Saisonales Marketing: Zu Ostern lieber personalisiert statt rumgeeiert

Die Osterfeiertage stehen vor der Tür: Landen Ihre Gutscheinkarten mit Osterhasen-Motiv bereits in den Briefkästen Ihrer Kund:innen? Oder lassen Sie Ihre Websitebesucher:innen schon Ostereier suchen, um Rabatte für bestimmte Produkte zu sammeln? In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, anhand von Beispielen aus dem Handel und dem Fundraising, wie Sie Ostern noch als saisonalen Marketing Anlass nutzen können.

Was versteht man unter saisonalem Marketing?

Saisonales Marketing nutzt klassische Feiertage, Online-Shopping-Events oder auch einfach nur Jahreszeiten als Anlass, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen, häufig in Kombination mit Rabatten oder Gutscheinen, zu bewerben. Laut dem aktuellen FMCG & Retail Report 2022 „The path to purchase for global seasonal events“ von YouGov werden Online-Shopping-Events, wie Black Friday oder Cyber Monday, insbesondere bei jüngeren Verbraucher:innen, immer beliebter. Nichtsdestotrotz ist in Deutschland Weihnachten unangefochtener Platz eins der saisonalen Einkaufsanlässe. Aber auch Ostern ist für uns Deutsche ein einkaufsintensiver Feiertag, laut des Reports kauften nämlich 31% der Verbraucher:innen innerhalb des letzten Jahres für Ostern ein. Feiertage fördern aber nicht nur die Kauflust der Verbraucher:innen, sondern bei vielen auch das Bedürfnis anderen zu helfen, weshalb saisonales Marketing auch für Fundraiser von Bedeutung ist.

Warum lohnen sich Kampagnen zu Feiertagen, wie Ostern?

Saisonale Marketing Kampagnen machen sich die ohnehin bereits vorhandenen Verbraucherabsichten zu Nutze, sei es die Geschenksuche, der Festtagseinkauf von Lebensmitteln und Getränken oder die bereits erwähnte Spende zum Feiertag. Nun liegt es an Ihnen die Verbraucher:innen dazu zu bewegen, diese Absichten eben genau bei Ihrem Unternehmen einzulösen. Manchmal kann es ausreichen, dass sie einfach auf den Festtagszug aufspringen und ein Direct Mail, einen Newsletter oder einen Social Media Post im Osterdesign aussteuern. Häufig haben die Verbraucher:innen aber, wie auch im Rest des Jahres, eine riesige Auswahl an verschiedenen Anbietern und der Wettbewerb ist groß. Also kann es sich für Sie lohnen einen Schritt weiterzugehen und Antworten auf folgende Fragen zu finden:

Für den Handel:
•    Welche meiner Produkte werden zu Ostern besonders nachgefragt?
•    Welche Produkte kauften andere Kund:innen zusätzlich?
•    Welche Produkte passen zu den besonders nachgefragten Produkten?
•    Welche Kund:innen haben bereits rund um Ostern bei mir gekauft?
•    Über welche Kanäle erreiche ich diese Kund:innen am besten?
•    Uvm.

Und analog für Fundraiser:
•    Welche Spender:innen haben bereits rund um Ostern gespendet?
•    Wie hoch ist der durchschnittliche Spendenwert insgesamt zu Ostern?
•    Wie hoch ist der durchschnittliche Spendenwert der einzelnen Spender:innen?
•    Welche meiner Projekte sind zu Ostern besonders beliebt?
•    Welche Projekte passen zu den bisher unterstützen Projekten der Spender:innen?
•    Über welche Kanäle erreiche ich diese Spender:innen am besten?
•    Uvm.

Die meisten Antworten werden Sie in Ihren First-Party-Daten finden, die Sie über die Jahre gesammelt haben. Es lohnt sich diese in Bezug auf saisonale Anlässe zu analysieren und Ihren Kund:innen und Spendenden auf Basis dessen personalisierte und auf deren Bedürfnisse zugeschnittene Feiertagsinhalte zu präsentieren. Damit steigern Sie nicht nur kurzfristig Ihre Umsätze oder Spendenerlöse, sondern verbessern die Erlebnisse Ihrer Kund:innen und Spendenden mit Ihrem Unternehmen und können diese langfristig an sich binden.

Wie aber sieht eine solche Osterkampagne in der Praxis aus?

Im Folgenden betrachten wir zwei Use Cases, die eine mögliche Kampagne zum Osterfest aus dem Handel und dem Fundraising darstellen.

Use Case Handel: personalisierte Einkaufsliste
Ausgangssituation: Wir wollen unseren Kund:innen den Feiertagsstress erleichtern, indem wir ihnen Vorschläge für beliebte Produkte zum Osterfest anbieten. Selbstverständlich sollen persönliche Präferenzen nicht außer Acht gelassen und kundenindividuelle Angebote auf Basis des Ostereinkaufs im letzten Jahr gemacht werden. Außerdem möchten wir unsere Top-Kund:innen besonders wertschätzen, indem sie einen höheren Osterrabatt erhalten als andere Kund:innen.

Umsetzung: Wir wollen also herausfinden, welche Kund:innen welche Produkte in der Vergangenheit zu Ostern gekauft haben, um so in diesem Jahr das passende Angebot an die richtige Kundengruppe auszugeben. Die sogenannte Warenkorbanalyse kann hier Abhilfe verschaffen. Wir betrachten den Mix an Produkten der Warenkörbe innerhalb eines definierten Zeitraums, in unserem Fall zum Beispiel bis zwei Wochen vor Ostersonntag. Mithilfe der Warenkorbanalyse können wir nun die Kaufwahrscheinlichkeit für jedes im Warenkorb befindliche Produkt ermitteln und Muster und Regeln im Kaufverhalten entdecken.

Mit der Warenkorbanalyse haben wir Zusammenhänge beim Kauf zu Ostern identifiziert und können so die beliebtesten Produkte in unsere Werbemaßnahme mit aufnehmen. Um unser Osterangebot weiter zu personalisieren, wollen wir auf Basis der letztjährigen kundenindividuellen Ostereinkäufe ein passendes Produkt anbieten, ein sogenanntes Next Best Offer. Hierzu benötigen wir die Kaufhistorie der einzelnen Kund:innen. Zur Berechnung betrachten wir außerdem, welche Produktkombinationen generell beliebt sind (Popularität) und welche Präferenzen der einzelne Kunde oder die einzelne Kundin hat (Propensität). Daraus ergibt sich ein zum Kunden oder zur Kundin und dessen/deren bisherigen Käufen passendes Produkt, welches wir ebenfalls in unsere Osterkommunikation mit aufnehmen.

Tipp: In die Berechnung könnten Sie auch Parameter wie Lagerbestände oder Gewinnmargen der Produkte mit einfließen lassen.

Nun fehlt uns noch die Information zu unseren Top-Kund:innen, denen wir einen höheren Rabatt gewähren wollen. Zur Identifizierung dieser wertvollen Kund:innen bietet sich die sogenannte RFM-Analyse an, die den Zeitpunkt des letzten Kaufes (Recency), die Häufigkeit der Einkäufe (Frequency) und den Kund:innen-Umsatz (Monetary) betrachtet. Unsere Top-Kund:innen stellen die Schnittmenge dieser drei Parameter dar, also Kund:innen die kürzlich ihren letzten Kauf getätigt haben, generell häufig bei uns kaufen und einen hohen Umsatz bei uns verbuchen. Zur besseren Visualisierung nutzen wir ein Venn-Diagramm, das diese Schnittmenge auf den ersten Blick aufzeigt.

Nun muss die Osterkommunikation nur noch grafisch aufbereitet werden und kann dann in den Versand gehen.

Use Case Fundraising: personalisierte Shoppinglist
Ausgangssituation: Wir wollen unseren Spender:innen mit einer Shoppinglist die Auswahl des Spendenbetrages erleichtern und ihnen aufzeigen, was sie mit ihrer Spende bewirken können. Dabei werden wir je nach Profil des Spendenden und dem bisherigen Spendenverhalten einen anderen Spendenbetrag hervorheben, um so auf die jeweilige persönliche Situation eingehen zu können.

Umsetzung: Auch im Fundraising lohnt es sich den gesamten Datenbestand der Spender:innen zu analysieren, um so diejenigen zu selektieren, die am wahrscheinlichsten spenden werden. Für unser Vorhaben erstellen wir ein Profil der Spender:innen, die regelmäßig spenden und die innerhalb der letzten 6 Monate ihren Spendenbetrag erhöht haben. Diese Teilmenge, auch Analysegruppe genannt, vergleichen wir im nächsten Schritt mit der Gesamtheit unserer Spender:innen, um so eine Zielgruppe zu definieren, der wir in unserer Osterkommunikation den nächst höheren Spendenbetrag, im Vergleich zur letzten getätigten Spende, innerhalb der Shoppinglist vorschlagen. 

So lässt sich übrigens der durchschnittliche Spendenerlös steigern. Spender:innen, die diesem Profil nicht ähneln, erhalten die Shoppinglist mit ihrem letzten Spendenbetrag als Vorschlag. Potenzielle Spender:innen, die bisher noch keine Spende bei uns getätigt haben, erhalten die Osterkommunikation mit dem hervorgehobenen durchschnittlichen Spendenbetrag. Die Shoppinglist für unsere Spender:innen könnte dann wie folgt aussehen:

Unabhängig davon, ob Sie im Handel oder im Fundraising tätig sind, lohnt es sich Kanalpräferenzen Ihrer Zielgruppe zu analysieren und Ihre Kommunikationen entsprechend auszusteuern und zu optimieren. Personen, die eine E-Mail-Permission gegeben haben, müssen kein teureres Postmailing erhalten. So lassen sich Marketingkosten reduzieren und das Budget wird optimal eingesetzt.

Zu Ostern weniger rumeiern und mehr personalisieren

Sie sehen, saisonale Marketing Kampagnen zu Ostern, können weit über rein grafische Osterkommunikationen hinausgehen. Es lohnt sich den Schritt weiter zu gehen und Inhalte zu personalisieren, um sich vom Wettbewerb abzuheben und sich die Loyalität der Kund:innen oder Spender:innen zu sichern. Sie wollen wissen, wie Sie noch mehr aus Ihren First-Party-Daten herausholen können? Dann laden Sie sich unseren kostenlosen Leitfaden „Wie die Analyse von First-Party-Daten Personalisierung und Individualisierung vorantreibt“ herunter.