Kundenprofile erstellen & die besten potenziellen Kunden finden

15 Dez. 2020  |  von Ray Kirk

Kundenprofile können Ihnen dabei helfen, Ihre besten potenziellen Kunden zu identifizieren.

Erfahren Sie jetzt, wie das geht.

Sie wollen ins Data-Driven Marketing einsteigen? Eine gute Vorbereitung auf dieses Vorhaben ist zum einen das Wissen √ľber Ihre eigenen St√§rken und Schw√§chen im Markt und zum anderen das Verst√§ndnis der Eigenschaften Ihrer Bestandskunden. Unabh√§ngig davon, ob Sie in weitere Marktsegmente expandieren oder Upselling in Ihren bestehenden M√§rkten betreiben wollen, Sie m√ľssen den aktuellen Status und das verbleibende Potenzial kennen: Und zwar bevor Sie Ihr Budget in Marketing Aktivit√§ten investieren.¬†

Was ist Profiling?

Unter einem Kundenprofil versteht man im Allgemeinen ein Segment von Kunden eines Unternehmens, die sich durch bestimmte, gemeinsame Merkmale auszeichnen. Diese Merkmale k√∂nnen dabei geographisch, sozio-demographisch oder auch verhaltensbezogen sein. In anderen Worten hei√üt das, dass z. B. Aspekte wie der Wohnort, das Alter, das Geschlecht aber auch das Kaufverhalten der Kunden genauer betrachtet werden. Die Basis f√ľr Kundenprofile liefern also Daten, die bei der Interaktion des Unternehmens mit den Kunden gesammelt werden. Bei der Erstellung von Kundenprofilen wird sich in der Regel zeigen, dass sich die Gesamtheit der Kunden eines Unternehmens nicht durch ein Profil abdecken l√§sst, sondern mehrere Profile erforderlich sind, um die bestehenden Kunden eines Unternehmens ad√§quat abzubilden.¬†

Wie unterscheiden sich Kundenprofile von Buyer Personas?

Kundenprofile werden h√§ufig im Zusammenhang mit sog. Buyer Personas genannt. Hierbei handelt es sich jedoch um zwei unterschiedliche Ans√§tze. Kundenprofile beschreiben ein bestimmtes Kundensegment eines Unternehmens. Eine Buyer Persona kann aus dieser Beschreibung abgeleitet werden. Bei der Buyer Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die m√∂glichst detailliert und real beschrieben wird und repr√§sentativ f√ľr dieses Segment steht. Der Vorteil dieser Methode ist, dass es f√ľr Marketer oder auch Produktentwickler oft einfacher ist, sich bei der Planung ihrer Aktivit√§ten in eine solche Persona hineinzuversetzen als mit reinen Analysen und Statistiken zu arbeiten.¬†

Vorteile von Kundenprofilen 

Unternehmen können auf unterschiedliche Weise von der Erstellung von Kundenprofilen profitieren. 

‚Äʬ†¬† ¬†Kundenverhalten und Kundenbed√ľrfnisse verstehen:¬†
Wie oft, wie viel, wann, welche Produkte, √ľber welchen Kanal ‚Äď aus dem Kaufverhalten Ihrer Kunden lassen sich viele Informationen √ľber deren individuelle Bed√ľrfnisse ziehen, die Sie nicht nur in Ihre Strategie, sondern auch in Ihre Marketing Kommunikation einflie√üen lassen k√∂nnen. Neben Profiling k√∂nnen hierbei unterschiedlichste Analytics-Methoden genutzt werden, wie z.B. die RFM-Analyse oder ABC-Analyse.¬†¬†
 
‚Äʬ†¬† ¬†Personalisierung und Kundenbindung:¬†
Dieser Aspekt ist unmittelbar mit dem vorangegangen verbunden: ein verbessertes Kundenverst√§ndnis f√ľhrt dazu, dass Sie die verschiedenen Kundensegmente personalisierter ansprechen k√∂nnen ‚Äď z. B. zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt, mit einem genau passenden Angebot oder auch √ľber den bevorzugten Kanal ‚Äď am besten alles gleichzeitig. Die M√∂glichkeiten f√ľr Personalisierung sind gro√ü. Durch Personalisierung k√∂nnen Sie die Relevanz Ihrer Kommunikation f√ľr den Kunden entscheidend verbessern und somit die Kundenzufriedenheit erh√∂hen. ¬†

‚Äʬ†¬† ¬†Neue Marktpotenziale identifizieren:¬†
Kundenprofile helfen Ihnen aber auch dabei, Ihren Kundenbestand mit dem Gesamtpotenzial ihres Marktes zu vergleichen und so neue Potenziale zu identifizieren oder auch Up- und Cross-Sell Potenziale innerhalb Ihrer Bestandskundenbasis zu ermitteln. Wie man eine solche Analyse durchf√ľhrt zeigen wir im n√§chsten Abschnitt im Detail.¬†

Profiling zur Identifikation von potenziellen Kunden   

Bei dieser Anwendung des Profilings werden Ihre aktuellen Kunden mit den potenziellen Kunden in Ihrem Datenbestand oder Fremdadressdaten verglichen, die Sie beispielsweise √ľber Adressanbieter datenschutzkonform bezogen haben.

Ein Profil-Report zeigt Ihnen die Merkmale (z.B. Postleitzahlengebiete oder Altersgruppen) auf, in denen Sie im Verh√§ltnis zum Markt oder zur Population, √ľber- oder unterrepr√§sentiert sind. Die Erkenntnisse daraus k√∂nnen Sie unmittelbar in Ihre Marketing Strategie einflie√üen lassen, insbesondere um neue Zielgruppen zu definieren.

In der Vergangenheit haben Profil-Reports ein gro√ües Ma√ü an Beratung und Bearbeitungszeit erfordert. Heute ist es m√∂glich, Profile, die auf Millionen von Daten basieren, innerhalb von wenigen Sekunden zu erstellen ‚Äď auch ohne tiefgehende Statistik-Kenntnisse. Durch Profiling k√∂nnen Sie jedes beliebige Segment vor unterschiedlichsten Hintergr√ľnden analysieren: Beispielsweise k√∂nnen Sie einen Kunden f√ľr ein bestimmtes Produkt mit dem entsprechenden Industriesektor oder Interessenten, die ein Angebot f√ľr dieses Produkt erhalten haben, vergleichen und analysieren.

In 3 Schritten Kundenprofile erstellen  

Im Folgenden zeigen wir am Beispiel unserer Analyse-Software Apteco FastStats, wie Sie in nur drei Schritten aussagekräftige Kundenprofile erstellen können.

1. Identifizieren Sie die Bestandskunden, die Sie als Analysegruppe verwenden wollen

In diesem ersten Schritt entscheiden Sie sich f√ľr diejenigen Kunden, deren Eigenschaften Sie im Vergleich zum gesamten Segment profilieren wollen. Beim Profiling vergleichen Sie immer eine Analysegruppe, d.h. eine Teilmenge der Grundgesamtheit (beispielsweise Ihre Kunden), mit der Grundgesamtheit (z.B. Kunden, Interessenten, Fremdadressen).¬†

Analysegruppe

2. Wählen Sie die Variablen, die Sie analysieren möchten

Im zweiten Schritt wählen Sie die Eigenschaften aus, die Sie erforschen wollen.

Variablen

3. Erstellen Sie das Profil und interpretieren Sie den Report

Der nachfolgende Profil-Report (in diesem Fall haben wir unsere Marketing Software FastStats genutzt) enth√§lt die zuvor ausgew√§hlten Variablen. Durch Klicken auf das +-Zeichen k√∂nnen Sie weitere Details f√ľr jede der Variablen einblenden.

Scorecard

Die erste Spalte enth√§lt die Beschreibung der ausgew√§hlten Variablen. Spalte 2 zeigt Ihnen die Marktdurchdringung, ein Wert √ľber 100 bedeutet eine √úberrepr√§sentation, ein Wert darunter eine Unterrepr√§sentation. In den n√§chsten vier Spalten erkennen Sie jeweils die Anzahl der Personen aus Ihrer Analysegruppe und der Grundgesamtheit (Basis), die das jeweilige Merkmal aufweisen, dargestellt als absolute Zahlen sowie¬†als¬†Prozentwerte.

Marktdurchdringung

Der Index kennzeichnet die Gr√∂√üe und die Richtung der Durchdringung. Die Farbe stellt dabei die statistische Signifikanz f√ľr die analysierte Zielgruppe dar: Von Gelb (geringe Signifikanz) bis Rot (hohe Signifikanz)

Durchdringung

Im obigen Beispiel sehen Sie, dass die Analysegruppe in den Einkommensbereichen 30-40k und 40-50k √ľberrepr√§sentiert ist. In h√∂heren Einkommensgruppen ist diese Personengruppe im Vergleich zur Grundgesamtheit unterrepr√§sentiert.

Die Information, die Sie aus dem Profil-Report ziehen können, kann Ihr bisheriges Wissen bestätigen oder erweitern. In den meisten Fällen trifft beides zu.

Wenn Sie die Ergebnisse - das hei√üt die Marktbereiche, in denen Sie √ľber- oder unterrepr√§sentiert sind, genauer beleuchten, k√∂nnen Sie Marketing-Strategien entwickeln, die Ihnen entweder dabei helfen, Ihre Position in Ihren Schl√ľsselm√§rkten zu st√§rken oder aber bisher noch schwache M√§rkte zu durchdringen.

Marktpotenzial

Es kann passieren, dass M√§rkte, in denen Sie √ľberrepr√§sentiert sind, wenig weiteres Vertriebspotenzial bieten. Sei es, weil der Markt ges√§ttigt ist oder Sie sich vielleicht f√ľr einen kleinen Nischenmarkt entschieden haben. Die Spalte ‚ÄěMarket Potential‚Äú gibt grafisch Aufschluss √ľber die M√§rkte mit dem gr√∂√üten f√ľr Sie noch offenen Potenzial.

Marktpotenzial

Und nun?

Wie mit allen Strategiefragen, ist es auch beim Profiling wichtig, dass Sie sich vorab die richtigen Business Fragen stellen, um die korrekte Analysegruppe, aber auch die passende Grundgesamtheit f√ľr Ihren Vergleich auszuw√§hlen. ‚ÄěGesamt‚Äú hei√üt nicht immer ‚ÄěGesamt‚Äú. In unserem Beispiel haben wir die Analysegruppe mit dem kompletten Datenbankbestand verglichen. Genau das wird aber in vielen F√§llen nicht zutreffen. Als Automobil-Hersteller wird Ihre Gesamtgruppe zum Vergleich mit Ihren Kunden, wahrscheinlich nur aus Personen mit F√ľhrerschein bestehen. Oder als Damenmodeh√§ndler werden Sie Ihre Analysegruppe wohl eher nicht mit M√§nnern vergleichen wollen.

Will heißen: Eine gute Vorbereitung ist wie so oft schon die halbe Miete.

Das k√∂nnte auch interessant f√ľr Sie sein:¬†

Sie möchten noch mehr dazu erfahren, wie Kundenprofile erstellt werden? In diesem Video zeigt Ihnen unser Kollege Stefan Grätzer, wie Sie ein aussagekräftiges Kundenprofil erstellen können. 

Profiling ist eine von vielen m√∂glichen Varianten der Kundendatenanalyse im Marketing. In unserem Whitepaper ‚ÄěCustomer Analytics als Erfolgsfaktor‚Äú stellen wir Ihnen eine Checkliste mit 18 Dingen vor, die Sie √ľber Ihre Bestandskunden wissen sollten und zeigen Ihnen, wie Sie diese Analysen in der Praxis umsetzen.¬†

CTA Whitepaper Customer Analytics

Ray Kirk

Consultant Developer

Ray is leading the development of AI techniques within Apteco. He is extending and automating the statistical techniques within FastStats¬ģ which he developed in his early days at Apteco. This ‚ÄúApteco Intelligence‚ÄĚ will then drive campaign optimisation in PeopleStage and deliver insight in the Orbit online platform.

Melden Sie sich zu unserem Newsletter an, um immer die neuesten Artikel rund um Customer Analytics und Campaign Automation zu erhalten.