Fünf Vorsätze für 2015 im Data-Driven Marketing

Legen Sie ressourcentechnisch, strukturell und systemisch Rahmenbedingungen fest. Ansonsten sind Sie weiterhin mit langen Wartezeiten, Umwegen über die IT sowie knappen und teuren Ressourcen konfrontiert. „Es ist kein ,Rocket Science‘, diese Hürden zu überwinden und die Infrastruktur für Data-Driven Marketing so aufzubauen, dass Marketer von der Beifahrer- auf die Fahrerseite wechseln und sich so von der IT ein Stück unabhängig machen“, skizziert Clark. Der Marketer steht im Mittelpunkt, kennt die Fragestellungen am besten und benötigt direkten Zugriff auf seine Daten, um die relevanten Fragen selbst beantworten zu können.

Entscheidungsfreude macht handlungsfähig und ermöglicht, wenn Eile geboten ist, eine schnelle systemische Implementierung. Parallel dazu gilt: „Wer nicht spielerisch und flexibel in der Lage ist, Ad-hoc Kampagnen zu testen, daraus zu lernen, diese zu optimieren und auszurollen – je nachdem, was Wettbewerber gerade treiben –, hinkt seinem Markt per se hinterher“, erläutert Clark. In Zeiten, in denen von langer Hand geplante Kommunikation an Wert verliere, sei es fatal, wenn der Dialogversuch nur bedingt den Kundenbedürfnissen Rechnung trage. Wer mit Tempo vom datengestützten Marketing profitieren möchte, könne durchaus klein anfangen, also „Start-up-Minded“ agieren, und so seine Kreativität gewinnbringend einsetzen. „Kalkulierte Risikobereitschaft eröffnet viele neue Chancen. Hauptsache der Marketer lernt schnell dazu und  beginnt zu agieren, anstatt nur zu reagieren“, skizziert Clark.

Wenn Sie an der Trennung von On- und Offline festhalten, eine Datenkonsolidierung verhindern und sich in zu vielen dezentralen Datentöpfen und chaotischen Informationsflüssen verzetteln, dann berauben Sie sich einer 360-Grad-Sicht auf Ihre Konsumenten. „Wer stattdessen auf kanalübergreifende Kommunikation mit seinen Kunden setzt und spontane Kampagneninteraktion ermöglicht, kann seine Klientel mit relevanter, zeitnaher und zielgenauer Kommunikation begeistern. Dazu müssen Sie Datensilos den Stecker ziehen und Ihre Teams auf einem konsolidierten Datenbestand arbeiten lassen. Mit einer ganzheitlichen Sicht lassen sich über Automatisierungsregeln etwa Event-Trigger und Frequency-Cappings kanalübergreifend steuern“, verweist Clark auf anlassbezogene und maßvolle Kommunikation. So erhält beispielsweise ein kürzlich kontaktierter Kunde nur EINEN relevanten Kommunikationsanstoß (per E-Mail, SMS oder Anruf) innerhalb der nächsten Woche.

Wer aus Daten Nutzen in Form von Wissen destilliert, kann daraus wiederum Mehrumsatz generieren. Aber gerade für Strategen ist es besonders wichtig, aus „Big Data“, die maschinell verarbeitet werden, die aussagekräftigen „Small Data“ zu extrahieren – also für das menschliche Gehirn nachvollziehbare kleine, optisch ansprechende Objekte zu produzieren. „Erst der Schritt zu ,Small Data‘ erlaubt das analytische ,Thinking‘. Dies hilft im nächsten Prozessschritt – dem ,Doing‘ – nämlich dabei, Erkenntnisse in geeignete Kampagnen-Maßnahmen umzuwandeln“, erläutert Clark. Der Marketer müsse hier den Kontext vorgeben und die strategisch bedeutsamen Fragestellungen formulieren.

Wenn Sie Analyse und Kampagnen-Automation – die beiden wesentlichen Aspekte von Data-Driven Marketing – trennen, entstehen Ihnen Mehrkosten durch unkoordinierte Marketing-Maßnahmen: Sie werden nämlich nicht in der Lage sein, zeitnah zu agieren und gewonnene Erkenntnisse in Kampagnen rechtzeitig umzusetzen. Dies bedeutet mehr Streuverluste und aufgrund eines geringeren Response weniger Umsatz. Indes: „Mit datengestützter Automatisierung und Skalierung, die Hand in Hand arbeiten müssen, können Sie diesen ungewünschten Effekten entgegenwirken und so Ihr Budget effektiv und effizient einsetzen“, resümiert Clark.