Kundenprofile erstellen & die besten potenziellen Kunden finden

15 Dez. 2020  |  von Ray Kirk

Kundenprofile können Ihnen dabei helfen, Ihre besten potenziellen Kunden zu identifizieren.

Erfahren Sie jetzt, wie das geht.

Sie wollen ins Data-Driven Marketing einsteigen? Eine gute Vorbereitung auf dieses Vorhaben ist zum einen das Wissen ĂŒber Ihre eigenen StĂ€rken und SchwĂ€chen im Markt und zum anderen das VerstĂ€ndnis der Eigenschaften Ihrer Bestandskunden. UnabhĂ€ngig davon, ob Sie in weitere Marktsegmente expandieren oder Upselling in Ihren bestehenden MĂ€rkten betreiben wollen, Sie mĂŒssen den aktuellen Status und das verbleibende Potenzial kennen: Und zwar bevor Sie Ihr Budget in Marketing AktivitĂ€ten investieren. 

Was ist Profiling?

Unter einem Kundenprofil versteht man im Allgemeinen ein Segment von Kunden eines Unternehmens, die sich durch bestimmte, gemeinsame Merkmale auszeichnen. Diese Merkmale können dabei geographisch, sozio-demographisch oder auch verhaltensbezogen sein. In anderen Worten heißt das, dass z. B. Aspekte wie der Wohnort, das Alter, das Geschlecht aber auch das Kaufverhalten der Kunden genauer betrachtet werden. Die Basis fĂŒr Kundenprofile liefern also Daten, die bei der Interaktion des Unternehmens mit den Kunden gesammelt werden. Bei der Erstellung von Kundenprofilen wird sich in der Regel zeigen, dass sich die Gesamtheit der Kunden eines Unternehmens nicht durch ein Profil abdecken lĂ€sst, sondern mehrere Profile erforderlich sind, um die bestehenden Kunden eines Unternehmens adĂ€quat abzubilden. 

Wie unterscheiden sich Kundenprofile von Buyer Personas?

Kundenprofile werden hĂ€ufig im Zusammenhang mit sog. Buyer Personas genannt. Hierbei handelt es sich jedoch um zwei unterschiedliche AnsĂ€tze. Kundenprofile beschreiben ein bestimmtes Kundensegment eines Unternehmens. Eine Buyer Persona kann aus dieser Beschreibung abgeleitet werden. Bei der Buyer Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die möglichst detailliert und real beschrieben wird und reprĂ€sentativ fĂŒr dieses Segment steht. Der Vorteil dieser Methode ist, dass es fĂŒr Marketer oder auch Produktentwickler oft einfacher ist, sich bei der Planung ihrer AktivitĂ€ten in eine solche Persona hineinzuversetzen als mit reinen Analysen und Statistiken zu arbeiten. 

Vorteile von Kundenprofilen 

Unternehmen können auf unterschiedliche Weise von der Erstellung von Kundenprofilen profitieren. 

‱    Kundenverhalten und KundenbedĂŒrfnisse verstehen: 
Wie oft, wie viel, wann, welche Produkte, ĂŒber welchen Kanal – aus dem Kaufverhalten Ihrer Kunden lassen sich viele Informationen ĂŒber deren individuelle BedĂŒrfnisse ziehen, die Sie nicht nur in Ihre Strategie, sondern auch in Ihre Marketing Kommunikation einfließen lassen können. Neben Profiling können hierbei unterschiedlichste Analytics-Methoden genutzt werden, wie z.B. die RFM-Analyse oder ABC-Analyse.  
 
‱    Personalisierung und Kundenbindung: 
Dieser Aspekt ist unmittelbar mit dem vorangegangen verbunden: ein verbessertes KundenverstĂ€ndnis fĂŒhrt dazu, dass Sie die verschiedenen Kundensegmente personalisierter ansprechen können – z. B. zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt, mit einem genau passenden Angebot oder auch ĂŒber den bevorzugten Kanal – am besten alles gleichzeitig. Die Möglichkeiten fĂŒr Personalisierung sind groß. Durch Personalisierung können Sie die Relevanz Ihrer Kommunikation fĂŒr den Kunden entscheidend verbessern und somit die Kundenzufriedenheit erhöhen.  

‱    Neue Marktpotenziale identifizieren: 
Kundenprofile helfen Ihnen aber auch dabei, Ihren Kundenbestand mit dem Gesamtpotenzial ihres Marktes zu vergleichen und so neue Potenziale zu identifizieren oder auch Up- und Cross-Sell Potenziale innerhalb Ihrer Bestandskundenbasis zu ermitteln. Wie man eine solche Analyse durchfĂŒhrt zeigen wir im nĂ€chsten Abschnitt im Detail. 

Profiling zur Identifikation von potenziellen Kunden   

Bei dieser Anwendung des Profilings werden Ihre aktuellen Kunden mit den potenziellen Kunden in Ihrem Datenbestand oder Fremdadressdaten verglichen, die Sie beispielsweise ĂŒber Adressanbieter datenschutzkonform bezogen haben.

Ein Profil-Report zeigt Ihnen die Merkmale (z.B. Postleitzahlengebiete oder Altersgruppen) auf, in denen Sie im VerhĂ€ltnis zum Markt oder zur Population, ĂŒber- oder unterreprĂ€sentiert sind. Die Erkenntnisse daraus können Sie unmittelbar in Ihre Marketing Strategie einfließen lassen, insbesondere um neue Zielgruppen zu definieren.

In der Vergangenheit haben Profil-Reports ein großes Maß an Beratung und Bearbeitungszeit erfordert. Heute ist es möglich, Profile, die auf Millionen von Daten basieren, innerhalb von wenigen Sekunden zu erstellen – auch ohne tiefgehende Statistik-Kenntnisse. Durch Profiling können Sie jedes beliebige Segment vor unterschiedlichsten HintergrĂŒnden analysieren: Beispielsweise können Sie einen Kunden fĂŒr ein bestimmtes Produkt mit dem entsprechenden Industriesektor oder Interessenten, die ein Angebot fĂŒr dieses Produkt erhalten haben, vergleichen und analysieren.

In 3 Schritten Kundenprofile erstellen  

Im Folgenden zeigen wir am Beispiel unserer Analyse-Software Apteco FastStats, wie Sie in nur drei Schritten aussagekrÀftige Kundenprofile erstellen können.

1. Identifizieren Sie die Bestandskunden, die Sie als Analysegruppe verwenden wollen

In diesem ersten Schritt entscheiden Sie sich fĂŒr diejenigen Kunden, deren Eigenschaften Sie im Vergleich zum gesamten Segment profilieren wollen. Beim Profiling vergleichen Sie immer eine Analysegruppe, d.h. eine Teilmenge der Grundgesamtheit (beispielsweise Ihre Kunden), mit der Grundgesamtheit (z.B. Kunden, Interessenten, Fremdadressen). 

Analysegruppe

2. WÀhlen Sie die Variablen, die Sie analysieren möchten

Im zweiten Schritt wÀhlen Sie die Eigenschaften aus, die Sie erforschen wollen.

Variablen

3. Erstellen Sie das Profil und interpretieren Sie den Report

Der nachfolgende Profil-Report (in diesem Fall haben wir unsere Marketing Software FastStats genutzt) enthĂ€lt die zuvor ausgewĂ€hlten Variablen. Durch Klicken auf das +-Zeichen können Sie weitere Details fĂŒr jede der Variablen einblenden.

Scorecard

Die erste Spalte enthĂ€lt die Beschreibung der ausgewĂ€hlten Variablen. Spalte 2 zeigt Ihnen die Marktdurchdringung, ein Wert ĂŒber 100 bedeutet eine ÜberreprĂ€sentation, ein Wert darunter eine UnterreprĂ€sentation. In den nĂ€chsten vier Spalten erkennen Sie jeweils die Anzahl der Personen aus Ihrer Analysegruppe und der Grundgesamtheit (Basis), die das jeweilige Merkmal aufweisen, dargestellt als absolute Zahlen sowie als Prozentwerte.

Marktdurchdringung

Der Index kennzeichnet die GrĂ¶ĂŸe und die Richtung der Durchdringung. Die Farbe stellt dabei die statistische Signifikanz fĂŒr die analysierte Zielgruppe dar: Von Gelb (geringe Signifikanz) bis Rot (hohe Signifikanz)

Durchdringung

Im obigen Beispiel sehen Sie, dass die Analysegruppe in den Einkommensbereichen 30-40k und 40-50k ĂŒberreprĂ€sentiert ist. In höheren Einkommensgruppen ist diese Personengruppe im Vergleich zur Grundgesamtheit unterreprĂ€sentiert.

Die Information, die Sie aus dem Profil-Report ziehen können, kann Ihr bisheriges Wissen bestÀtigen oder erweitern. In den meisten FÀllen trifft beides zu.

Wenn Sie die Ergebnisse - das heißt die Marktbereiche, in denen Sie ĂŒber- oder unterreprĂ€sentiert sind, genauer beleuchten, können Sie Marketing-Strategien entwickeln, die Ihnen entweder dabei helfen, Ihre Position in Ihren SchlĂŒsselmĂ€rkten zu stĂ€rken oder aber bisher noch schwache MĂ€rkte zu durchdringen.

Marktpotenzial

Es kann passieren, dass MĂ€rkte, in denen Sie ĂŒberreprĂ€sentiert sind, wenig weiteres Vertriebspotenzial bieten. Sei es, weil der Markt gesĂ€ttigt ist oder Sie sich vielleicht fĂŒr einen kleinen Nischenmarkt entschieden haben. Die Spalte „Market Potential“ gibt grafisch Aufschluss ĂŒber die MĂ€rkte mit dem grĂ¶ĂŸten fĂŒr Sie noch offenen Potenzial.

Marktpotenzial

Und nun?

Wie mit allen Strategiefragen, ist es auch beim Profiling wichtig, dass Sie sich vorab die richtigen Business Fragen stellen, um die korrekte Analysegruppe, aber auch die passende Grundgesamtheit fĂŒr Ihren Vergleich auszuwĂ€hlen. „Gesamt“ heißt nicht immer „Gesamt“. In unserem Beispiel haben wir die Analysegruppe mit dem kompletten Datenbankbestand verglichen. Genau das wird aber in vielen FĂ€llen nicht zutreffen. Als Automobil-Hersteller wird Ihre Gesamtgruppe zum Vergleich mit Ihren Kunden, wahrscheinlich nur aus Personen mit FĂŒhrerschein bestehen. Oder als DamenmodehĂ€ndler werden Sie Ihre Analysegruppe wohl eher nicht mit MĂ€nnern vergleichen wollen.

Will heißen: Eine gute Vorbereitung ist wie so oft schon die halbe Miete.

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Sie möchten noch mehr dazu erfahren, wie Kundenprofile erstellt werden? In diesem Video zeigt Ihnen unser Kollege Stefan GrĂ€tzer, wie Sie ein aussagekrĂ€ftiges Kundenprofil erstellen können. 

Profiling ist eine von vielen möglichen Varianten der Kundendatenanalyse im Marketing. In unserem Whitepaper „Customer Analytics als Erfolgsfaktor“ stellen wir Ihnen eine Checkliste mit 18 Dingen vor, die Sie ĂŒber Ihre Bestandskunden wissen sollten und zeigen Ihnen, wie Sie diese Analysen in der Praxis umsetzen.

Ray Kirk

Consultant Developer

Ray is leading the development of AI techniques within Apteco. He is extending and automating the statistical techniques within FastStats¼ which he developed in his early days at Apteco. This “Apteco Intelligence” will then drive campaign optimisation in PeopleStage and deliver insight in the Orbit online platform.

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