeinflussen?
  • Was benötigen Online-Käufer? Sind sie alle gleich?
  • Haben wir den richtigen Service?
  • Sind unsere Marketingausgaben angemessen?
Allein in den ersten sechs Monaten haben die Ergebnisse die Erwartungen übertroffen. 60% weniger Marketingausgaben für Online-Kunden, 10% Einsparung des gesamten Lands‘ End UK Katalog-Budgets und 23% mehr Kontributionen von Online-Kunden.

Lands’ End war der Auffassung, dass ihre Online-Kunden in drei Typen eingeteilt werden konnten:

Three types

Ziele

Die wichtigsten Projekt-Ziele waren:

  • Alle verfügbaren Daten nutzbar zu machen, um diese drei Typen von Online-Kunden zu identifizieren 
  • Den Kommunikationsplan anzupassen, um den ROI für diese Kundengruppen zu optimieren

Die erfolgskritische Rolle von FastStats in diesem Projekt

FastStats ist in den letzten drei Jahren zum festen Bestandteil für Planung, Targeting und Analyse bei Lands‘ End geworden. Das Tool macht nicht nur Kern-Datenbank-Elemente nutzbar, sondern seit Kurzem auch Online-Daten.

Lands’ End, wie viele andere Unternehmen auch, legte den Fokus auf die Optimierung der Online Conversion, wenn es um die Sammlung der Daten aus Web Analytics ging. Aber diese Daten beinhalten noch weitere ungenutzte Einblicke über Einflussfaktoren von anderen Kanälen auf das Kaufverhalten.

Die Umwandlung von den Rohdaten des Surfverhaltens (wie Seitenansichten, Einstiegs- und Absprungseite, Suchbegriffe oder Besuchszeit) zu einer kompletten Historie einer „Customer Level Journey“ war der erste erfolgskritische Schritt. Diese riesigen Online-Datenmengen mit den existierenden Kundendaten zu verschmelzen führte zu einer mächtigen Multichannel Perspektive, über die alle Aktivitäten jedes Kunden erkennbar waren. 

Ab sofort, konnte Lands’ End zusätzlich zu der Bestellhistorie auch folgende Daten sehen:

  • Suche ohne Artikelnummer / unspezifische Suchbegriffe
  • Seitenansichten für jeden gekauften Artikel
  • Website-Besuche bis zum Kauf
  • Quelle des Website-Besuches
  • Frequenz & Level der Aktivitäten pro Besuch
  • Nutzung anderer Kanäle
  • E-Mail-Reaktionen

Diese zentrale Stelle für Daten war entscheidend für das Projekt. Dadurch war es möglich, Analysen durchzuführen, um die Verhaltensunterschiede zwischen Online-Kunden zu verstehen. Lands‘ End war in der Lage die Hauptverhaltensgruppen zu identifizieren und zu segmentieren.

Einmal identifziert und in FastStats übertragen, konnte der neue Kommunikationsplan durchgeführt werden, was zu signifikaten Vorteilen für Lands’ End führte.

Projekt-Prozess: Die wichtigsten Schritte

Das Projekt bestand aus 5 Schritten:

five Steps

Schritt 1: Testen

Alle Online-Kunden waren identifiziert. Daraufhin führte man einen Test durch, bei dem einem Teil dieser Kunden der Katalog vorenthalten wurde.

step one

Ziel des Tests war es, herauszufinden, wie Kunden handelten, wenn sie keinen Katalog bekamen – Die Hypothese war, dass Online-Kunden NICHT durch den Katalog beeinflusst wurden.

Schritt 2: Datenbank erstellen

Nachdem Online- und Offline-Daten in FastStats zusammengeführt wurden, musste sichergestellt werden, dass alle relevanten Attribute erstellt und für die nachfolgende Kampagnenanalyse verfügbar waren. Typischerweise beinhalten diese Daten die folgenden Attribute:

Offline  Online 
 Was wurde zuvor gekauft  Nach was haben sie geschaut, wann, Seiten
 Wer sind sie: Alter,Lifestyle, demographische Daten Wie haben sie gesucht: Namen, Begriffe, Artikelnummern 
 Was wir denken, was als nächstes gekauft wird  Wie sind sie auf die Website gekommen

Schritt 3: Analyse

Nach dem Test, wurde eine Analyse durchgeführt, um diejenigen Offline- und Online-Variablen zu identifizieren, die relevant für die Unterscheidung sind, zwischen den Kunden, die durch den Katalog beeinflusst zur Website kamen und denjenigen, die als „wahre“ Online-Shopper identifiziert werden konnten. Manches Verhalten, wie beispielsweise die Suche nach Katalogbegriffen oder Artikelnummern war offensichtlich. Andere ebenso wichtige Indikatoren konnten aber nur durch Predictive Modelling zum Vorschein gebracht werden. 

Nachdem die entscheidenden Attribute identifiziert waren, entwickelte man Regeln, die Online-Shopper gänzlich von Katalog-beeinflussten Kunden trennten. Mithilfe der initialen Testdaten, war es möglich, den Umsatzzuwachs, den das Katalogmailing für jede Modell-Gruppe, vor den Investmentanpassungen, verursachte, zu messen.

step 3

  • Low Incremental: Hierbei handelt es sich um die Online-Käufer, die nicht vom Katalog beeinflusst sind. Auch wenn diese Gruppe einen kleinen Anstieg der Bestellungen verzeichnet, wenn sie den Katalog erhielt, ist dieser nicht signifikant, sodass die Kosten für das Mailing nicht gerechtfertigt sind. Ziel: Marketingausgaben stoppen
  • Medium Incremental: Dies sind die Kunden, die sich durch den Katalog beeinflussen lassen. Sie sind eindeutig Online-Käufer, aber scheinen erst durch den Erhalt des Katalogs die Website aufzurufen. Leider führte der vergleichsweise geringere Zuwachs der Bestellungsraten zu einem limitierten ROI. Ziel: Zu kostengünstigeren Mailing-Aktivitäten wechseln, um den Websitebesuch hervorzurufen.
  • High Incremental: Die Katalog-Besteller. Wenn diese Kunden keinen Katalog erhalten, bestellen sie nicht. Ziel: Keine Veränderung

Schritt 4: Beweisen

Alle Online-Kunden wurden in FastStats je nach Kundentyp geflaggt und der neue Kommunikationsplan wurde konzipiert. Im nächsten Schritt wurde für jedes dieser Segmente eine sorgfältige Test-Strategie entwickelt: Für manche Kunden wurde der Katalogversand sofort gestoppt; für andere wurde die Versandfrequenz verringert oder ein Alternativmailing verschickt. Diese wichtige Phase maximierte die Lernkurve ohne einen Umsatzverlust bei diesen wertvollen Kunden zu riskieren.

Ergebnisse: Die Testphase bewies die initiale Analyse und der komplette Kommunikationsplan konnte ausgerollt werden.

Schritt 5: Roll-Out

Das folgende Diagramm zeigt die prognostizierten Auswirkungen des neuen Kommunikationsplans:

step 5

Zu erwartende Einsparungen: 40% Einsparung von Marketingausgaben für diese Kundengruppe.

Ergebnisse

Die Ergebnisse übertrafen die Erwartungen:

Allein in den ersten sechs Monaten…

  • 60% weniger Marketingausgaben für Online-Kunden
  • 10% Einsparung des gesamten Lands‘ End UK Katalog-Budgets
  • 23% mehr Kontributionen von Online-Kunden

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