7 Dinge, die ein Marketer über seine Bestandskunden wissen sollte

geschrieben am: 24 Okt. 2019

Ein gutes Kundenverständnis ist der Schlüssel zu einer individuellen Kundenansprache und somit zu einem erfolgreichen Marketing. Doch was genau sollte man dafür über seine Kunden wissen? Wir haben die wichtigsten Grundlagen zusammengefasst.  

1. Wer sind meine Top-Kunden? 

7 Dinge, die ein Marketer über seine Bestandskunden wissen sollte

Unter Top-Kunden versteht man den Anteil der Kunden, die regelmäßig hohe Umsätze generieren. Diese lassen sich anhand der sog. RFM-Analyse identifizieren. Hierzu stellt man die folgenden Fragen: 

Recency: Wie lange ist der letzte Kauf her?
Frequency: Wie oft wurde insgesamt gekauft?
Monetary: Wie viel Umsatz wurde generiert? 

Die Top-Kunden lassen sich dann aus der Schnittmenge dieser drei Gruppen ermitteln. 

2. Wo befinden sich meine Kunden? 

7 Dinge, die ein Marketer über seine Bestandskunden wissen sollte

Die geographische Lage von Kunden ist wichtig für das Marketing, da sie entscheidende Einflüsse auf die Präferenzen der Kunden hat.

Bei der Geoanalyse werden räumliche Informationen wie Postleitzahlen für Visualisierungen und Selektionen verwendet. Dies ermöglicht neue Perspektiven auf die Marktdurchdringung, die Identifikation von neuen Marktpotenzialen sowie den Versand von regionalen Angeboten.

3. Was kaufen meine Kunden? 

7 Dinge, die ein Marketer über seine Bestandskunden wissen sollte

Welcher Kunde hat welches Produkt gekauft? Anhand des Profils einer Kundengruppe, die ein bestimmtes Produkt gekauft hat, können Kunden mit vergleichbarem Profil identifiziert werden, die dieses Produkt bislang noch nicht gekauft haben und so ungenutzte Potenziale realisiert werden. 

Die Kundenprofile können anhand von demographischen, psychographischen, geographischen oder verhaltensbezogenen Merkmalen definiert werden. 

 4. Welchen Umsatz generieren meine Kunden? 

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Welche Kundengruppe welchen Umsatz generiert ist entscheidend für die Aufteilung des Marketingbudgets. So können z.B. Kunden für Treueprämien oder hochwertigere Kommunikationen identifiziert werden.  

In diesem Zusammenhang wird auch oft der Customer Lifetime Value (CLT) genannt. Diese Kennzahl steht für den Gesamtumsatz, den ein Kunde während seines gesamten Lebenszyklus bei einem Unternehmen generiert. 

5. Wann und wie oft kaufen meine Kunden? 

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Wann und wie oft Kunden kaufen sind besonders im Einzelhandel essentielle Informationen, um Bestellungen und Lagerbestand entsprechend zu optimieren. Darüber hinaus lassen sich mithilfe dieser Informationen der bestmögliche Zeitpunkt für eine werbliche Kontaktaufnahme sowie abwanderungsgefährdete Kunden identifizieren.  

Als Voraussetzung hierfür wird die Transaktionshistorie der Kunden benötigt. Diese kann zum Beispiel in einem CRM-System abgebildet werden.

6. Wie viele Kunden verliere ich pro Jahr? 

7 Dinge, die ein Marketer über seine Bestandskunden wissen sollte

Auch wenn die Anzahl der Kunden über einen längeren Zeitraum hinweg konstant geblieben ist, kann es sein, dass ein Teil der Kunden abgewandert ist und dieser Effekt durch neu gewonnene Kunden ausgeglichen worden ist. Um den Kundenstamm langfristig zu steigern, ist es jedoch wichtig zu wissen, wie viele Kunden jährlich abwandern und mögliche Ursachen hierfür zu identifizieren und entsprechende Gegenmaßnahmen zu ergreifen. 

Welche Kunden genau abgewandert sind, lässt sich anhand des letzten Transaktionsdatums mithilfe eines CRM-Systems feststellen. 

7. Wie viele neue Kunden gewinne ich pro Jahr? 

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Anhand der Anzahl der neu gewonnenen Kunden lässt sich neben Umsatzprognosen für das kommende Jahr auch ermitteln, welche Marketingkommunikationen besonders effektiv waren und auf welche Marketingmaßnahmen im nächsten Jahr ein verstärkter Fokus gelegt werden sollte. 

Neukunden innerhalb eines Jahres können anhand des Erstellungsdatums des Datenstammsatzes im CRM-System erkannt werden.

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