Wie lange, wie oft, wie viel? RFM-Analyse in 5 Schritten

Und täglich grüßt das Murmeltier, es gibt wohl kaum einen Marketer, der diese Situation nicht kennt: Großer Aufschrei, es muss unbedingt eine Kampagne für die TOP-Kunden her, schließlich sind diese Kunden das Kapital des Unternehmens und wollen besonders glücklich gemacht werden. 

So finden Sie Ihre TOP-Kunden

ABER: Wer genau sind denn diese TOP-Kunden und wie definieren Sie sich? Schaut man nach dem Umsatz, nach der Anzahl der Gesamteinkäufe oder doch nach der Länge der Geschäftsbeziehung? Sie sehen, es gibt viele Kriterien, die einen sogenannten TOP-Kunden ausmachen können. Aber wie gelingt es diese unterschiedlichen Kriterien aus den Datenmassen herauszufiltern?

Eine effiziente  Möglichkeit der Zielgruppen-Definition, die mehrere Kriterien gleichzeitig berücksichtigt, ist die sogenannte Recency-Frequency-Monetary-Analyse oder kurz RFM-Analyse.

Dabei werden die folgenden Fragen in die Analyse einbezogen:

Wie lange ist der letzte Kauf her? - Recency

Wie oft wurde insgesamt gekauft? - Frequency

Wie viel Umsatz haben die Käufe eingebracht? - Monetary

Die 5 Schritte in FastStats®

1. Sie blicken auf die einzelnen Kriterien Ihrer Transaktionsdaten (Käufe) und leiten daraus drei sogenannte virtuelle Variablen ab.

virtuelle Variablen

2. Sie selektieren jeweils die Top-10-Prozent (Dezil) : das Top-Dezil der Umsätze, der Kauffrequenz und der Zeitpunkte des letzten Kaufs.

TOP-Dezile

3. Um die Überschneidungen zu verdeutlichen, stellen Sie diese drei Selektionen in einem Venn-Diagramm dar.

Venn_TOP-Dezile

4. Die innerste Schnittmenge repräsentiert die Kunden, die kürzlich gekauft haben, mit den höchsten Umsätzen und den meisten Käufen, also die gewünschten Top-Kunden.

Venn_TOP-Kunden

5. Diese Top-Kunden-Zielgruppe liegt derzeit bei 10.561, diese kann auf eine beliebige Anzahl limitiert werden (z.B. auf 10.000).

Beschränkung

Sie haben es geschafft, die Top-Kunden sind selektiert und die Zielgruppe steht. Nun fehlt nur noch die passende Kampagne, um diese Zielgruppe noch glücklicher zu machen.

PS: Aus dem Venn-Diagramm lassen sich selbstverständlich ganz nebenbei weitere Kampagnen-Zielgruppen ableiten, zum Beispiel Reaktivierungspotenzial (ehemalige Kunden) oder Cross- & Upsell-Potenzial.

Venn_weitere_Zielgruppen

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Anne-Kathrin Stolz

Anne-Kathrin Stolz ist seit Mitte 2015 für Apteco tätig. Sie kümmert sich um die Marketingaktivitäten im deutschsprachigen Raum. Zu ihren Aufgaben gehören unter anderem der Apteco-Blog, Veranstaltungen und Webinare als auch die Koordination gemeinsamer Marketingaktionen mit den Vertriebspartnern.