Programmatic Printing & datenbasierte Personalisierung

09 März 2022  |  von Carolin Hauffe

Was versteht man unter Programmatic Printing?

Programmatic Printing ist die automatisierte Produktion von Druckprodukten, die darüber hinaus anhand von bestehenden Kundendaten individualisiert werden. Es beschreibt einen Software-Prozess, der ohne jegliches manuelle Eingreifen ablaufen kann. Eingeordnet wird Programmatic Printing in den Bereich der Marketing Automation.
Es steht für die nahtlose Einbindung des Kommunikationskanals Print in ein datengetriebenes, voll automatisiertes und personalisiertes Marketing. Programmatic Printing arbeitet mit vordefinierten und automatisierten Customer Journeys. Mit Hilfe von Triggern und Interaktionen werden personalisierte Mailings automatisch ausgelöst, gedruckt und an Kunden oder potenzielle Kundschaft verschickt. 

Die Funktionsweise und Einsatzfelder von Programmatic Printing

Mit Hilfe von Programmatic Printing können unterschiedliche Marketing Ziele verfolgt werden. Beispielsweise kann es angewandt werden, um die Kundenbindung zu stärken. Hierfür können zum Beispiel Geburtstagsgrüße an den Kunden oder ein Willkommensbrief an Neukunden gesendet werden. 

Außerdem wird Programmatic Printing zur Lead-Aktivierung genutzt, zur Reaktivierung eines Kunden oder für Cross- oder Upselling von Dienstleistungen oder Produkten. Hierbei können beispielsweise Kaufempfehlungen anhand vergangenen Kaufverhaltens ausgesprochen werden.

Anbei eine Darstellung der relevantesten Einsatzfelder von Programmatic Printing:

Programmatic Print Einsatzfelder

Die Potenziale von Programmatic Printing in der Personalisierung 

Entlang der Customer Journey gibt es etliche Möglichkeiten Programmatic Printing einzusetzen und die Customer Journey auf höchstem Niveau zu personalisieren.

Zu Beginn der Journey muss die Aufmerksamkeit eines potenziellen Kunden erreicht werden. Nachdem es gelungen ist, durch verschiedene Marketing Maßnahmen die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken, gilt es sein Interesse zu stärken. Wenn sich der Kunde zum Beispiel das erste Mal im Online-Shop anmeldet, können Begrüßungsnachrichten in Form eines Flyers oder eines Prospekts verschickt werden. Hierbei kommt die haptische Wirkung des Prints zum Einsatz. Denn der Kunde hat zum ersten Mal ein sinnliches Erlebnis und ein Produkt, das wirklich zu greifen ist von der entsprechenden Marke, während der Kontakt zuvor ausschließlich online stattgefunden hat.

Um das Interesse des Kunden weiter zu stärken, können zusätzliche Maßnahmen angewendet werden. Angenommen es kommt nach der Anmeldung zu einem Warenkorbabbruch, so können daraufhin eine personalisierte Postkarte oder Prospekte mit Angeboten verschickt werden, die auf den abgebrochenen Warenkorb des Kunden abgestimmt sind. Das Interesse des Kunden wird somit erneut geweckt und der Kunde im besten Fall reaktiviert.

Kommt es nun zum Kauf, so kann ein personalisierter Dankesbrief verschickt werden, eventuell in Kombination mit einem Rabattcode oder Prozenten für den nächsten Einkauf. 

In Phase vier, der Nachkaufphase, sind der Service und die Qualität besonders wichtig. Die Nachkaufphase ist entscheidend für die Kundenzufriedenheit und dafür, ob Phase fünf, die Kundenbindung, eintritt oder ausbleibt. Hierbei sollten Print-Mailings stark personalisiert werden und auf den Kunden ausgerichtet sein. Es können beispielsweise Anleitungen und Tipps und Tricks sowie zusätzliche Produkte, die die zuvor gekauften Produkte ergänzen (Cross- und Upsell), angeboten werden.

In der letzten Phase geht es um den Erhalt der Kundenbeziehung. Hier ist es wichtig, die Bindung zum Kunden zu erhalten und weiter zu stärken. Dafür können besondere Ereignisse in der Kundenbeziehung genutzt werden, das können beispielsweise Geburtstagsgrüße mit Rabatten sein, um dem Kunden eine Freude zu bereiten, eine Postkarte zum einjährigen Kundenjubiläum oder auch eine Benachrichtigung, wenn eine bestimmte Punkteschwelle im Treueprogramm erreicht worden ist.

Die Herausforderungen des datengetriebenen Marketings an Mailings

Um erfolgreich mit Programmatic Printing zu starten, benötigt man zu Beginn erst einmal ausreichende Daten. Diese müssen aus den verschiedensten Quellen zusammengebracht werden. Außerdem muss eine Zielgruppe für den Zweck des Programmatic Printings bestimmt werden und deren Bedürfnisse, sowie Präferenzen analysiert werden. Dies sollte sorgfältig durchgeführt werden, um im späteren Verlauf das gewünschte Ergebnis zu erreichen. Auch müssen die Daten kontinuierlich aktualisiert werden, sodass diese Veränderungen im Kundenverhalten reflektieren.

Ziele von Programmatic Printing  

Aufgrund der vielfältigen Einsatzfelder von Programmatic Printing können unterschiedliche Ziele damit verfolgt werden. 

Zum einem kann das Ziel eine höhere Response-Rate im Vergleich zu anderen Medien und Print-Produkten sein, da Kunden mit Hilfe von Programmatic Printing genau dann erreicht werden, wenn es für Sie relevant ist. Außerdem ist ein Print Mailing aufgrund hoher Personalisierung und Individualisierung sehr wirksam. Durch die personalisierten Mailings wird die Aufmerksamkeit des Kunden gesteigert, die Response-Rate erhöht und zudem eine engere Bindung zum Kunden geschaffen. 

Durch die hohe Personalisierung von Programmatic Printing kommt es außerdem zu einem geringeren Streuverlust, da die Mailings nur durch bestimmte Trigger ausgelöst werden. Durch diese Trigger und die Automatisierung der Abwicklung können Unternehmen Zeit, Aufwand und Kosten einsparen. Dadurch, dass immer nur eine bestimmte Zielgruppe kontaktiert wird, anstatt aller möglichen Kontakte, wird einerseits Porto aber auch Material eingespart. Es werden keine Unmengen an Material verbraucht, die dann im Nachhinein sowieso keine Aufmerksamkeit finden – ein wichtiger Aspekt, auch in Anbetracht der Umwelt.

Mit dem Einsatz von Programmatic Printing können oftmals auch mehr Konsumenten angesprochen werden als über andere Medien, wie zum Beispiel einem E-Mail-Newsletter, da hierfür aus Datenschutz-Sicht kein explizites Opt-In vorliegen muss.

Durch ihre haptische Natur haben Print-Mailings oftmals auch eine längere Lebensdauer als andere Werbemedien. 

Best Cases für Programmatic Printing

Anhand eines Beispiels möchten wir die Möglichkeiten, sowie die Vielseitigkeit von Programmatic Printing aufzeigen.

Gehen wir in diesem Fall von einem Online-Shop aus, der Bücher verkauft. Dieser kann Trigger oder Ereignisse festlegen, bei denen der Versand einer Werbesendung ausgelöst wird. Hat sich beispielweise ein Kunde fünf verschiedene Bücher eines bestimmten Genres oder eines Autors angeschaut, so kann daraufhin ein personalisiertes Mailing mit Büchern dieses Genres oder des Autors an den Kunden verschickt werden. Hierbei sollte ebenfalls der zeitliche Aspekt erwähnt werden. Dank Digitaldruck kann auch mit Programmatic Printing schnell reagiert werden, sodass die Post teilweise schon am nächsten Tag bei dem Kunden ankommt. 

Ebenfalls können Kundendaten genutzt werden, um Kaufempfehlungen auszusprechen. Beispielsweise können Standortdaten des Kunden genutzt werden, um diesem via Print-Mailing Krimi-Bücher vorzuschlagen, die in seiner Region spielen. Eine super Möglichkeit zum Cross- oder Up-Selling. 

Außerdem kann das Unternehmen Programmatic Printing nutzen, um Grußkarten, Angebote oder Rabattcodes zu versenden. 

Checkliste: Programmatic Printing zur Individualisierung

Der Ablauf von Programmatic Printing kann folgendermaßen aussehen: 

  • Zugriff auf bestehende Kundendaten 
  • Bestimmen der Zielgruppe und deren Präferenzen, sowie Bedürfnisse 
  • Nutzung von Software zur Analyse zum Beispiel durch Profiling, Scoring, RFM-Analysen, Best Next Offer, etc.
  • Selektieren der Zielgruppe 
  • Generierung abgeleiteter Variablen oder Keycodes 
  • Nutzung einer Software zur Automation 
  • Trigger einpflegen/festlegen
  • Weitere Konfigurationsmöglichkeiten inklusive Zugriff auf die Personalisierungsdaten
  • Einbindung der Print-Mailing-Kontaktpunkte in die digitale Customer Experience 
  • Automatisierbare Rückübermittlung von Kampagnendaten wie Kosten, Postauflieferung oder Adressbereinigungen in die Software/Plattform
  • Automatisierte Adressvalidierung oder -bereinigung
  • Automatisierter Druck gemäß Personalisierungskriterien
  • Automatisierter Druck jeglicher Formate innerhalb maximal weniger Tage
  • Automatisierte Postauslieferung

Fazit: Programmatic Printing als fester Bestandteil der kanalübergreifenden Marketing Automation

Immer mehr Marketer nutzen Lösungen für Marketing Automation, die von Predictive Analytics, künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen Gebrauch machen. Auch der Print-Kanal profitiert von dieser Entwicklung. Mithilfe von Programmatic Printing lassen sich Print-Produkte für ein personalisiertes Marketing automatisieren, sowie zeitnah versenden und bilden somit einen entscheidenden und wichtigen Bestandteil im kanalübergreifenden Marketing und zur Verbesserung der Customer Experience. So wird es Unternehmen möglich, auf den verschiedensten Kanälen präsent zu sein und dort über verschiedene Touchpoints mit Kunden in Kontakt zu treten. 

Carolin Hauffe

Carolin Hauffe ist seit Oktober 2021 bei Apteco tätig. Zurzeit studiert Sie Marketing Management an der IU Internationale Hochschule in Frankfurt und unterstützt das Team als duale Studentin im Bereich Online Marketing und Social Media.

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