Fan Analytics: So begeistern Fußballclubs ihre Fans auch außerhalb des Stadions

Customer Analytics ist in der heutigen digitalen Ära ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen, auch Fußballclubs bilden hier keine Ausnahme. Letztlich geht es für Vereine darum, positive Fan Experiences, auch unabhängig vom Ausgang eines Spiels, zu schaffen, indem sie ihre Fans verstehen, Bedürfnisse erkennen und erfüllen und so langfristige Fan- Beziehungen aufbauen. In diesem Beitrag untersuchen wir, wie Fußballclubs Analytics nutzen können, um ihre Fans zu begeistern und ihren Erfolg, auch abseits des Spielfeldes, zu steigern.

Datengetriebene Fan-Segmentierung

Bei der Segmentierung geht es darum, Fans auf Basis bestimmter Kriterien in verschiedene Gruppen einzuteilen, um anschließend maßgeschneiderte Angebote und Kommunikationen an die einzelnen Segmente auszusteuern.

Folgende Kriterien können in die Segmentierung einfließen:

• Soziodemografisch: z. B. Alter, Geschlecht
• Geografisch: z. B. Postleitzahlengebiet, Region
• Psychografisch: z. B. Lebensphase, Einstellung
• Verhaltensbasiert: z. B. Dauerkarteninhaber, Gelegenheitsbesucher
• Bevorzugter Kanal: z. B. E-Mail, Direct Mail
• Erteiltes Einverständnis: z. B. Newsletter Opt-in
• Kontext: z. B. Tageszeit, Wetter, Gerät/Ort im Moment der Kommunikation

Ein gutes Beispiel für erfolgreiche Fan Segmentierung liefert der englische Club FC Everton, der seine Fans in Einstellungsgruppen einteilt. Das Ergebnis waren personalisierte Marketing Maßnahmen, die zugeschnitten auf die Einstellungen und das Verhalten der einzelnen Fan-Segmente, zu höheren Öffnungs- und Conversionraten führten. Durch die Einführung neuer Preismodelle schaffte es der Fußballclub auch jüngere Fans zu erreichen und zu binden. Die vollständige Case Study können Sie HIER nachlesen.

Bessere Zuschauer-Auslastung im Stadion

Ein volles Stadion an jedem Spieltag wünscht sich wahrscheinlich jeder Fußballclub. Wie der Use Case von FC Everton bereits bewiesen hat, steigert personalisierte und relevante Ansprache der einzelnen Fan-Segmente die Conversionraten. Dies gilt auch für das Ticketing, nämlich dann, wenn Fußballclubs in der Lage sind, die einzelnen Zielgruppen, wie z. B. Dauerkarteninhaber, Mitglieder, Familien oder „Eventees“ auf Basis Ihrer Bedürfnisse und Interessen sowie mittels dynamischem Pricing anzusprechen. Dabei können Vereine bares Geld sparen, denn durch die Analyse der Fandaten lassen sich einerseits diejenigen Fans identifizieren, die einen kleinen Anstoß zu einem Ticketkauf benötigen und andererseits auch solche, die ohnehin das Stadion regelmäßig besuchen. Fußballclubs sind dadurch in der Lage ihre Marketing Maßnahmen auf erfolgsversprechende Fan-Segmente zu fokussieren.

Reaktivierung von ehemaligen Dauerkarteninhabern

Durch die gezielte Selektion und Analyse von ehemaligen Fans befinden sich Vereine in einer Position, die es ihnen erlaubt, diese bestimmte Zielgruppe schon vor der Saison personalisiert anzusprechen, mit passenden Angeboten zurückzugewinnen und langfristig zu binden. So lassen sich Umsätze planen und im besten Fall zusätzlich Merchandisingeinnahmen steigern. Mithilfe von Analytics lassen sich aber nicht nur bereits verloren geglaubte Fans zurückgewinnen, sondern gleichzeitig kann ein Profil von abgewanderten Fans Aufschluss darüber geben, welche Fans abwanderungsgefährdet sind, wodurch diese frühzeitig mit den richtigen Inhalten kontaktiert werden können. Auch hier liefert der FC Everton erfolgsversprechende Ergebnisse: Dank datengetriebener Personalisierung ist es dem englischen Club gelungen, eine rekordverdächtige Bindungsrate von 94% zu erzielen. Zusätzlich konnten 85% der gefährdeten Fans zum Bleiben animiert werden.

Fan Journey begleiten und positiv beeinflussen

Einen Fan entlang des Lebenszyklus und damit durch die einzelnen Lebensphasen zu begleiten, führt zu positiven Fan Experiences und bietet dem Verein die Möglichkeit Cross- und Up-Sell-Potenziale voll und ganz auszuschöpfen. Mithilfe von Analytics können Fußballclubs Fan-Verhalten vorhersagen und mit personalisierten Kommunikationsinhalten, entsprechend der Lebensphase, darauf reagieren. So bieten sich im Laufe eines Fan- Lebenszyklus‘ Potenziale, wie beispielsweise der Wechsel von einem Steh- zu einem Sitzplatz oder relevante Merchandisingangebote auf Basis der Vorlieben und der bisher getätigten Käufe. Entsprechenden Use Cases sind hier keine Grenzen gesetzt.

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