Wie Sie mit einer B2B-Marktsegmentierung beginnen

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Unternehmen liegt darin, seine Kunden zu verstehen und zu wissen, wie sie ticken.

Die Marktsegmentierung kann Ihnen dabei helfen, Ihre Kunden gezielt anzusprechen und Marketing Kampagnen zu erstellen, die bei den Kunden ankommen. 

Indem Sie die Eigenschaften und Verhaltensweisen Ihrer Kunden verstehen, können Sie Ihre Marketing Kampagnen auf deren Bedürfnisse und Werte zuschneiden. Ohne Marketing Segmentierung besteht die Gefahr, dass Sie jeden Kunden gleich behandeln und somit nicht auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden eingehen.

Hier erfahren Sie, wie die B2B-Marktsegmentierung funktioniert und wie das Verständnis Ihrer Kunden der Schlüssel zu Unternehmenswachstum und Kundenbindung ist.

Was ist Marktsegmentierung?

Bei der Marktsegmentierung handelt es sich um eine Marketing Technik, bei der Ihr Zielmarkt anhand gemeinsamer Merkmale in kleinere Gruppen oder Segmente unterteilt wird. Auf diese Weise gewinnen Sie ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse Ihrer Kunden, so dass Sie effektivere Marketing Strategien entwickeln können, um diese anzusprechen.

Da 77% des Marketing-ROI aus segmentierten, zielgerichteten und getriggerten Kampagnen stammen, können Sie durch die Segmentierung Ihrer Zielgruppe in kleinere Gruppen deren einzigartige Bedürfnisse ermitteln und für sie relevante Botschaften erstellen. Somit können Sie Ihre Produkte und Marketing Methoden auf deren Bedürfnisse und Vorlieben abstimmen. Auf diese Weise können Sie die Kundenerfahrung verbessern und Ihre Kunden ermutigen, auch in Zukunft zu Ihnen zurückzukehren.

Wie unterscheidet sich die B2B-Marktsegmentierung von der normalen Marktsegmentierung?

Als B2B-Marketer fragen Sie sich vielleicht, wie Sie Ihre Kunden segmentieren sollen, wenn Ihr Zielmarkt andere Unternehmen sind. B2B- und B2C-Segmentierung funktionieren auf ähnliche Weise, können aber unterschiedliche Prozesse beinhalten. In beiden Fällen geht es darum, die Zielmärkte zu ermitteln und sie in Gruppen zu segmentieren. Da im B2B jedoch längere Verkaufszyklen vorliegen und die Käufer mehr über den Kaufprozess wissen, kann die Segmentierung im B2B-Bereich komplexer sein.

Die B2B-Marktsegmentierung unterscheidet sich von der normalen Marktsegmentierung durch die folgenden Faktoren:

• Entscheidungsträger: Unternehmen benötigen in der Regel die Zustimmung verschiedener Stakeholder, bevor sie sich für eine Geschäftsbeziehung mit Ihnen entscheiden. Im Gegensatz dazu entscheiden die Verbraucher im B2C-Bereich in der Regel selbst, ob sie etwas kaufen wollen. Im B2B ist es wichtig, dass alle Entscheidungsträger in Ihren Segmentierungsgruppen berücksichtigt werden.
• Die Bedürfnisse des Unternehmens: B2C-Kunden kaufen, was sie wollen, während Unternehmen sich eher darauf konzentrieren, was sie brauchen und wie Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt dem Unternehmen helfen kann, zu wachsen. B2B-Käufer sind bei ihren Kaufentscheidungen oft rationaler.
• Die Customer Journey: Der Kaufprozess im B2B-Bereich kann länger sein als im B2C-Bereich. Es kann Monate oder sogar Jahre dauern, bis ein Unternehmen einen Kauf tätigt. 
• Persönliche Beziehungen: Bei einem B2B-Publikum sprechen Sie wahrscheinlich direkt mit dem Käufer, was bedeutet, dass stärkere Kundenbeziehungen eine Priorität sind. Die Beziehung, die das Unternehmen zu Ihnen aufbaut, kann seine Kaufentscheidungen beeinflussen.

Was sind die Herausforderungen der B2B-Marktsegmentierung?

Die Segmentierung Ihres B2B-Kundenstamms birgt im Vergleich zur Segmentierung des B2C-Marktes einige Herausforderungen. Um diese Herausforderungen zu meistern, ist es wichtig, sich mit Ihren Kunden auseinanderzusetzen und über relevante Daten zu verfügen, um Ihre Segmentierungsmodelle bei Bedarf anzupassen. 

Hier sind nur einige der Herausforderungen, die Sie bei der Segmentierung des B2B-Marktes berücksichtigen sollten:

Komplexer Entscheidungsprozess

Wie bereits erwähnt, sind B2B-Einkäufe oft mit einem komplexen Entscheidungsprozess verbunden, an dem mehrere Stakeholder und Personen mit unterschiedlichen Befugnissen beteiligt sind. Im Gegensatz dazu werden Entscheidungen im Verbrauchermarkt in der Regel von einer oder mehreren Personen getroffen. Dies kann es erschweren, genau zu bestimmen, wer der Zielkäufer für B2B ist und wer in den Marktsegmentierungsprozess einbezogen werden sollte. Dazu müssen Sie die Rolle und die Prioritäten jeder einzelnen Person innerhalb der Organisation Ihres Käufers sowie deren Bedürfnisse und Werte ermitteln und verstehen.

Begrenzte Daten

Der Zugang zu Ihren Kundendaten und Analysen kann bei B2B-Kunden eine größere Herausforderung darstellen. B2B-Transaktionen können vertrauliche Informationen enthalten oder nur in begrenztem Umfang öffentlich zugänglich sein, was es Ihnen erschweren kann, genaue und vollständige Daten für den Segmentierungsprozess zu gewinnen.

Längere Verkaufszyklen

B2B-Verkaufszyklen sind in der Regel länger und umfassen mehrere Berührungspunkte und Interaktionen, was es erschweren kann, den Überblick zu behalten. Die Segmentierung von Kunden, über diesen Zyklus hinweg, kann komplex sein und ihre Bedürfnisse können sich während des Kaufprozesses ändern.

Die Abbildung der Customer Journey kann eine gute Möglichkeit sein, den Verkaufszyklus Ihres B2B-Kunden zu verstehen. Die Customer Journey verläuft nicht immer linear und kann sich über mehrere Touchpoints und Interaktionen erstrecken, bevor der Kunde sich zum Kauf entschließt. Identifizieren Sie zunächst die Berührungspunkte mit Ihren Kunden (die Interaktionen, die sie mit Ihrer Marke haben). Von dort aus können Sie die Customer Journey von der Vorverkaufsphase bis zur Nachverkaufsphase abbilden, um die Kundenerfahrung zu analysieren und zu verstehen.

Das geschäftliche Umfeld

B2B-Märkte entwickeln sich ständig weiter und können Branchentrends, dem Wettbewerb und dem regulatorischen Umfeld ausgesetzt sein. Wenn Ihr Kunde zum Beispiel im Finanzbereich tätig ist, muss er möglicherweise die FCA-Vorschriften einhalten, was seine Kaufentscheidungen beeinflussen kann. Um sicherzustellen, dass Ihre Marktsegmentierungsmodelle relevant und effektiv sind, müssen Sie die Branche, in der Ihr Kunde tätig ist, kontinuierlich auf Veränderungen hin beobachten, die sich auf seine Kaufentscheidungen oder Bedürfnisse auswirken könnten, und Ihre Marktsegmentierung entsprechend anpassen.

Was ist der Wert der B2B-Marktsegmentierung?

Wenn Sie darüber nachdenken, gibt es drei Kriterien, die Sie erfüllen müssen, wenn Sie ein Unternehmen führen:

• Ein Produkt oder eine Dienstleistung zu haben, die das Problem des Kunden löst
• Wissen, wer diese Lösung braucht
• Sich von der Konkurrenz abheben

Eine Möglichkeit, diese Ziele zu erreichen, ist die Marktsegmentierung. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Sie jeden Ihrer Kunden auf die gleiche Art und Weise betrachten, was wiederum nicht zu den einzelnen Kunden passt.

Die B2B-Marktsegmentierung ermöglicht es Ihnen, Ihre Kunden auf einer tieferen Ebene zu verstehen, so dass Sie Ihre Inhalte und Ihr Marketing auf die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden abstimmen können. So können Sie gezielte Kampagnen für jede segmentierte Gruppe erstellen, die sie ansprechen und zur Konversion anregen.

Hier sind nur einige der Vorteile der B2B-Marktsegmentierung:

• Personalisiertes Erlebnis: Indem Sie Ihre Kunden anhand ihrer gemeinsamen Merkmale in Gruppen einteilen, wissen Sie, was sie schätzen und brauchen, und können ihnen ein individuelles Erlebnis bieten. Dies verbessert auch die Kundenbindung und -loyalität, da sich Ihre Kunden geschätzt und verstanden fühlen. 
• Produktoptimierung: Die Segmentierung Ihrer Kunden in Gruppen ermöglicht es Ihnen, ihre Bedürfnisse zu ermitteln und festzustellen, wie sie auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung reagieren. Sie können dann Änderungen an Ihren bestehenden Produkten vornehmen oder eine neue Produktlinie entwickeln, die die einzelnen Gruppen anspricht.
• Gezieltes Marketing: Indem Sie Ihren B2B-Markt in Segmente unterteilen, können Sie Ihre Marketing Maßnahmen auf eine bestimmte Kundengruppe zuschneiden. Dies ermöglicht eine individuellere Ansprache und relevante Marketing Kampagnen.
• Wettbewerbsvorteil: Die Marktsegmentierung kann Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Sie ermöglicht es Ihnen, die Bedürfnisse und Vorlieben der verschiedenen Kundensegmente zu verstehen, so dass Sie spezifische Produkte, Dienstleistungen und Marketing Kampagnen entwickeln können, die bei diesen Kunden auf Resonanz stoßen. So können Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben und die Kundenbindung stärken.
• Kundenbindung: Die B2B-Marktsegmentierung kann Ihnen helfen, eine starke Kundenbindungsstrategie zu entwickeln. Sie können Segmente identifizieren, die das Potenzial zur Kundenbindung haben, und sich auf die Pflege dieser Beziehungen konzentrieren, um sie zu ermutigen, Ihrer Marke treu zu bleiben und Sie in ihrem Netzwerk weiterzuempfehlen.
• Verbesserter Kundenservice: Indem Sie Ihre Kunden anhand ihrer Präferenzen in bestimmte Gruppen einteilen, können Sie herausfinden, worauf sie bei ihrem Kundenservice am meisten Wert legen und wie Sie am besten mit ihnen kommunizieren.

Wie die Marktsegmentierung Ihr Marketing unterstützen kann

Der Schlüssel zum Unternehmenswachstum besteht darin, seine Kunden wirklich zu verstehen. Unabhängig davon, ob Sie Verbraucher oder andere Unternehmen bedienen, kann die Marktsegmentierung Ihnen helfen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen besser auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden auszurichten. Andernfalls müssen Sie eine Strategie für alle Zielmärkte entwickeln, die nicht alle ansprechen wird.

Die Marktsegmentierung kann Ihrem Marketing den nötigen Schwung verleihen, um bei Ihren Kunden zu punkten und sie dazu zu bewegen, auch in Zukunft bei Ihnen zu kaufen. Bei der B2B-Marktsegmentierung hilft Ihnen dieser Prozess, die Bedürfnisse, Kaufmotive und Vorlieben Ihrer Kunden zu ermitteln, damit Sie Marketing Strategien entwickeln können, die jede Gruppe gezielt adressieren. Außerdem können Sie so sicherstellen, dass Ihre Marketing Kommunikation relevant ist und bei Ihrer Zielgruppe ankommt, um deren Probleme, Herausforderungen und Werte anzusprechen.

Wie Sie mit der B2B-Marktsegmentierung beginnen können

Wir haben also die Vorteile der B2B-Marktsegmentierung für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden erläutert. Als Nächstes müssen Sie einen Plan erstellen, wie Sie mit Ihrem Segmentierungsprozess beginnen.
Im Gegensatz zur B2C-Marktsegmentierung, bei der Sie Ihre Kunden nach Faktoren wie Demografie, Verhalten und geografischer Lage gruppieren, funktioniert die Marktsegmentierung im B2B-Bereich anders, da Sie sich an Unternehmen und nicht an Einzelpersonen wenden.

Im Folgenden stellen wir Ihnen Beispiele für die B2B-Marktsegmentierung vor, die Sie ausprobieren können:

• Firmografie: Firmografische Daten umfassen die Merkmale, die zur Segmentierung verschiedener Organisationen verwendet werden. Wie der Name schon andeutet, handelt es sich dabei im Wesentlichen um demografische Daten, allerdings für Unternehmen. Zu den wichtigsten firmenbezogenen Merkmalen gehören Branche, Unternehmensgröße und Standort. 
• Kundenbedürfnisse: Bei diesem Ansatz werden Ihre Kunden danach gruppiert, was sie von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erwarten, so dass Sie ihre Probleme erkennen können. Auf dieser Grundlage können Sie Kampagnen erstellen, die auf bestimmte Kundenanforderungen abzielen, z. B. auf Unternehmen, die "wachstumsorientiert" oder "umweltbewusst" sind, anstatt sie nach Branchen zu gruppieren. Um Genauigkeit zu gewährleisten, könnten Sie Ihre Kunden zu ihren Bedürfnissen und Werten befragen.
• Verhaltensbasierte Segmentierung: Wie der Name schon sagt, geht es bei dieser Methode darum, wie Ihr Kunde handelt und sich verhält, und nicht darum, was er braucht oder will. Daten spielen bei dieser Methode eine große Rolle, da Sie untersuchen müssen, wie Ihre Kunden mit Ihren Inhalten und sozialen Kanälen interagieren und welche Technologien sie nutzen. Die Verhaltenssegmentierung soll Aufschluss darüber geben, was Ihre Kunden wollen und warum sie ihre Entscheidungen treffen.
• Abstufung/Rentabilität: Die Abstufung- oder Rentabilitätssegmentierung geht auf den potenziellen Wert eines Leads ein und stuft Kunden nach ihrer Bedeutung für Ihr Unternehmen ein. Diese Bedeutung kann durch ihre Rentabilität für Ihr Unternehmen, ihren Lebenszeitwert oder ihre Übereinstimmung mit Ihren Unternehmenszielen definiert werden. 
• Kultiviertheit der Kunden: Wir wollen damit nicht sagen, dass Sie Ihre Kunden danach gruppieren sollen, ob sie Champagner verkaufen! Stattdessen werden Unternehmen nach ihrer geschäftlichen Reife und ihrem Wissen eingeteilt - also danach, wie gut sie die Qualität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung beurteilen können. Weniger erfahrene Kunden benötigen zum Beispiel eine einfache Version Ihrer Präsentation, während anspruchsvollere Kunden wahrscheinlich mehr über die Branche und Ihr Produkt wissen und eine ausführlichere Präsentation benötigen.

Die Segmentierung von B2B-Märkten mag zwar komplexer klingen als die Segmentierung von B2C-Märkten, sie ist jedoch der Schlüssel zur Entwicklung relevanter Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen, die bei jeder Kundengruppe Anklang finden, was zu höheren Konversionsraten und einer besseren Kundenbindung führen kann.

Wie Apteco Sie bei der Marktsegmentierung unterstützen kann

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