Drittplatzierter

beim Best Use of FastStats Award 2016

Erfolgreiche Launchkampagne durch Segmentierung und Individualisierung

Über RTL interactive

Unter dem Dach der RTL interactive GmbH bündelt die Mediengruppe RTL Deutschland digitale, interaktive und transaktionsbasierte Geschäftsfelder. Das Unternehmen entwickelt dabei innovative Themen, Produkte und Plattformen, die gleichermaßen für das Publikum wie auch Werbetreibende attraktiv sind. Zu dem Unternehmen zählen neben den Bereichen Online/Mobile/Teletext/IPTV, Media Services (Telefonmehrwertdienste) und Licensing auch die Tochterunternehmen Smart Shopping and Saving GmbH sowie die Sparwelt GmbH.

Das Projekt in Kürze

RTL interactive GmbH, ein Unternehmen der Mediengruppe RTL, nutzt die Technologie FastStats von Apteco sowie ELAINE von artegic für die Akquise, Bindung und Aktivierung von Kunden für den Video-on-Demand-Service TV NOW. Über die TV NOW Website und die App haben Nutzer Online-Zugang zu einer Vielzahl von Sendungs-Formaten der Mediengruppe RTL Deutschland in hoher Qualität. Außerdem genießen die Nutzer eine exklusive Vorschau von bekannten Serien, wie „Gute Zeiten, schlechte, Zeiten“ oder „Alles was zählt“. Digitales, hoch-personalisiertes Dialogmarketing, das auf umfassenden Kundenprofilen basiert, ist der entscheidende Kommunikationskanal mit Nutzern, Abonnenten und potenziellen Neukunden. RTL interactive legt dabei den Fokus auf eine 360° Kundensicht, um ein detailliertes Verständnis von Kunden und der Nutzung der Angebote zu erhalten. Das Ziel: besserer Service und erfolgreiches Marketing in der Customer Journey.

Durch die Integration kann RTL interactive nun Erkenntnisse aus Verhalten und Profilen direkt in automatisierte Kampagnen über E-Mail und Mobile Push umsetzen.

Launch von TV NOW mit intelligenter E-Mail Variantenoptimierung

In der Launch Phase des Video-on Demand-Services TV NOW setzte RTL interactive auf eine intensive E-Mail Variantenoptimierung per artegic ELAINE Technologie sowie Apteco FastStats. So wurden zur Neukundengewinnung teilautomatisierte, multivariate Tests entwickelt und durchgeführt, mit mehr als 150 Kommunikationsvarianten in einer mehrstufigen Kampagne. Über zahlreiche Parameter wurden sukzessive die jeweils für die Kundengewinnung entscheidungsrelevanten Kriterien identifiziert.

Ausgangssituation

Anfang 2016 launchte RTL interactive, mit TV NOW, einen neuen Video-On-Demand-Service. Damit führte RTL interactive ihre sechs programmspezifischen Plattformen mit verschiedenen Bezahlmodellen zu einer übergreifenden Plattform mit einem Zahlungsmodell zusammen. Über die TV NOW Website und die App haben Nutzer Online-Zugang zu einer Vielzahl von Sendungs-Formaten der Mediengruppe RTL Deutschland. TV NOW Plus Kunden erfahren das Angebot in höchster Qualität und erhalten eine exklusive Vorschau von bekannten Serien wie „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ oder „Alles was zählt“. Vor der Einführung von TV NOW, bot RTL interactive unter der Marke NOW verschiedene Videoangebote und Abo-Modelle für einzelne Senderangebote und auch teils einzelne Formate.

Ziel war es, die Abonnenten dieser Angebote in das neue Portal zu migrieren, d.h. sie zu einem Abschluss des TV NOW Abos zu bewegen. Die Daten und Learnings aus der Launchkampagne sollten in die regelmäßige Kommunikation mit den TV NOW Nutzern überführt werden.

Herausforderung

Um die bestehenden Abonnenten zu migrieren, neue Kunden zu akquirieren und Learnings für die Regelkommunikation zu generieren, wurde durch artegic eine mehrstufige, multivariate E-Mail-Kampagne entwickelt. Im Rahmen der Kampagne wurden unterschiedliche E-Mail-Parameter getestet und optimiert. Mit einer Vielzahl von Faktoren, Faktoreigenschaften und letztendlich den verschiedenen E-Mail-Varianten, bestand die Herausforderung darin, die wirklich relevanten Entscheidungskriterien für ein erfolgreiches Mailing zu identifizieren. Und das nicht nur auf Gesamtverteilerebene, sondern auch für einzelne Zielgruppen. Um trotz der großen Variantenvielfalt Prozesseffizienz zu gewährleisten, wurde die Mailing Erstellung über die artegic ELAINE Marketing Automation automatisiert.

Eine weitere Herausforderung ergab sich aus der Komplexität der Zielgruppen. Es musste nicht nur zwischen vorherigen Abonnenten und Nicht-Abonnenten unterschieden werden, sondern alle Abonnenten mussten nach Art und Status ihres bisherigen Abonnements gesplittet werden. Abhängig vom bestehenden Abonnement eines Portals oder Formats sowie der Restlaufzeit des Abonnements, sollten die Zielgruppen unterschiedlich adressiert werden. Zusätzlich mussten die Abonnenten berücksichtigt werden, die zuvor bestehende NOW-Sender Apps installiert hatten, da diese Kontakte, zusätzlich zur E-Mail, per Push Notification kontaktiert werden konnten. Um all diese Zielgruppen individuell adressieren zu können, wurde eine komplexe Zielgruppen-Selektion in FastStats erstellt:

RTL Selektion

Um die Ansprache, zusätzlich zur Zielgruppen-Selektion und den multivariaten Tests, weiter zu verfeinern, wurden alle verfügbaren Daten des Portals mit einbezogen. RTL interactive war es damit möglich, sehr komplexe Selektionen zu erstellen. Diese Selektionen wurden dann zur Personalisierung der E-Mail-Inhalte in artegic ELAINE verwendet, um den einzelnen Nutzer mit Inhalten, zu adressieren.

Implementierung

Für die technische Basis der Kommunikation wurde zum Einen eine kundenzentrierte 360° Datenbank entwickelt, in der Daten aus Kundenprofilen, Abonnements und Videonutzungsverhalten von Kunden wurde. Zum anderen wurden Marketing Automation Prozesse etabliert, um die individualisierte, datengetriebene Kommunikation auszusteuern.

Die Launch Kampagne wurde im Zeitraum vom 7. März bis zum 22. April 2016 durchgeführt und umfasste, wie bereits beschrieben, mehrere Stufen. Mit jeder Stufe wurden andere Faktoren und Kombinationen getestet, in der gesamten Kampagne über 150 Varianten. So konnte die Kommunikation sukzessive erfolgreich optimiert werden. Die Mechanismen und die Erkenntnisse wurden nicht nur im Zusammenhang mit der Launch Kampagne verwendet, sondern wurden auch in die Regelkommunikation überführt.

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