GEWINNER

des Best use of FastStats Awards 2014

Mit FastStats PeopleStage tausende von Content-Kombinationen automatisieren 

Über P&O Ferries

P&O Ferries ist national-führender Fährenbetreiber und befördert über 10 Mio. Passagiere und knapp 2 Mio. Fahrzeuge pro Jahr auf den meist frequentierten und größten Touristenstrecken von und nach UK. Um Buchungen über unterschiedliche Kanäle, wie online, Call Center und direkt am Hafen zu erreichen, dehnt P&O Ferries sein Marketing in UK, aber auch in den fünf europäischen Kernmärkten weiter aus.

Ein zentraler Punkt des Wachstumsziels ist das fortlaufende Commitment, die Leistungsfähigkeiten der europaweiten Marketingbestrebungen weiterzuentwickeln. Dazu arbeiten die Marketing Teams in enger Zusammenarbeit mit dem Datenspezialisten und Apteco-Partner R-cubed.

P&O nutzt umfangreiche Multichannel Kommunikationen, die sie an ihre große Kundendatenbank senden und die von einer europaweiten Single Customer View (SCV) in FastStats getrieben werden. Dadurch können Kampagnen-Selektionen, Analysen und Reportings über alle Länder und Routen durchgeführt werden.

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Hintergrund

Über die letzten Jahre hat sich der Wettbewerb im Fährenmarkt in UK deutlich verstärkt. Konsumenten haben eine größere Auswahl und Online-Verfrachter-Services üben zusätzlichen Druck auf die Margen aus. Für P&O war es deshalb ein wichtiges strategisches Ziel, Markenloyalität und Kundenbindung zu fördern und die Team Ressourcen auf unterstützende, taktische Aktivitäten zu fokussieren, um auf Marktbedingungen reagieren zu können. 

Aufgrund dessen, dass Buchungsentscheidungen immer mehr über den Preis bestimmt wurden, wusste P&O, dass eine Kommunikationsstrategie, die auf den Kunden mit maßgeschneiderten Inhalten eingeht, ihm damit eine Freude bereitet und den Nutzen erhöht, ein wichtiger Teil der Marketing-Strategie sein musste.

Die Customer Journey Aktivitäten führten zu Öffnungsraten von über 50%, manche Kampagnen erreichen sogar eine Rate von 70%. Das zeigt eindeutig: Je relevanter die Kommunikation für den Kunden ist, desto höher sind die erzielten Responses.

Ziele

P&O nutzte FastStats Discoverer bereits in vollem Umfang, um intelligentes Targeting zu fördern. Dies führte zu zunehmenden Buchungen. Dennoch, P&O wusste, dass es sich von einem intensiven, manuellen Prozess weg bewegen musste, hin zu einem ganzheitlichen, maßgeschneiderten Marketing-Programm, das den Fokus auf die individuellen Kundenbedürfnisse legte. Dieses Programm würde nicht nur die Ticketverkäufe vorantreiben, sowie den Umsatz durch Cross- und Up-Sell steigern, sondern auch P&O am Markt differenzieren, indem man Wert auf das Engagement mit der Marke und die Customer Experience legte.

  • Entschlüsseln der komplexen Multichannel Interaktionen & der einzelnen Phasen des Buchungszyklus der Kunden über drei Routen und sechs Länder
  • Untersuchen und messen der Umsätze durch personalisierte “Customer Journey” Kommunikationen
  • Entwickeln einer Kontaktstrategie rund um die Customer Journey, basierend auf den unterschiedlichen Phasen des Buchungszyklus
  • Frequenz der Updates der Single Customer View (in Discoverer) von wöchentlich auf täglich erhöhen
  • PeopleStage implementieren
  • Übersetzung der Kontaktstrategie in detailierte Kampagnendesigns 
  • Entwicklen einer FastStats Datenbank mit neuen Feldern, die für die Strategie benötigt werden 
  • Erstellen von mehrstufigen Kampagnen in PeopleStage
  • Mit Kontrollgruppen testen
  • Bewerten & weiterentwickeln der Strategie
  • Erfassen & nutzbar machen von Online Verhalten in FastStats
  • Launch von integrierten, Trigger-basierten Kampagnen
  • Nutzen von PeopleStage Daten, um Real-Time Website Personalisierung zu managen

Die Lösung

Im ersten Schritt benötigte man ein tiefgehendes Verständnis der Customer Journeys. Mithilfe von FastStats Discoverer, mappte das Team die Buchungszyklen für die verschiedenen Kundensegmente und identifzierte klare Muster. Die Ergebnisse zeigten ein großes Potenzial für Personalisierung und noch relevantere Inhalte auszusteuern. Um Nutzen aus dieser Möglichkeit mit den bestehenden Tools zu ziehen, hätte P&O tausende Templates erstellen und jede Permutation manuell aufsetzen müssen. Das war ganz einfach nicht möglich mit der derzeit wöchentlich verfügbaren Ansicht der Kunden. Aus diesem Grund, modernisierte und automatisierte R-cubed den Update-Prozess der Single Customer View, sodass die Daten täglich, ohne manuellen Eingriff, aktualisiert wurden. Das inkludierte auch die Fehlerbehandlung, was sicherstellte, dass die Aktualisierung nicht mit falschen Daten durchgeführt wurde. 

R-cubed & P&O Ferries Best use of FastStats Award Winners 2014

Aber das allein reichte nicht aus. Es war klar, dass P&O einen smarteren und schnelleren Ansatz wählen musste, der nicht nur die bestehende FastStats-Umgebung in Schwung brachte, sondern alle Marketing Aktivitäten in einem zentralen Kontaktmanagement-System zusammenführte.

PeopleStage wurde mit einem tiefgehenden Verständnis der Kunden ausgestattet, sodass P&O in der Lage war, eine Folge von dynamischen, automatisierten Kampagnen zu erstellen, die täglich relevante und personalisierte Kommunikationen auf unterschiedlichen Geräten, bald auch über multiple Kanäle, aussteuerte. Diese Automation ermöglichte P&O den benötigten weiteren Schritt in ihrer Multichannel Kommunikation. 

PeopleStage eröffnet nicht nur neue Marketing-Optionen, sondern verbessert auch das Targeting von Bestandskunden. Die PeopleStage Implementierung wurde zum zentralen Punkt für P&O, über den sie in nur einer Quelle alle Multichannel Marketing Aktivitäten überprüfen, messen und reporten können. Diese Entwicklungen werden P&O erlauben, offen gebliebene Angebote, abgebrochene Browser-Aktivitäten, Cross-Sell Extras und Unterkünfte gezielt zuzuschneiden und zu optimieren. Sogar E-Mails können passgenau versendet werden, nachdem Besuche auf der Website eines Wettbewerbers bemerkt wurden.

Wie FastStats genutzt wurde, um die Ziele zu erreichen

Historisch hat P&O FastStats Discoverer genutzt, um Marketing-Aktivitäten abzufragen, zu selektieren, Targeting zu betreiben, zu analysieren und zu messen. Um aber nach der Entwicklung einer komplexen Kontaktstrategie, die nächste Phase der Marketing Evolution zu beschreiten, entschied man sich für den Einsatz von PeopleStage.

Für die Freigabe der Entwicklungen war nur ein Monat, vor der Sommer Hochsaison und dem Launch von P&Os neuem Branding, vorgesehen. Um die Wirkung der Arbeit an der Kontaktstrategie zu maximieren, war es wichtig, dass die Kampagnen innerhalb kürzester Zeit aufgesetzt und live geschaltet wurden. Durch die Zusammenarbeit mit R-cubed und dem Apteco Team war das PeopleStage System innerhalb weniger Wochen einsatzbereit.

Die Schnelligkeit der Implementierung hing von ein paar Faktoren ab, die zu einer schnellen Verwendung beitrugen:

  • Die Drag&Drop-Oberfläche ermöglichte einen schnellen Aufbau und Visualisierung von automatisierten, trigger-basierten Kampagnen
  • Die Selektionen in Discoverer nutzbar zu machen, bedeutete, dass diese Blöcke immer wieder für die unterschiedlichsten Kampagenen genutzt werden konnten, was Entwicklungszeit sparte
  • Die Testumgebung erlaubte vor dem Go-Live einen Test auf Sinnhaftigkeit und Selektionen/Ausschlüsse zu überprüfen, was unnötige Arbeit vermied  
  • Mithilfe von virtuellen Variablen wurden abgeleitete Variablen definiert, bevor mit der Entwicklung der Datenbank begonnen wurde
  • Entwicklungsphasen stellten sicher, dass genug Zeit zum Testen und Lernen vorhanden ist
  • Das Reporting von PeopleStage erlaubt kontinuierliches Monitoring von Kampagnen
  • Bedingungen in PeopleStage stellen sicher, dass Kunden nicht zu oft kontaktiert werden
  • Ein wichtiger Vorteil der finalen Lösung war, die Möglichkeit eine Serie von Kontrollgruppen für Kampagnen, aber auch zur allumfassenden, langfristigen Kontrolle festzulegen, mit denen zunehmende Buchungen, die durch die Kontaktstrategie erfolgten, gemessen werden konnten. 

PeopleStage Lösung

Die unterschiedlichen Kampagnen-Bereiche, Kampagnen & mehrstufige Kampagnen als Screenshots:

FastStats PeopleStage Solution

Die Marketing-Aktivitäten

Bevor die Kampagnen aufgesetzt wurden, erstellte P&O einige Programmbereiche, um sicherzustellen, dass die Kampagnenstruktur, die Customer Journey wiederspiegelte:

  • Vor der Buchung
  • Aktive Buchung
  • Nach der Reise
  • Reaktivierung

Insgesamt sind nun 15 Kampagnen in PeopleStage aufgesetzt, wovon die meisten täglich ausgesteuert werden. Jede dieser Kampagnen nutzt dynamische Templates, deren Aussteuerung von folgenden Attributen abhängt:

  • Route
  • Fahrtrichtung
  • Sprache
  • Währung
  • Reisegruppen-Typ - Familien, Erwachsenen-Gruppen, Paare usw.
  • Schiffsname
  • Abfahrts- / Ankunfts-Details
  • Gebuchte Extras
  • Antworten von vorherigen Kundenumfragen

Spezielle Angebote innerhalb der Aktivitäten sind von einem Neigungsmodell getrieben, das R-cubed entwickelt hat. Dadurch kann bestimmt werden, welches das passendste Angebot, für welches Produkt und welche Person ist, basierend auf dem Kundenwert.

Die Ausgabe von PeopleStage wird automatisch im E-Mail-Broadcast-Tool hochgeladen, ohne manuelles Eingreifen des Marketing Teams.

Neue dynamische Kommunikationen

Ein Beispiel von dynamischen E-Mails mit PeopleStage:

Grafik oben – Kunde verreist mit Kindern, darum ein familienfreundliches Bild

Text unter der pinken Box bezieht sich auf die Route ‘Irish Sea’, den Reisetag, Restaurant & Club ist abhängig vom Boot

Grafiken unten – hängen von den Einrichtungen des Schiffes, den gebuchten Extras (z.B. Club Lounge) und dem Reisegruppen-Typ (z.B. Kids Club) ab. 

Dynamic email driven by PeopleStage

Ergebnis-Details und messbare Verbesserungen 

Die Customer Journey Aktivitäten führten zu Öffnungsraten von über 50%, manche Kampagnen erreichen sogar eine Rate von 70%. Dies geht einher mit niedrigen Abmelderaten von weniger als 0,5%. Das zeigt eindeutig: Je relevanter die Kommunikation für den Kunden ist, desto höher sind die erzielten Responses.

Aber noch wichtiger ist, dass die Customer Journey Aktivitäten einen signifikanten Umsatzzuwachs verursachen, der über die gesteckten Ziele hinausgeht.

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