Kundenprofile erstellen & die besten potenziellen Kunden finden

Kundenprofile können Ihnen dabei helfen, Ihre besten potenziellen Kunden zu identifizieren.

Erfahren Sie jetzt, wie das geht.

Sie wollen ins Data-Driven Marketing einsteigen? Eine gute Vorbereitung auf dieses Vorhaben ist zum einen das Wissen über Ihre eigenen Stärken und Schwächen im Markt und zum anderen das Verständnis der Eigenschaften Ihrer Bestandskunden. Unabhängig davon, ob Sie in weitere Marktsegmente expandieren oder Upselling in Ihren bestehenden Märkten betreiben wollen, Sie müssen den aktuellen Status und das verbleibende Potenzial kennen: Und zwar bevor Sie Ihr Budget in Marketing Aktivitäten investieren. 

Was ist Profiling?

Unter einem Kundenprofil versteht man im Allgemeinen ein Segment von Kunden eines Unternehmens, die sich durch bestimmte, gemeinsame Merkmale auszeichnen. Diese Merkmale können dabei geographisch, sozio-demographisch oder auch verhaltensbezogen sein. In anderen Worten heißt das, dass z. B. Aspekte wie der Wohnort, das Alter, das Geschlecht aber auch das Kaufverhalten der Kunden genauer betrachtet werden. Die Basis für Kundenprofile liefern also Daten, die bei der Interaktion des Unternehmens mit den Kunden gesammelt werden. Bei der Erstellung von Kundenprofilen wird sich in der Regel zeigen, dass sich die Gesamtheit der Kunden eines Unternehmens nicht durch ein Profil abdecken lässt, sondern mehrere Profile erforderlich sind, um die bestehenden Kunden eines Unternehmens adäquat abzubilden. 

Wie unterscheiden sich Kundenprofile von Buyer Personas?

Kundenprofile werden häufig im Zusammenhang mit sog. Buyer Personas genannt. Hierbei handelt es sich jedoch um zwei unterschiedliche Ansätze. Kundenprofile beschreiben ein bestimmtes Kundensegment eines Unternehmens. Eine Buyer Persona kann aus dieser Beschreibung abgeleitet werden. Bei der Buyer Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die möglichst detailliert und real beschrieben wird und repräsentativ für dieses Segment steht. Der Vorteil dieser Methode ist, dass es für Marketer oder auch Produktentwickler oft einfacher ist, sich bei der Planung ihrer Aktivitäten in eine solche Persona hineinzuversetzen als mit reinen Analysen und Statistiken zu arbeiten. 

Vorteile von Kundenprofilen 

Unternehmen können auf unterschiedliche Weise von der Erstellung von Kundenprofilen profitieren. 

•    Kundenverhalten und Kundenbedürfnisse verstehen: 
Wie oft, wie viel, wann, welche Produkte, über welchen Kanal – aus dem Kaufverhalten Ihrer Kunden lassen sich viele Informationen über deren individuelle Bedürfnisse ziehen, die Sie nicht nur in Ihre Strategie, sondern auch in Ihre Marketing Kommunikation einfließen lassen können. Neben Profiling können hierbei unterschiedlichste Analytics-Methoden genutzt werden, wie z.B. die RFM-Analyse oder ABC-Analyse.  

•    Personalisierung und Kundenbindung:
Dieser Aspekt ist unmittelbar mit dem vorangegangen verbunden: ein verbessertes Kundenverständnis führt dazu, dass Sie die verschiedenen Kundensegmente personalisierter ansprechen können – z. B. zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt, mit einem genau passenden Angebot oder auch über den bevorzugten Kanal – am besten alles gleichzeitig. Die Möglichkeiten für Personalisierung sind groß. Durch Personalisierung können Sie die Relevanz Ihrer Kommunikation für den Kunden entscheidend verbessern und somit die Kundenzufriedenheit erhöhen.  

•    Neue Marktpotenziale identifizieren: 
Kundenprofile helfen Ihnen aber auch dabei, Ihren Kundenbestand mit dem Gesamtpotenzial ihres Marktes zu vergleichen und so neue Potenziale zu identifizieren oder auch Up- und Cross-Sell Potenziale innerhalb Ihrer Bestandskundenbasis zu ermitteln. Wie man eine solche Analyse durchführt zeigen wir im nächsten Abschnitt im Detail. 

Profiling zur Identifikation von potenziellen Kunden   

Bei dieser Anwendung des Profilings werden Ihre aktuellen Kunden mit den potenziellen Kunden in Ihrem Datenbestand oder Fremdadressdaten verglichen, die Sie beispielsweise über Adressanbieter datenschutzkonform bezogen haben.

Ein Profil-Report zeigt Ihnen die Merkmale (z.B. Postleitzahlengebiete oder Altersgruppen) auf, in denen Sie im Verhältnis zum Markt oder zur Population, über- oder unterrepräsentiert sind. Die Erkenntnisse daraus können Sie unmittelbar in Ihre Marketing Strategie einfließen lassen, insbesondere um neue Zielgruppen zu definieren.

In der Vergangenheit haben Profil-Reports ein großes Maß an Beratung und Bearbeitungszeit erfordert. Heute ist es möglich, Profile, die auf Millionen von Daten basieren, innerhalb von wenigen Sekunden zu erstellen – auch ohne tiefgehende Statistik-Kenntnisse. Durch Profiling können Sie jedes beliebige Segment vor unterschiedlichsten Hintergründen analysieren: Beispielsweise können Sie einen Kunden für ein bestimmtes Produkt mit dem entsprechenden Industriesektor oder Interessenten, die ein Angebot für dieses Produkt erhalten haben, vergleichen und analysieren.

In 3 Schritten Kundenprofile erstellen  

Im Folgenden zeigen wir am Beispiel unserer Analyse-Software Apteco FastStats, wie Sie in nur drei Schritten aussagekräftige Kundenprofile erstellen können.

1. Identifizieren Sie die Bestandskunden, die Sie als Analysegruppe verwenden wollen

In diesem ersten Schritt entscheiden Sie sich für diejenigen Kunden, deren Eigenschaften Sie im Vergleich zum gesamten Segment profilieren wollen. Beim Profiling vergleichen Sie immer eine Analysegruppe, d.h. eine Teilmenge der Grundgesamtheit (beispielsweise Ihre Kunden), mit der Grundgesamtheit (z.B. Kunden, Interessenten, Fremdadressen). 

2. Wählen Sie die Variablen, die Sie analysieren möchten

Im zweiten Schritt wählen Sie die Eigenschaften aus, die Sie erforschen wollen.

3. Erstellen Sie das Profil und interpretieren Sie den Report

Der nachfolgende Profil-Report (in diesem Fall haben wir unsere Marketing Software FastStats genutzt) enthält die zuvor ausgewählten Variablen. Durch Klicken auf das +-Zeichen können Sie weitere Details für jede der Variablen einblenden.

Die erste Spalte enthält die Beschreibung der ausgewählten Variablen. Spalte 2 zeigt Ihnen die Marktdurchdringung, ein Wert über 100 bedeutet eine Überrepräsentation, ein Wert darunter eine Unterrepräsentation. In den nächsten vier Spalten erkennen Sie jeweils die Anzahl der Personen aus Ihrer Analysegruppe und der Grundgesamtheit (Basis), die das jeweilige Merkmal aufweisen, dargestellt als absolute Zahlen sowie als Prozentwerte.

Marktdurchdringung

Der Index kennzeichnet die Größe und die Richtung der Durchdringung. Die Farbe stellt dabei die statistische Signifikanz für die analysierte Zielgruppe dar: Von Gelb (geringe Signifikanz) bis Rot (hohe Signifikanz)

Im obigen Beispiel sehen Sie, dass die Analysegruppe in den Einkommensbereichen 30-40k und 40-50k überrepräsentiert ist. In höheren Einkommensgruppen ist diese Personengruppe im Vergleich zur Grundgesamtheit unterrepräsentiert.

Die Information, die Sie aus dem Profil-Report ziehen können, kann Ihr bisheriges Wissen bestätigen oder erweitern. In den meisten Fällen trifft beides zu.

Wenn Sie die Ergebnisse - das heißt die Marktbereiche, in denen Sie über- oder unterrepräsentiert sind, genauer beleuchten, können Sie Marketing-Strategien entwickeln, die Ihnen entweder dabei helfen, Ihre Position in Ihren Schlüsselmärkten zu stärken oder aber bisher noch schwache Märkte zu durchdringen.

Marktpotenzial

Es kann passieren, dass Märkte, in denen Sie überrepräsentiert sind, wenig weiteres Vertriebspotenzial bieten. Sei es, weil der Markt gesättigt ist oder Sie sich vielleicht für einen kleinen Nischenmarkt entschieden haben. Die Spalte „Market Potential“ gibt grafisch Aufschluss über die Märkte mit dem größten für Sie noch offenen Potenzial.

Und nun?

Wie mit allen Strategiefragen, ist es auch beim Profiling wichtig, dass Sie sich vorab die richtigen Business Fragen stellen, um die korrekte Analysegruppe, aber auch die passende Grundgesamtheit für Ihren Vergleich auszuwählen. „Gesamt“ heißt nicht immer „Gesamt“. In unserem Beispiel haben wir die Analysegruppe mit dem kompletten Datenbankbestand verglichen. Genau das wird aber in vielen Fällen nicht zutreffen. Als Automobil-Hersteller wird Ihre Gesamtgruppe zum Vergleich mit Ihren Kunden, wahrscheinlich nur aus Personen mit Führerschein bestehen. Oder als Damenmodehändler werden Sie Ihre Analysegruppe wohl eher nicht mit Männern vergleichen wollen.

Will heißen: Eine gute Vorbereitung ist wie so oft schon die halbe Miete.

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Sie möchten noch mehr dazu erfahren, wie Kundenprofile erstellt werden? In diesem Video zeigt Ihnen unser Kollege Stefan Grätzer, wie Sie ein aussagekräftiges Kundenprofil erstellen können. 

Profiling ist eine von vielen möglichen Varianten der Kundendatenanalyse im Marketing. In unserem Whitepaper „Customer Analytics als Erfolgsfaktor“ stellen wir Ihnen eine Checkliste mit 18 Dingen vor, die Sie über Ihre Bestandskunden wissen sollten und zeigen Ihnen, wie Sie diese Analysen in der Praxis umsetzen.