Der Kunde im Mittelpunkt: Wenn die Vergangenheit die Zukunft bestimmt
24 Juni 2019 | von Liz Walker
Anhand der Interaktionen Ihrer Zielgruppe mit Ihren aktuellen Kommunikationen können Sie ablesen, wie Sie zukünftig kommunizieren sollten.
“Zeitliche und inhaltliche Relevanz” oder „durchgängige Kommunikation“ sind nur ein paar der Stichworte, die wir mit dem Erfolg oder eben Misserfolg von Kampagnen verbinden. Nichtsdestotrotz kommen sie nicht von ungefähr: Um aus den Massen an E-Mails, Posts oder Anzeigen hervorzustechen, muss der Kunde eine Nachricht genau dann erhalten, wenn sie gerade relevant ist.
Niemand, der in einer Souterrain-Wohnung in der Stadt lebt, möchte Garten-Werbung erhalten und kein 20-jähriger Student benötigt Informationen zu einer Lebensversicherung für 50-Jährige. Viel Lärm um nichts – im besten Fall löscht der Empfänger die Werbung, im schlimmsten Fall beendet er die Kommunikation ganz einfach über den Abmelde-Button.
Für effektives Marketing braucht es Passgenauigkeit und Personalisierung. Aber woher wissen wir, was für den einzelnen Kunden gerade relevant ist?
Warum haben wir so kommuniziert?
Alles beginnt mit dem Verständnis darüber, welche Nachrichten (für weniger Wiederholung) wir an unsere Kunden versendet haben und warum wir der Meinung waren, dass diese für sie relevant sind. In jedem Fall können wir so zumindest herausfinden, ob ein Empfänger diese Kommunikationen besser nicht erhalten hätte.
Stichwort: Kommunikationshistorie. Diese zu erfassen und für zukünftige Kommunikationen zu nutzen weckt Interesse und wird Interaktionen fördern. Wir versenden beispielsweise einen Urlaubs-Newlsetter, in dem die Leser dazu aufgefordert werden, ihre Urlaubfotos auf unserer Website hochzuladen. Ein Empfänger teilt eines seiner Bilder mit uns, auf dem er cocktailschlürfend am Strand sitzt. Eine Reaktion und Annerkennung seines Einsatzes unsererseits sind das Mindeste. Durch die Nutzung der Kommunikationshistorie können wir sogar einen Schritt weiter gehen und die darauffolgenden Nachrichten darauf basierend personalisieren.
Die Kommunikationshistorie erlaubt eine fundierte Konversation und baut eine echte Beziehung auf, anstatt einer Serie von statischen one-off Interaktionen, die am Ende doch nicht zusammenhängen.
Alle Kommunikationen auf einen Blick
Die gesamte Kommunikationshistorie an einer zentralen Stelle zu managen, kann enorme Vorteile bringen und sollte nicht unterschätzt werden. Überlicherweise laufen Daten aus unterschiedlichen Kanälen auf, unter anderen:
- Direct Mail (DM)
- SMS
- Social Media
Eine konsolidierte Sicht darauf erlaubt Rückschlüsse zu ziehen, welche Kanäle Reponses auslösen – positiv oder negativ – und wie schnell diese Reaktionen kamen. Hat eine E-Mail gereicht, um Interesse zu wecken? Oder war vielleicht ein darauffolgendes Postmailing notwendig? Nur mit der sogenannten 360°-Sicht auf den Kunden erhalten wir solche fundierten Einblicke.
Außerdem können wir nachvollziehen, wie viele Kommunikationen ein Empfänger in beispielsweise einem Monat erhalten hat. Überprüfen wir diese Anzahl in Bezug auf die dazugehörigen Responses, können wir auf dieser Basis Kontaktprinzipien festlegen, die die Aussendung zukünftiger Kommunikationen regeln. Diese können beispielsweise beinhalten, dass pro Empfänger maximal vier Aussendungen im Monat stattfinden sollen, oder das eine bestimmte Kommunikation Vorrang vor einer anderen hat.
All das ist Teil der Entwicklung eines ausgeklügelten Kampagnenprozesses: Kampagnen basieren auf Responses der Empfänger. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass der Empfänger Mittelpunkt unserer Kommunikation wird und nicht, wie zuvor, das Unternehmen oder das zu vermarktende Produkt selbst. Die Kommunikation wird vom Kunden angetrieben und ist so genau in seinem Interesse.
Eine ganzheitliche Sicht
Dies erlaubt nicht nur maßgeschneiderte und kundengetriebene Kommunikation und Interaktion, sondern liefert auch handfesten Nutzen für das Unternehmen selbst. Eine ganzheitliche Sicht auf sämtliche Kommunikationen über alle Kanäle ermöglicht eine akkurate Berechnung des Kampagnen ROI. Warum alles händisch zusammenbasteln, wenn es Kampagnen-Tools gibt, die all das zentralisieren und für schnelles Reporting oder Kampagnen-Einblicke zur Verfügung stellen?
Durch eine zentralisierte Kommunikationshistorie steht uns die Tür für eine Vielzahl an Marketing- und Kampagnen-Techniken offen. Tools mit zusätzlichen analytischen Fähigkeiten, ermöglichen es uns außerdem, das beste Angebot, die beste Kampagne, die beste Zeit oder den passendsten Kanal für die nächste Kommunikation vorherzusagen. Dies sind alles einfache Konzepte von Artificial Intelligence (AI), machen aber einen großen Unterschied im Beziehungsaufbau mit dem Kunden.
Wenn wir verstehen, wie ein Kunde mit uns interagiert – und vor allem, was genau ihn dazu bewegt – sind wir in der Lage die Bedürfnisse zu erfüllen und einen echten Mehrwert zu bieten. Erfolgreiches Marketing basiert auf dem Win-Win-Prinzip, der Balance zwischen dem was gut für das Unternehmen ist und was die Erwartungen des Kunden erfüllt.
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