Hintergrund
Weltbild zählt zu den führenden Buchhandelsunternehmen im deutschsprachigen Raum und erwirtschaftet bereits über 80 Prozent seiner Umsätze über das Onlinegeschäft.
Die Weltbild Gruppe (ca. 450 Mio. € Umsatz in 2019), mit ihren Marken Weltbild, Jokers, bücher.de, Gärtner Pötschke und Orbisana ist einer der größten Multikanal-Händler im Bereich von Media- und Non-Media-Produkten in der DACH-Region. Die Marke Weltbild fungiert dabei als Multikanal-Anbieter (Katalog, Online, stationäre Geschäfte und Social Media) und ermöglicht Shop-in-shop-Strategien für eigene Marken sowie Marken von Kooperationspartnern mit komplementären Sortimenten. Für seine Kunden kreiert Weltbild Themenwelten, welche Verlagsprodukte und ausgewähltes Non-Media-Sortiment verbinden. Der Online-Shop von Weltbild wurde von Deutschlandtest und Focus mit dem Siegel “Top Onlineshop 2020” für die Kundenzufriedenheit ausgezeichnet. Mehr unter: www.weltbild.com
Die Herausforderung
Historisch bedingt lag das Adressmanagement und das Bereitstellen von Selektionen für die unterschiedlichen Marketing-Kampagnen im Print-, Online- und Telemarketingbereich in der IT-Abteilung von Weltbild. Der zeitliche und personelle Aufwand, Kundendaten zu selektieren war relativ hoch und auch Ad-Hoc-Kampagnen waren für das Marketing-Team, durch die Abhängigkeit von der IT, kaum möglich. Ein Kernziel für Weltbild war es, Selektionen schnell und einfach erstellen zu können und das in der Abteilung tun zu können, in der die Anforderungen entstehen: Im Marketing.
Die Apteco Lösung
Aufgrund des Wunsches von Weltbild nach schlankeren Prozessen, effizienteren Selektionsabläufen und des geplanten Umzugs dieser von der IT, wo die Adresselektionen historisch angesiedelt waren, ins Marketing als der zuständigen Abteilung schlug der Implementierungspartner AZ Direct Apteco FastStats als passende Lösung für dieses Vorhaben vor.
Für die Implementierung von Apteco FastStats wurde die komplette Datenstruktur des Weltbild Datenpools übernommen. Dazu wurde initial jedes Datenfeld entsprechend aufbereitet und zur Nutzung in Apteco angepasst. Um für Selektionen und Potenzialauszählungen stets auf tagesaktuelle Daten zugreifen zu können, findet einmal täglich ein Full Upload in Apteco statt.
Nun ist es dem Marketing-Team bei Weltbild möglich, schnelle und einfache Selektionen der Kundendaten selbst zu erstellen. Das Team hat dabei Zugriff auf alle einschränkenden und beschreibenden Variablen, um die Zielgruppen möglichst genau bestimmen und auch speziellere Segmente identifizieren zu können.
Die Ergebnisse
Seit der Einführung von Apteco FastStats wurden im DACH-Raum bereits mehr als 1.000 Selektionen für Kataloge, Outbound-Kampagnen und DSGVO-konformen Adressvermietungen durchgeführt. Das Marketing-Team bei Weltbild ist nun selbst in der Lage, die Selektionen zu erstellen und das mit deutlich reduziertem Aufwand. Die selektierten Datensätze können bereits im richtigen und auch editierbaren Format aus Apteco exportiert werden, sodass weiterverarbeitendende Dienstleister die Daten direkt nutzen können. Zur spezielleren und tieferen Analyse und Selektion der Kundendaten wird nun nicht mehr wie zuvor nur nach RFM-Kriterien (Recency, Frequency, Monetary) selektiert, sondern Weltbild lädt einen externen Score, der über spezielle Random Forest Programme berechnet wird, und importiert diesen dann als sogenannte „virtuelle Variable“. Dadurch können auch kleinere Selektionen für beispielsweise Telemarketing oder Adressvermietungen schnell und effizient durchgeführt werden. Auch das schnelle Switchen von Selektionskriterien, um die unterschiedlichen Auswirkungen auf die Selektionen zu testen, ist nun mit nur wenigen Klicks möglich. Außerdem können jederzeit bei Bedarf neue Variablen hinzugefügt werden. Insgesamt konnte Weltbild durch den Einsatz von Apteco FastStats interne Abläufe und den Personalaufwand deutlich effizienter gestalten. Prozesse wurden verschlankt und die Reaktionszeit auf Potentialauszählungen oder Ad-Hoc-Kampagnen hat sich essentiell verkürzt.
Weltbild hat es geschafft, das Adressmanagement und die Durchführung von Selektionen erfolgreich von der IT ins Marketing zu verlagern. Durch die smarte Lösung können Zielgruppen nun dort erstellt werden, wo sie gebraucht werden: Im Marketing.
Durch die Unabhängigkeit von der IT ist das Marketing-Team bei Weltbild nun in der Lage, auch spontan auf Kampagnen-Anforderungen zu reagieren.
Mithilfe von Apteco FastStats konnten die internen Abläufe bei Weltbild deutlich verschlankt werden. Zuvor aufwendige Potenzialauszählungen und Selektionen sind nun mit wenigen Klicks erstellt und stehen zur kanalübergreifenden Weiterverarbeitung zur Verfügung.
Welcher Kunde hat wann gekauft und in welcher Warengruppe? Diese und viele weitere Fragen beantwortet Weltbild nun selbst mithilfe der Vielzahl an Selektionsmöglichkeiten innerhalb von Apteco FastStats.
Eine schnelle Potentialzählung für eine Adressvermietung? Eine Ad-Hoc-Selektion für eine Telemarketing-Kampagne, die heute noch starten soll? Das ist keine aufwändige IT-Anforderung mehr, sondern wird direkt im Marketing mit ein paar Mouseklicks erledigt. Von der Selektion bis zum fertigen Datenoutput: Mit Apteco!
Florian Klodwig, Weltbild GmbH & Co. KG, Leitung Marketing Analytics & Controlling
Florian Klodwig, Weltbild GmbH & Co. KG, Leitung Marketing Analytics & Controlling