Gewinner

beim Best use of FastStats Award 2016

Die Entdeckung eines versteckten Datenschatzes: Nutzung eines neuen Kanals in FastStats PeopleStage

Über Travian Games

Travian Games GmbH mit Sitz in München ist ein weltweit bekannter Anbieter für browserbasierte Online-Spiele und mobile Games. Das Unternehmen bietet seinen Kunden weltweit komplexe und vielsichtige Erlebniswelten, die durch ihre Spieltiefe überzeugen und den Anwendern langanhaltenden Spielspaß garantieren.

Hintergrund

Innerhalb der Gaming Industrie wird es immer schwieriger wertvolle Spieler “einzukaufen”. Durch neu aufpoppende Mobile Games wie Pokémon Go, wird der Markt immer umkämpfter. Travian Games war auf der Suche nach einem neuen Weg, sich die bestehende Datenbasis aus ehemaligen Spielern zu Nutze zu machen. Im Folgenden erfahren Sie, wie Travian Games dies umgesetzt und damit relevante finanzielle Auswirkungen erzielt hat. 

In einem Geschäftsmodell wie free-to-play Spielen – worauf Travian Games sich fokussiert hat – steigen nicht nur die Kosten, neue Spieler über Online Marketing Kanäle zu akquirieren, sondern es besteht auch ein hohes Risiko: Gerade einmal 25% der neu-akquirierten Spieler setzt das Spielen auch fort und lediglich ein kleiner Anteil von 15% wird innerhalb der Spiele Geld ausgeben. Das heißt nur jeder siebte Spieler, der über traditionelle Online Marketing Kanäle akquiriert wurde, wird auch Umsatz generieren. Dieser Umsatz muss also nicht nur das Spiel finanzieren, sondern auch die Marketingkosten für die sechs anderen inaktiven bzw. kostenlosen Spieler. 

Durch die Nutzung der neuen PeopleStage Kanal-Integration mit Facebook Custom Audience, haben Kampagnen bereits positive finanzielle Auswirkungen für Travian Games.

b.telligent

Aus diesem Grund hat Travian Games in den letzten Jahren in CRM und Kampagnenmanagement investiert, um Kundenbindung zu fördern und inaktive Spieler durch E-Mail-Marketing zu reaktivieren. Bei der FastStats User Group Konferenz 2014 zeigte Travian bereits, wie das Unternehmen mithilfe von FastStats PeopleStage Willkommens-Journeys erstellt und diese Kampagnen mit mehr als 42 verschiedenen Sprachen effizient umsetzt. In der Zwischenzeit hat Travian Games große Fortschritte seit Beginn dieser ersten Prozesse gemacht und signifikante Ergebnisse und Umsätze mit Einsatz der Technologie erzielt.

Dieses Projekt wurde gemeinsam mit dem Apteco-Partner b.telligent umgesetzt, der die Implementierung, fachliche Beratung und Weiterentwicklung der Lösung übernommen hat.

Ausgangssituation

Niko Rees, Head of CRM bei Travian Games über die Markting Software FastStats:

Ein Hauptthema, das noch offen war: Da einige der Spiele bereits mehr als zehn Jahre am Markt sind, verfügt Travian Games über eine große Datenbank an E-Mail-Adressen von mehr als 137 Mio. registrierten und bestätigten Spielern weltweit. Normalerweise muss sich ein Spieler nur mit seiner E-Mail-Adresse oder seinem Facebook-Account registrieren, um mit dem Spielen beginnen zu können. Leider ist es Travian Games aber nicht möglich, diese riesige Datenbank an Spielern komplett mit E-Mail-Marketing anzusprechen. Wenn das Unternehmen alle alten Adressen nutzen würde, könnte das dem Ruf schaden, wenn E-Mails an ungenutzte E-Mail-Adressen oder an seit langem inaktive Spieler gesendet würden. Travian Games musste also einen anderen Weg finden, aus diesem Datenbestand Gewinn zu ziehen. Insbesondere für das Aushängeschild des Unternehmens: Travian: Legends.

Travian: Legends ist ein echtes Phänomen. Was als selbst-entwickeltes Spiel in 2004 begann, wird nun von Millionen von Spielern weltweit gespielt. Ziel des Browser-Games ist es, Fähigkeiten und Taktiken zu entwickeln, um aus einem kleinen, verschlafenen Dorf, ein mächtiges Imperium zu gestalten. Travian: Legends kann kostenlos gespielt werden, für ein paar Goldstücke, können sich Premium-Kunden aber zusätzliche Features freischalten.

Während der letzten mehr als zwölf Jahre hat Travian Games mit dem Spiel über 40 Mio. E-Mail-Adressen von Spielern generiert. Anhand einer Potenzialanalyse analysierte das Unternehmen, welcher Anteil der Datenbank tatsächlich nutzbar war: Gerade einmal 6% der E-Mail-Adressen konnten zur Reaktivierung oder Cross-Selling über E-Mail-Marketing genutzt werden!

Mehr als 22% der Spieler-Datenbank hatte entweder kein Double-Opt-In zur Nutzung der E-Mail-Adresse, wurde in vorherigen E-Mail-Kampagnen gebounct oder die E-Mail-Adresse war inkorrekt. Somit mussten diese Adressen komplett außen vor gelassen werden. In den meisten Ländern ist eine explizite Zustimmung des Kunden zur legalen Kontaktaufnahme via E-Mail Pflicht. Lediglich jeder dritte Spieler hatte zu diesem Zeitpunkt diese Zustimmung gegeben. Travian Games konnte ca. 25% der riesigen Datenbank, die über die letzten Jahre angesammelt wurde, für E-Mail-Marketing-Zwecke nutzen.

Aber der Anbieter von Online Games musste noch weiter einschränken:

Selbst wenn eine Zustimmung zur Kontaktaufnahme per E-Mail vorliegt, kann es dem Ruf schaden, wenn seit Jahren inaktive Spieler kontaktiert werden oder Bounces und Beschwerden generiert werden. Aus wirtschaftlicher Sicht ist E-Mail-Marketing mit niedrigen Öffnungs- und Klickraten von seit langem inaktiven Kunden ebenfalls nicht empfehlenswert. Am Ende blieben Travian Games weniger als 6% der E-Mail-Adressen, die für E-Mail-Marketing-Zwecke verwendbar waren.

Herausforderung

Travian Games musste einen zusätzlichen Weg finden, die riesige Datenbank zu nutzen, um ehemalige Spieler zu reaktivieren anstatt neue, teure Spieler für Travian:Legends einzukaufen:

  • Nutzen des enormen Potenzials, Spieler die zeitweise die Travian Spiele gespielt haben – zum Teil zahlende Spieler - zu reaktiveren.
  • Blacklisting vermeiden, indem alte, inaktive E-Mail-Adressen nicht genutzt werden, um den guten Ruf bei den ESPs weltweit zu wahren.
  • Reaktivierungskampagnen effizient halten: Conversion-Raten sinken in direkter Proportion zur Inaktivität des Spielers.
  • Sich innerhalb der gesetzlichen Vorschriften bewegen, indem Zustimmungsanforderungen und Datenschutz eingehalten wird.
  • Zusätzlicher Kontakt zu inaktiven und aktiven Spielern über andere Kanäle als E-Mail. 

Der neue Kanal

Im letzten Jahr wurde ein neuer, vielversprechender Kanal in FastStats PeopleStage integriert: Facebook Custom Audience. Basierend auf der E-Mail-Adresse kann Travian Games nun Spieler über einen anderen Kanal kontaktieren, komplett integriert in die bestehenden Prozesse und technische Infrastruktur. Zuvor wurde das Facebook-Feature bereits mit Agenturen getestet, da der Test aber manuell durchgeführt wurde, war dies sehr kostspielig. Darum war Travian Games glücklich über die Integration des zusätzlichen Kanals, Facebook Custom Audience, in PeopleStage.

Travian

Die obenstehende Darstellung zeigt, dass der Facebook Custom Audience Kanal in einen normalen Kommunikationsablauf in FastStats PeopleStage integriert ist. Die E-Mail-Adressen werden gehasht und dann über die Facebook API übertragen und mit den bestehenden Facebook-Accounts abgeglichen, wenn die Spieler dort dieselbe E-Mail-Adresse nutzen. Basiert auf den gefundenen Accounts wird eine Custom Audience Liste erstellt und eine Facebook Kampagne kann mit den normalen Facebook Tools konfiguriert werden. Die gehashte Übertragung der E-Mail-Adressen ist für Travian Games besonders wichtig, da so eine Einhaltung des Datenschutzes gewährleistet werden kann. 

Ergebnisse des Tests

Nach einem längeren, etwas steinigen Weg war die Konfiguration für Facebook und FastStats korrekt und Travian Games konnte mit einem Test des neuen Kanals beginnen. Es wurden einige Tests mit den folgenden Ergebnissen durchgeführt:

Die wichtigste Frage für jeden Marketer ist es natürlich: Wie viele meiner Kunden kann ich über Facebook ansprechen und wie hoch sind die Matching Raten? Die Raten unterscheiden sich deutlich in den verschiedenen Märkten, wie die folgenden Beispiele aufzeigen:

Travian

Vergleicht man die statistischen Facebook-Daten, kann knapp jeder zweite Travian: Legends Spieler über Custom Audience angesprochen werden. Die unterdurchschnittliche Matching-Rate in Russland, geht einher mit der insgesamt geringeren Facebook-Nutzung in Russland im Vergleich zu anderen lokalen sozialen Netzwerken. In Russland ist VK das relevanteste Netzwerk. Für Travian Games wäre es natürlich interessant die Ergebnisse  zu vergleichen, falls eine ähnliche Integration verfügbar wäre. 

Der Matching-Prozess ist natürlich nur die erste Hürde, die es zu überwinden gilt. Den Kunden für einen angemessenen Preis zu erreichen, ihn zum Klicken zu bewegen und das Kampagnenziel, ihn zu reaktivieren, sind weitere Schritte. Um die Effizienz von Facebook Customer Audience Kampagnen zu testen, führte Travian Games einen Test mit einem Teil der Datenbank, ca. 500.000 Adressen, für Russland, Deutschland und die Türkei durch. Um die Ergebnisse vergleichen zu können, wurden 30% als Kontrollgruppe nicht in die Facebook-Kampagne inkludiert. 

Hier sind die Ergebnisse:

Insgesamt konnten rund 50% der gematchten Spieler über die Kampagnenlaufzeit erreicht werden. Für Russland war die Matching-Rate niedriger, ebenso wichen die Rate der erreichten Personen (7%) und andere KPIs deutlich ab, sodass Russland mit rund 1/3 der E-Mail-Adressen exkludiert wurde.

In der obenstehenden Tabelle, erkennt man, dass rund 30% mehr Spieler, die über Facebook Custom Audience kontaktiert wurden, wieder mit dem Spielen begonnen haben (im Vergleich zur Kontrollgruppe). Es wurden nicht nur mehr Spieler reaktiviert, sondern gleichzeitig auch mehr Zahlungen generiert. Diese Zahlungseingänge überholten die CPC-Kosten von Facebook, sodass Travian Games schon nach einer kurzen Kampagnenlaufzeit einen ROI von über 100% erzielte. Insgesamt ist das ein positives Ergebnis. Mit dem Test wurde gerade einmal 1% der Zielgruppe von zuvor unnutzbaren E-Mail-Adressen angesprochen.

Learnings

Als Ergebnis des oben beschriebenen Tests, aber auch weiteren Tests, kann Travian Games zusammenfassen, dass sich die Nutzung von Facebook Custom Audience als wertvoller Kanal herausgestellt hat, um einen relevanten Anteil des versteckten Bestandes an inaktiven Spielern und Spielern ohne Kontaktzustimmung zu erreichen. Um die Kosten für Facebook-Werbung zu optimieren, sind weitere Tests geplant, die die Marketing Materialien, das Timing und die selektierten Zielgruppen verbessern sollen. Dies wird Auswirkungen auf Klick-Raten und Reichweite haben, da Facebook die Impressions basiert auf CPC und Conversion optimiert. Insbesondere die Ergebnisse für Russland bieten großes Potenzial zur weiteren Analyse und Optimierung. Der neu-eingeführte Facebook Relevance Score könnte Travian bei der Verbesserung helfen.

Durch die Nutzung der neuen PeopleStage Kanal-Integration mit Facebook Custom Audience, haben Kampagnen bereits positive finanzielle Auswirkungen für Travian Games. Und die obenstehenden Ergebnisse repräsentieren gerade einmal 1% der Spieler-Datenbasis. Weitere Kampagnen für Spiel-spezifische Aktivitäten und Cross-Selling sind bereits durchgeführt und mehr sind geplant, um das volle Potenzial der gesammelten Spieler-Datenbank auszuschöpfen und regelmäßigen Umsatz daraus für das Unternehmen zu erzielen. Zusätzlich spart Travian Games durch die Kanal-Integration rund 5.000 € Agenturkosten pro Jahr, die zuvor für die manuelle Arbeit aufgerufen wurden. 

Die Kanal-Integration innerhalb des Kampagnen-Zusammenspiels ermöglicht es Travian Games Zielgruppen spezifischer auszuwählen. Verschiedene Kanäle können innerhalb von Kampagnen kombiniert und an die gleiche Zielgruppe ausgesteuert werden, ohne unterschiedliche Tools verwenden zu müssen. Dies stärkt den Effekt der Kommunikationen. Vereinfacht durch den durchgängigen Prozess innerhalb einer technischen Infrastruktur mit FastStats, will Travian Games die Wirkung der Custom Audience Kampagnen, durch differenzierte Segmente (z.B. aktive und inaktive) in Zukunft weiter verstärken.  

Leider erhält Travian Games keine individuellen Response-Daten von Facebook für gematchte Adressen oder Klicks zurück. Somit ist eine Analyse und Optimierung auf individueller Basis, wie beim E-Mail-Marketing, nicht möglich. Zumindest stellt Facebook aber einige wertvolle soziodemografische Daten, die auf Facebook Profildaten basieren, zur Verfügung. Als Online und Mobile Game Unternehmen, besitzt Travian Games keine Kundendaten neben den Spiele-relevanten Daten, sodass diese Reports dabei helfen, mehr über die Kundenbasis zu lernen.

Ein anderes Learning aus der Nutzung von Facebook Custom Audience Kampagnen für aktive und inaktive Kunden, zum Teil parallel zum E-Mail-Versand war, dass dieser zusätzliche Kanal die bestehenden E-Mail-Kommunikationen unterstützen kann und so auch einen positiven Einfluss auf die bestehenden Spieler hatte. Es ging also nicht nur um Reaktivierung von zuvor nicht nutzbaren E-Mail-Adressen, sondern auch um die Kombination von Kanälen, um die Wirkung des bestehenden E-Mail-Kanals zu stärken.

>> Case Study als pdf downloaden