Cross- und Upselling in der Energiewirtschaft

11 Sep 2020  |  von Can Atamer

Von der extra Portion Pommes zum Burger, über In-App Käufe kostenloser Apps bis hin zum profitableren Stromtarif - Cross- und Upselling Techniken gelten als altbewährte Pflastersteine der Betriebswirtschaft und sind auch heutzutage weltweit in vielen Unternehmen verbreitet. Cross-Selling ist grundsätzlich als ein vertriebliches Bestreben zu verstehen, den Kunden passendere bzw. ergänzende Produkte/Dienstleistungen des Leistungsspektrums anzubieten. Upselling hingegen zielt darauf ab, dass der Kunde höherwertige Produkte/Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Mit diesen beiden Techniken sorgt man im Idealfall für eine Win-Win Situation: Der Kunde erhält zusätzliche Leistungen für sein Geld, während das Unternehmen zusätzliche Gewinne generiert und die Kundenbindung stärkt.

Dabei ist die Frage nach der bestmöglichen Schnittstelle zwischen dem Mehrwert für den Kunden und dem Mehrwert für das Unternehmen nicht immer so leicht zu beantworten, denn nicht jeder Kunde ist für Cross- und Upselling Methoden geeignet. Hier gilt es unter anderem herauszufinden: Welche Zielgruppe eignet sich? Welche Angebote sind für die jeweiligen Kunden die passendsten? Wie kann dabei die bestmögliche Customer Experience geschaffen werden? 

In Branchen wie dem Energiesektor, in denen aufgrund verstärkter Konkurrenz, zunehmend auch von branchenfremden Unternehmen, insbesondere Kundenloyalität eine zentrale kommerzielle Rolle einnimmt, sind Cross- und Upselling Tools ein Muss für jede Vertriebs- und Marketing Abteilung. In diesem Beitrag soll am Beispiel des Energiesektors gezeigt werden, wie anhand effizienter Analysen von Kundendaten und der Einbettung dieser in automatisierte und personalisierte Marketing Kampagnen, bestehenden Kunden relevante Alternativ- und Zusatzangebote aus dem gesamten Produktspektrum gemacht werden können, um ihnen so die bestmögliche Customer Experience zu bieten. 

Personalisiertes Upselling am Beispiel Ökostrom 

Es ist bekannt, dass es für Unternehmen ungefähr zwischen fünf und fünfundzwanzig Mal günstiger ist, einen bereits existierenden Kunden zu halten, als einen Neukunden zu gewinnen (Clearlink 2019). Heißt, es gilt nicht nur den eigenen Kundenstamm sehr gut zu kennen, um schnell und dringlich auf die oftmals wechselnden Bedürfnisse dieser eingehen zu können, sondern auch die Kunden für ein optimales Kundenerlebnis bei jedem Markenkontaktpunkt zu begleiten und so die Kundenbindung zu verbessern. Auch der Energiesektor ist keine Ausnahme. Hier kommt Personalisierung ins Spiel. Um die Signifikanz von Personalisierung im Energiesektor zu erforschen, führte die Unternehmensberatung Accenture eine Studie durch und ermittelte, dass 33% der befragten Geschäftspartner aktiv den Stromanbieter aufgrund mangelnder Personalisierung gewechselt haben (Accenture 2020). 

Den Geschäftspartnern müssen allerdings auch über das reine Tarifpaket bzw. Angebot hinausgehend eine personalisierte Customer Experience bei jedem einzelnen Touchpoint geboten werden. Dazu gehört: ein personalisierter Kundenservice, Zugang für personalisierte Nutzungsdaten, wie bspw. Verbrauchsdaten, Vorschläge für effizienteren Verbrauch und geogezielte Informationen und Alerts. 

Unter Einsatz der Apteco Marketing Suite ist es möglich, genau diese Hindernisse hinsichtlich fehlender Personalisierung zu überwinden. So kann beispielsweise die Affinität zu Ökostrom in der ausgewählten Region errechnet werden, oder gar die Zahlbereitschaft der Geschäftspartner hinsichtlich ökostrombezogener Tarife in Relation zu Faktoren, wie den aktuellen Verbrauchstarifen oder der erwähnten Preissensibilität. Ökostrom ist aufgrund seiner Nachhaltigkeit teurer als normaler Strom, dementsprechend wäre mit dem Upgrade des Tarifs ein Upsell erfolgt. Eine Studie von Nielsen aus dem Jahr 2015 ergab, dass 73% der Konsumenten aus der sog. Millennial Generation weltweit bereit wären, mehr für Nachhaltigkeit im Energiesektor zu bezahlen. Eine Befragung von Utility Dive zeigte zudem, dass 41% der Konsumenten bereit wären, mehr für Clean Energy zu bezahlen und 82% Clean Energy annehmen würden, sofern dafür keine zusätzlichen Kosten anfallen. Diese Zahlen verdeutlichen, dass Ökostrom in der Produktpalette der Energieversorger unentbehrlich ist (Utility Dive 2018). Im Folgenden möchte ich zeigen, wie eine Zielgruppe zum Versand einer E-Mail Kampagne für die Bewerbung eines Ökostrom Tarifs ermittelt werden kann.

Upselling Beispiel Ökostrom
Quelle: Apteco Orbit Dashboard angereichert mit fiktiven Third Party Daten von panadress marketing intelligence.


 

Einflussfaktor Gebäudestruktur 

Auch die jeweiligen Gebäudecharakteristika können das Ergebnis der Zielgruppenanalysen signifikant beeinträchtigen. So haben Einfamilienhäuser einen anderen Grundwasser- und Stromverbrauch als Mehrfamilienhäuser, wie beispielsweise Hochhäuser mit 10+ Haushalten, und zusätzlich andere Ansprechpartner bzw. Entscheidungsträger zum Thema Energieversorgung. Die Haushaltsstruktur spielt ebenfalls eine Rolle, da Singlehaushalte im Normalfall einen geringeren Energieverbrauch haben als Zweipersonenhaushalte und diese wiederum weniger verbrauchen als Familien bzw. Mehrpersonenhaushalte. Im unteren Beispiel wird mittels eines fiktiven Datenmodells die durchschnittliche Familienstruktur und Kaufkraft von Ein- und Zweifamilienhausbesitzern in einem Apteco Orbit Dashboard veranschaulicht.

Einflussfaktor Gebäudestruktur
Quelle: Apteco Orbit Dashboard angereichert mit fiktiven Third Party Daten von panadress marketing intelligence.

 

Kundenzentrierte Kommunikation

Terminologische Urgesteine wie „passiver Endverbrauch“ und „produktorientiertes Marketing“ finden im Zeitalter der Digitalisierung kaum noch Einsatz. Das Stichwort Kundenorientierung ist jedoch mittlerweile auch in der Energiewirtschaft in aller Munde. Die Gewährleistung der Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und die Steigerung des Kundenwerts spielen wesentliche Rollen nicht nur bei bestehenden Kunden, sondern können zum Beispiel durch Empfehlungen zufriedener Konsumenten, einen positiven Einfluss auf die Neukundengewinnung ausüben. 

Auch die Cross- und Upselling Möglichkeiten eines Energieversorgers werden davon abhängig gemacht, wie kundenspezifisch die Kommunikationskanalsteuerung orientiert ist, da personalisierter Content dem Kunden bzw. den Geschäftspartnern hilft die Aufmerksamkeit auf für ihn/sie relevante Angebote zu lenken. 
Um sich ein zielführendes Bild vom Kunden machen zu können, benötigt man zum einen präzise Informationen zu den Kunden bzw. zum Markt und zum anderen ein strukturiertes technologisches Framework, das der Konsolidierung und Auswertung der Informationssätze dient. Relevante Informationen für Energieversorger sind Stamm- und Transaktionsdaten der Geschäftspartner, Marktdaten, die in Relation zu der Bedürfnisstruktur der Geschäftspartner wichtig sind, Echtzeit- bzw. nahe Echtzeitdaten und Response- oder Reportingdaten aus vorherigen Kampagnen. 

Diese Datensätze sind meist allerdings sehr fragmentiert, sprich sie sind in verschiedenen Datensilos abgelegt, sodass ihr eigentlicher Nutzen nicht maximiert wird, oder sie gar ungenutzt bleiben. Zu den passenden Informationen fehlt jetzt noch die passende Technik. Mit den richtigen Tools ist es möglich, eine 360° Single Customer View (zu Deutsch: „Kundenansicht“) zu schaffen, also die fragmentierten Daten zu konsolidieren, sodass genauere Analysen der Kundendaten gemacht werden können. Den aus den Analysen entstandenen Zielgruppen werden im Anschluss personalisierte und automatisierte Angebote zugeschickt und die Response Daten zurückgeführt.

Eine Vielfalt der Kanäle und deren Digitalisierung ist in diesem Zusammenhang von großer Bedeutung. Logisch – wenn man seine Kunden kennt, weiß man sie auf dem richtigen Weg zu erreichen. Eine Studie von McKinsey ergab, dass 60% der Konsumenten nicht zufrieden mit den Ihnen zur Verfügung gestellten Kanälen sind und 45% der Konsumenten die Nutzung digitaler Kanäle den traditionellen Kanälen vorziehen (McKinsey 2018). Dies ist insbesondere im Energiesektor ein akuter Tatbestand. Laut der Unternehmensberatung Accenture empfanden 52% der 25-34-jährigen in Deutschland die digitale Erfahrung mit dem Energieversorger im Vergleich zu anderen Versorgern als schlechter. Je nach Altersklasse der Kunden kann es also sein, dass eine digitale Kommunikationsbarriere effizientes Cross- und Upselling hemmt. Die Apteco Marketing Suite ermöglicht es anhand zahlreicher Schnittstellen zielgerichtete Omni-Channel Marketing Kampagnen zu schalten, die sowohl Print als auch die wichtigsten digitalen Kanäle, wie u.a. E-Mail, Social Media und Mobile Push Benachrichtigungen abdecken. 

Den Kunden zu kennen ist in jeder Interaktion von Vorteil und auch die Energieversorgungsunternehmen sind davon nicht ausgeschlossen. Cross- und Upselling kann nur dann effektiv betrieben werden, wenn diese Voraussetzung erfüllt ist. Doch um das Maximum aus der Kommunikation mit dem Kunden rauszuholen, müssen einige Herausforderungen überwunden werden.

In diesem Beitrag wurde ein Einblick gegeben, welche Ansätze hierbei helfen, doch wenn Sie einen vertieften Eindruck erlangen wollen, wie die Apteco Marketing Suite hilft das Cross- und Upsell-Potenzial besser auszuschöpfen, dann klicken Sie hier, um eine unverbindliche Online Demo mit uns zu vereinbaren!
 

Quellen: 

Generation P(urpose): From fidelity to future value, Accenture 2020
10 Energy Marketing Strategies to Attract and Retain Customers, Clearlink 2019
Consumer Goods' Brands that demonstrate commitment to sustainability outperform those that don't, Nielsen 2015
Three things consumers want from electricity providers, Utility Dive 2018
The revival of customer loyalty: How regulated utilities can reshape customer engagement, McKinsey & Company 2018

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