Personalisiertes Marketing

Haben Sie sich schon mal gefragt, wieso Ihnen oft die Produkte in einer Werbeanzeige angezeigt werden, die genau ihren Bedürfnissen entsprechen? Denn genau darum geht es bei personalisiertem Marketing. In diesem Artikel werden wir Ihnen die wichtigsten Aspekte des personalisierten Marketings näherbringen und aufzeigen, weshalb dies auch bei Ihnen einen hohen Stellenwert haben sollte. 

Was bedeutet personalisiertes Marketing?          

Personalisierung im Marketing ist die Bereitstellung von individuell angepasstem Content für jeden einzelnen Kunden. In anderen Worten: Anstatt alle Kunden einheitlich zu adressieren, werden maßgeschneiderte Angebote und Inhalte für jeden Kunden individuell erstellt. Es handelt sich dabei um einen datengetriebenen Ansatz, mithilfe dessen jedem Kunden auf Basis seiner Interessen, Bedürfnissen und Kaufverhaltens Informationen zur Verfügung gestellt werden. Es handelt sich somit um eine Marketing Strategie, welche die Individualisierung von Werbung und Kommunikation auf Grundlage von Nutzerdaten durchführt. 

Zu beachten sind hierbei drei Aspekte:

  • Produkt/Content: Gemeint ist hierbei das eigentliche Produkt, das dem Kunden empfohlen wird. Dies sollte dem individuellen Kundenwunsch entsprechen.
  • Zeitpunkt: Dies ist der bestmögliche Zeitpunkt, an dem die Empfehlung ausgesprochen werden soll. Bei einer E-Mail-Kampagne kann beispielsweise der passende Zeitpunkt ermittelt und diese daraufhin zeitgemäß versendet werden. 
  • Kommunikationskanal: Über welchen Kanal Nachrichten ausgespielt werden hat ebenfalls einen großen Einfluss und sollte je nach Kunde und Content angepasst sein. 

3 Aspekte des personalisierten Marketings

Personalisierte Werbung sollte somit mit dem passenden Inhalt, zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal an den Kunden gebracht werden. Die dafür benötigten Informationen können mit Hilfe von automatischen Datenanalysen und Machine Learning ermittelt werden. Desto mehr Daten dabei zur Verfügung stehen, desto besser und effizienter wird die personalisierte Werbung.

Warum ist personalisiertes Marketing wichtig?

Der Einsatz von personalisiertem Marketing kann Unternehmen dabei helfen, ihre Marketing Ziele schneller zu erreichen. 

Besonders große Firmen legen viel Wert darauf und investieren häufig eine Menge Geld in entsprechende Systeme Personalisiertes Marketing macht es außerdem möglich, Prozesse zu automatisieren und setzt dadurch Ressourcen im Unternehmen frei - beispielsweise sind Algorithmen dafür zuständig, passende Produkte für eine Marketing Kampagne auszuwählen und die Arbeit muss nicht von einem Mitarbeiter übernommen werden. Diese Ressourcen können dann wiederum für andere Zwecke genutzt werden, egal ob dies zum Beispiel in Form von Geld oder der zur Verfügung stehenden Zeit eines Mitarbeiters ist.

Generell kann personalisiertes Marketing den Umsatz steigern und die Kundenbindung stärken, da sich die personalisierte Werbung positiv auf den Kunden, das Kundenerlebnis (Customer Experience) und das Kundenengagement auswirkt. Kunden fühlen sich verstanden und es kommt zu einer positiven Customer Journey, da der richtige Content zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe gelangt.

Bestes Beispiel ist hierbei Amazons Gründer Jeff Bezos, der Empfehlungssysteme bereits Mitte der 90er Jahre bei Amazon eingeführt hat und seitdem eine individuelle Shopseite für jeden seiner Kunden anbietet und damit enorm erfolgreich ist. Auch weltbekannte Streaming-Dienste, wie Netflix oder Spotify, setzen viel Wert auf personalisierte Werbung, Kommunikation sowie angepassten Content und erleben damit großen Erfolg.

Welche Vorteile bietet personalisiertes Marketing?

Laut einer Umfrage von Google geben 90% der führenden Marketer an, dass personalisiertes Marketing einen signifikanten Anteil an der Profitabilität in ihrem Unternehmen hat. 

Personalisiertes Marketing kann generell einen starken Einfluss auf den Umsatz haben und diesen positiv beeinflussen. Durch gezielte Angebote kommt es zu höheren Verkaufszahlen und vermehrt zu Cross-Selling, dass zusätzlich den Umsatz steigen lässt.

Die Kundenbindung wird mit Hilfe von personalisiertem Marketing ebenfalls gefördert, was einerseits Kosten einsparen kann, denn die Neukundengewinnung ist meist wesentlich aufwendiger und kostspieliger als der Erhalt eines Bestandskunden. Gleichzeitig wird durch die verbesserte Kundenbindung der Lifetime Value eines Kunden gesteigert, das heißt die Wertschöpfung pro Kunde steigt. Eine gute Kundenbindung führt zudem zu einer höheren Kundenaktivität und verbesserter Reputation, was sich ebenfalls positiv auf die Gewinnung von Neukunden auswirken kann. Außerdem hilft personalisierte Werbung bei der Entscheidung des Kunden, verschafft diesem einen besseren Überblick und Zeitersparnisse beim Finden des passenden Produkts. Der Entscheidungsprozess wird somit nicht nur verkürzt, sondern gewinnt auch an Qualität.

Ein weiterer Aspekt ist der Wettbewerbsvorteil, den sich Unternehmen gegenüber anderen Unternehmen verschaffen können - vor allem gegenüber Unternehmen, die eventuell weniger personalisiertes Marketing anwenden. Fühlen sich Kunden als Individuum mit ihren Bedürfnissen wahrgenommen und bei einem Unternehmen gut aufgehoben, so wird es für andere schwer, diese abzuwerben. Auch dies ist bei Weltkonzernen, wie Amazon oder Netflix, zu erkennen. 

Formen des personalisierten Marketings    

Generell lassen sich folgende Aspekte bei personalisiertem Marketing individuell anpassen:

  • Ansprache
  • Form
  • Inhalt
  • Kanal/Medium
  • Uhrzeit
  • Ort

Diese Aspekte können zudem bei verschiedenen Arten des Marketings angewandt werden, z.B. bei:

  • Personalisierter Werbung
  • Personalisierten App-Inhalten
  • Personalisierten E-Mails
  • Produktempfehlungen im E-Commerce
  • Personalisierungen im Call-Center
  • Produktempfehlungen am Point-of-Sale

Was sind die technischen Grundlagen für personalisiertes Marketing? 

Personalisiertes Marketing beruht in erster Linie auf der Basis von Kundendaten, die durch das Kaufverhalten, Interaktionen oder auch Transaktionen im Web-Shop gewonnen werden. Diese Daten sind Grundlage für den Empfehlungsdienst und Machine Learning, womit Empfehlungen ermittelt werden. Außerdem kommen je nach Geschäftsmodell und Anzahl der Produkte verschiedene Algorithmen zum Einsatz. 

Nach erfolgreicher Sammlung der Daten und der anschließenden Datenanalyse ist die Automatisierung und die richtige Integration in die verschiedenen Kommunikationskanäle wichtig. Amazon, Netflix, Spotify & Co. bedienen sich hierbei sog. Recommendation Engines. Das sind Softwaresysteme, die sich auf die Berechnung und Aussteuerung von Empfehlungsangeboten konzentrieren.Die  genaue technische Grundlage der Algorithmen und Empfehlungsdienste ist allerdings enorm komplex, weshalb wir auf diese nicht genauer eingehen. 

In unserer Apteco Software können Sie zum einen die Analyse der gesammelten Daten abbilden und gleichzeitig personalisierte, kanalübergreifende und mehrstufige Kampagnenstrecken konfigurieren. Dazu können Sie in der einfachsten Stufe Content Templates personalisieren (z.B. deutsche oder englische Newsletter Templates), im nächsten Schritt können Sie Content Blöcke personalisieren (z.B. mit einem Bild von einem Mann oder einer Frau, abhängig vom Geschlecht des Empfängers) oder sogar einzelne Produktempfehlungen ausspielen, basierend auf der Analyse von Kundentransaktionsdaten (sogenannte „Best Next Offer“). Die fortgeschrittenste Form wird als Hyperpersonalisierung bezeichnet, hierbei wird jedes Element innerhalb der Kommunikation personalisiert.   

Welche Daten lassen sich für personalisiertes Marketing nutzen?

Für personalisiertes Marketing lassen sich verschiedene Daten, sowie Datenquellen nutzen. Folgende Daten sind dabei wichtig:

  • Wohnort: je nach Ort und Region sollten Empfehlungen unterschiedlich ausfallen. Dazu könnte ebenfalls zählen, ob ein Kunde in einer kleinen Wohnung in der Großstadt oder ländlich in einem großen Haus mit Garten lebt.
  • Kaufverhalten / Transaktionsdaten: gibt es z.B. regelmäßige Käufe von einem bestimmten Produkt? Wann kauft ein Kunde? Was ist der durchschnittliche Warenkorb
  • Traffic-Quelle: Woher kommt der Kunde? – Google Ads, Social-Media, Firmenwebsite, etc. 
  • Genutztes Endgerät 
  • Daten aus Umfragen und Kundengesprächen 

Genügend Daten zu erhalten oder auch die rechtmäßige Nutzung dieser Daten ist allerdings manchmal gar nicht so einfach. Was dabei zu beachten ist erfahren Sie in unserem Blog „Personalisierung und Datenschutz – ein Balanceakt“.

Fazit: Die Macht des personalisierten Marketings

Personalisiertes Marketing bringt enorme Vorteile mit sich und ist sowohl für kleine als auch große Unternehmen sehr wichtig. Vor allem in der heutigen Zeit, in der Kunden tagtäglich mit Content überflutet werden, ist personalisiertes Marketing eine erfolgsversprechende Strategie, um herauszustechen und die Customer Journey eines jedes Kunden individuell zu beeinflussen. 

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