Print-Mailings als Teil einer integrierten und analytisch gesteuerten Customer Journey

25 Nov. 2021  |  von Bente Hinn

Erfahren Sie, welche Vorteile Print-Mailings gegenüber anderen Medien bieten und wie Sie diese erfolgreich in Ihren Kanal-Mix integrieren. Dies zeigen wir beispielhaft anhand einer Black Friday Kampagne.

Täglich werden wir förmlich von Werbe-E-Mails überflutet, auf Social Media mit verschiedenste Produktwerbungen und -sponsorings bombardiert und gefühlt liefert die Online-Präsenz unserer geliebten Brands kaum Abwechslung. Weil Kunden so viel ähnliche Werbung sehen, sind sie eher genervt und empfinden die Customer Journey als eintönig, anstatt sich vom Produkt überzeugen zu lassen.

Möchte ein Unternehmen seinen Kunden eine optimale Customer Journey bieten, so sind kanalübergreifende, d. h. sowohl digitale als auch physische, Touchpoints ausschlaggebend. Natürlich ist dies auch abhängig von der Zielgruppe/-person sowie dem Produkt selbst, denn der Erfolg der Werbebotschaft ist vom richtigen Inhalt, dem richtigen Zeitpunkt und dem richtigen Kanal abhängig. Das kanalübergreifende Marketing ist vor allem in den letzten Jahren immer wichtiger geworden, weil heutzutage die Online- und Offline-Welten oft miteinander verschmelzen und Marketer deshalb ihre Kunden überall abholen müssen.

Unternehmen sollten daher eher auf die Qualität als auf Quantität ihrer Werbung setzen. Ein ausgewogener Marketing-Mix von Online- und Offline-Kanälen kann also mehr Werbewirkung erzielen als eine Maßnahme, die sich nur auf das eine oder das andere fokussiert.

Einen abwechslungsreichen Ausgleich zu den Werbe-E-Mails bieten beispielsweise personalisierte Print-Mailings. Der Werbetreibende sticht aus der Masse heraus und hinterlässt gleichzeitig einen nachhaltigen (haptischen) Eindruck beim Kunden. Im Vergleich zu E-Mails sind Post-Mailings zwar kostenintensiver, können dafür aber bei richtiger Umsetzung deutlich effektiver sein.

Lesen Sie in diesem Blog, welche Vorteile personalisierte Print-Mailings mit sich bringen, welche Daten benötigt werden und wie Sie die Mailings anschließend in einer analytisch gesteuerten Customer Journey integrieren können. Hierbei erklären wir auch, wie die Apteco Software und die Deutsche Post Sie bei der Umsetzung unterstützen können.

Print-Mailing ist nicht gleich Print-Mailing: Vorteile der Personalisierung

Bei Post-Mailings denken viele als Erstes an Massenwerbung, wie Flyer und Angebotshefte von Supermärkten. Diese können aber nur schwer mit personalisierten Print-Mailings verglichen werden. Print-Mailings zeichnen sich durch ihre Relevanz, Reichweite und Rezeption aus. 

Personalisierte Print-Mailings schaffen es, die Werbeflut zu durchdringen, denn sie sind individuell auf jeden Kunden anpassbar und bewerben somit nur relevante Produkte, was mit einer Öffnungsrate von mehr als 80 Prozent belohnt wird. Damit sind die Chancen, dass ein solches Mailing vorerst z. B. auf dem Küchentresen verweilt, wo dann der sog. Mere-Exposure-Effekt eintritt, höher als die Wahrscheinlichkeit, dass es auf direktem Wege ins Altpapier wandert. Beim Mere-Exposure-Effekt zieht das Mailing wiederholt die Aufmerksamkeit des Empfängers auf sich und wird dadurch automatisch positiv aufgefasst. Die CMC-Dialogpost-Studie 2020 belegt die längere Lebensdauer des Mailings und hat ergeben, dass 64 Prozent der Rabatte/Gutscheine auf Post-Mailings noch bis zu fünf Monate nach Erhalt gewinnbringend eingelöst werden.

Auch die Corona-Pandemie sorgt für eine gesteigerte Beliebtheit der Print-Mailings, sowohl bei Endkunden als auch bei den Unternehmen selbst. Da die Kunden deutlich mehr Zeit zu Hause verbracht und zudem die Arbeit sowie das Sozialleben vorrangig digital stattgefunden haben, stellen Print-Mailings eine willkommene Abwechslung dar. Dies spiegelt sich auch in den Studienergebnissen wider, denn in der CMC-Print-Mailing-Studie 2021 stieg der Wert des durchschnittlichen Warenkorbs um 22 Prozent im Vergleich zum Vorjahr an. Die Unternehmen profitieren vor allem von einer deutlich höheren Reichweite. In Deutschland können innerhalb weniger Tage alle Bestandskunden postalisch erreicht werden, da kein Opt-In benötigt wird, wie es bei E-Mails der Fall ist (hierbei liegt die datenschutzkonforme Erreichbarkeit im Besten Fall bei 9 Prozent). Außerdem beweist die CMC Print-Mailing-Studie 2021, dass Print-Mailings eine durchschnittliche Conversion Rate (CVR) von 6,8 Prozent (2020 waren es noch 4,9 Prozent) sowie einen Return on Advertising Spend (RoAS) von durchschnittlich 1.190 Prozent erzielen. Der RoAS drückt den Gewinn pro investierten Euro aus, in diesem Falle sind es also fast 12 Euro pro für jeden investierten Euro (2020 waren es noch 990 Prozent).

Weitere Vorteile sind unter anderem, dass die Kundenwertschätzung in Form von personalisierten und individualisierten Angeboten ausgedrückt werden kann, was sowohl das Ansehen der Marke sowie die Zufriedenheit, Loyalität und das Vertrauen der Kunden weiter stärkt. Zudem können Geld, Ressourcen und Zeit bei der Prozessautomation von personalisierten Print-Mailings eingespart werden.

Wichtig ist jedoch, dass die Online-Welt bei gedruckten Werbebotschaften nicht vernachlässigt wird. Auch bei Print-Mailings sollte ein Call-to-Action eingebaut werden, beispielsweise als QR-Code, über den man auf eine Landingpage mit weiteren Informationen gelangt, der Rabatt abrufbar ist oder man Cross-Sell-Angebote erhält. Dadurch werden beide Welten miteinander verknüpft und der Erfolg des Mailings kann nicht nur gemessen, sondern auch für die Zukunft optimiert werden.

Automation von Post-Mailings am Beispiel einer Black Friday Kampagne

Ursprünglich aus den Vereinigten Staaten stammend, bezeichnet der Black Friday den Freitag nach Thanksgiving und markiert den Beginn der Weihnachtseinkaufssaison. Der Einzelhandel liefert sich hierbei eine regelrechte Rabattschlacht und lockt mit zahlreichen, exklusiven Sonderangeboten und Werbegeschenken. Dabei ist der Black Friday nicht nur für den amerikanischen, sondern auch für den deutschen Einzelhandel eines der wichtigsten Events des Jahres. Viele Kunden planen bestimmte Einkäufe und Anschaffungen bereits im Voraus. Allein in diesem Jahr rechnet der Handelsverband Deutschland für Black Friday und den darauffolgenden Cyber Monday mit einem Gesamtumsatz von ca. 4,9 Milliarden Euro, was einem Plus von 27 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Während sich in den USA der Black Friday vor allem im stationären Einzelhandel abspielt, werden in Deutschland die meisten Rabatte online angeboten – ein guter Grund, hier zwischen den ganzen digitalen Ads Abwechslung mit einem Print-Mailing zu schaffen.

Bei unserer Black Friday Kampagne sollen bestimmte Zielgruppen entsprechende Rabattcodes erhalten. Die jeweilige Höhe hängt hierbei von verschiedenen Faktoren ab, auf welche im Nachfolgenden eingegangen wird. Des Weiteren wird erklärt, wie die Apteco Software-Lösungen bei der Automation dieser Prozesse helfen und beispielsweise die Zielgruppenbestimmung vereinfachen können. Dafür wird jedoch als aller erstes erläutert, welche Kundendaten benötigt werden, was je nach Marketingabsichten variieren kann.

Erforderliche Kundendaten

Selbstverständlich müssen für die Aussteuerung von gedruckten Werbe-Mailings die postrelevanten Daten, wie beispielsweise Name, Anrede und die Adresse, gesammelt werden, und für die Individualisierung weitere kundenspezifische Informationen, wie das Kaufverhalten oder die komplette Kaufhistorie zur Verfügung stehen. Diese spezifischen Daten ermöglichen dann z. B. „Best Next Offer“ Angebote. Das heißt Angebote, die zu in der Vergangenheit bereits gekauften Produkten passen und eine möglichst hohe Kaufwahrscheinlichkeit versprechen. Außerdem ermöglichen diese spezifischen Daten die Aussteuerung zum richtigen Zeitpunkt, z. B. nach einem Warenkorbabbruch. Sogenannte Trigger, wie Geburtstage des Kunden oder das Erreichen einer Punkteschwelle eines Treueprogramms können zusätzlich als Auslöser für Post-Mailings verwendet werden. Aber wie genau helfen diese Daten nun weiter?

Software-gestützte Optimierung des Prozesses

Die Apteco PeopleStage Software ist ein Kampagnenmanagement-Tool und stellt eine Art Baukasten-System dar, durch welches Kommunikationsketten gestaltet und automatisiert ausgeführt werden können.
In unserem Beispiel wird eine E-Mail als Reaktion auf einen Warenkorbabbruch ausgesteuert, die einen Gutschein enthält. Abhängig von der Reaktion auf diese E-Mail, wird die Zielgruppe im Anschluss daran gesplittet. Hat der Kunde bereits gekauft und/oder den Gutschein eingelöst, passiert erstmal nichts mehr. Hat der Kunde auf die E-Mail geklickt, jedoch weder gekauft noch seinen Gutschein eingelöst, erhält er nun ein Print-Mailing mit individualisierten Rabatten. Diese Kombination von mehreren Kanälen wie hier im Beispiel mit E-Mail und Print wird auch als Multi-Kanal-Aussteuerung bezeichnet.

 

Quelle: Apteco PeopleStage


Nun möchten wir uns mithilfe der Apteco Orbit Software der Zielgruppenbetrachtung zuwenden. Hier können Dashboards ganz leicht erstellt und individuell angepasst werden, sodass eine 360°-Kundenansicht geschaffen werden kann, denn hier können sowohl Daten aus dem CRM System, einem Webshop oder auch Databases von verschiedenen Systemen genutzt werden:

 

Quelle: Apteco Orbit

Zum Beispiel lassen sich das Kundenverhalten und die Kundeninteraktionen darstellen und analysieren. Mithilfe von Filtern kann man nach bestimmten Eigenschaften suchen, wie beispielsweise der Abfolge von Touchpoints, um herauszufinden, welche Abfolge am häufigsten zu einem Kauf führt:

Apteco Orbit
Quelle: Apteco Orbit


Diese Analyse hilft bei der genauen Zielgruppenbestimmung und aus den Filtern heraus können Zielgruppen (sogenannte Audiences) direkt erstellt werden, d. h. die Insights werden direkt in Actions umgewandelt. Beispielsweise könnte man eine Zielgruppe bestimmen und in die Kampagne aufnehmen, die als Reaktion auf Post-Mailings „gekauft“ hat und deswegen jetzt einen höheren Gutschein erhalten soll, als die Personen oder Kunden, die bisher nie oder nur selten online gekauft haben.

Auch die Berücksichtigung der Kanal-Einwilligungen könnte man in der Kampagne automatisieren, z. B. können die Personen mit E-Mail-Opt-In das Print-Mailing als zweite Kontaktaufnahme erhalten, wohingegen Personen ohne Opt-In das Post-Mailing als erste Kommunikation zugeschickt bekommen.

Mithilfe der Apteco-Lösungen wird so eine Art Template definiert, das die Daten sowie  Personalisierungsmerkmale automatisch an das Print-Mailing Automation System der Deutschen Post übermittelt.

Deutsche Post verarbeitet Apteco Outputs nun weiter

Im nächsten Schritt werden die Daten, welche die Apteco Software zur Verfügung stellt in personalisierte Print-Mailings umgewandelt und ausgesteuert.

Gif Deutsche Post

Quelle: Apteco PeopleStage und Deutsche Post AG

Hierbei wählt man einen Individualisierungsgrad aus, wobei verschiedenste Template Elemente im Anschluss mit den entsprechenden Apteco Daten verknüpft werden. Das können z. B. Rabattcodes oder Produktnamen sein. Somit werden diese Daten automatisch aktualisiert und neue Datensätze auch bei der Deutschen Post direkt eingepflegt. Dank einer AlphaPicture Integration können sogar Bilder individualisiert werden und beispielsweise den Namen des Kunden zeigen:

Deutsche Post
Quelle: Deutsche Post AG

Sobald alles freigegeben wurde und neue Datensätze eingespielt werden, werden die Mailings mithilfe der im Voraus bestimmten Regeln automatisch konfiguriert und automatisch an die Druckerei übermittelt. Nach dem Drucken gehen die Mailings direkt in die Zustellung der Deutschen Post, von wo aus das Post-Mailing innerhalb von ca. zwei Werktagen dem Empfänger zugestellt wird.

Weitere Use Cases

Wie bereits erwähnt, können personalisierte Print-Mailings für Best Next Offer Angebote oder beim Warenkorbabbruch verwendet werden. Auch in vielen anderen Situationen können individuelle Print-Mailings beim Kunden Eindruck schinden, was die nachfolgende Auflistung aufzeigen soll:

  • Geburtstags-Mailings: „Herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag, Marie!“
  • Willkommen-Mailings: „Herzlich Willkommen“
  • Events: „Schön, dass du dabei warst“
  • Kundenbindung: „Vielen Dank für dieses Jahr“
  • Kundenaktivierung: „Werde Mitglied und spare…“
  • Reaktivierung: „Wir vermissen dich“, „Du hast uns lange nicht besucht“
  • Warenkorb-Reaktivierung: „Wir haben ein interessantes Angebot für dich“
  • Cross- & Up-Selling: „Wie wäre es hiermit…“
  • Churn-Prevention: „Wusstest du schon…“

Abschließend lässt sich also sagen, dass personalisierte Post-Mailings eine hervorragende Möglichkeit sind, Kunden zu begeistern, zu aktivieren und zu binden. Allein die Personalisierung von „nur“ sechs Elementen, z. B. dem Bild, dem Rabattcode oder dem Cross-Sell-Angebot, mit jeweils zehn Individualisierungs-Inhalten, führt zu 10 hoch 6, also 1.000.000 theoretischen Möglichkeiten der Personalisierung pro Kunde. Dies ist manuell bei mehreren Tausend Kunden nicht mehr umzusetzen, weshalb die Automation dieses Prozesses sowohl Kosten als auch Ressourcen spart.

Sie möchten mehr zu Programmatic Print und der Personalisierung von Print-Mailings erfahren? Dann schauen Sie sich den gemeinsamen Vortrag von der Deutsche Post und Apteco bei der Print & Digital Convention 2021 an: „Print-Mailings als Teil einer integrierten und analytisch gesteuerten Customer Journey

Bente Hinn

Junior Marketing Coordinator

Bente Hinn ist das neueste Mitglied der Apteco Familie und unterstützt das Team seit Juni 2021. Als Junior Marketing Coordinator hilft sie bei der Planung und Durchführung der Marketing-Aktivitäten in der DACH-Region, bereitet Veranstaltungen und Webinare vor und kreiert Content sowie Infografiken für die Website und den Blog.

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