FINALIST

beim Best use of FastStats Award 2015

Mit FastStats die beste Customer Experience erreichen und der Konkurrenz in Sachen Kundenwissen einen Schritt voraus sein

Über Protyre

ProTyre ist die Handelsmarke von Micheldever Tyres, dem zweitgrößten Reifenhändler in UK mit dem am schnellsten wachsenden Handelsnetzwerk. Ziel ist es, Nummer eins zu werden. Schon jetzt hat das Unternehmen mehr als 800.000 Kunden und arbeitetet an über 1.5 Mio. Fahrzeugen. Um aber den Markführer zu überholen, ist es noch ein steiler Weg.

Hintergrund

Als Purple von Protyre beauftragt wurde, hatte das Unternehmen eine Vision, die es umzusetzen galt. Mit den Ambitionen UK’s größter Reifenhändler zu werden, hatte Protyre herausgefunden, dass die Motor-Industrie, und im speziellen die Dienstleister für Reifenwechsel, das große Potenzial von kunden-zentriertem Business, welches von Daten angetrieben wird, noch nicht erkannt hatte. In 12 Monaten hatten Purple und ProTyre eine Single Customer View (SCV) Datenbank aufgebaut, in der die Daten von 1.5 Mio. Fahrzeugen und 800.000 Kunden zusammengeführt wurden. Es kam FastStats Discoverer und Cascade zum Einsatz. Es ging darum ein kunden-zentriertes und daten-getriebenes Business zu erschaffen, um eine marktführende Customer Experience zu erzeugen. Der Fokus lag darauf, weitere Daten über jeden Kunden und jedes Fahrzeug zu erlangen, der eine der ProTyre Filialen besuchte und durch innovative Denkanstöße neue Wege der Datennutzung zu erschließen. Dabei ging es nicht nur darum, den Kundenwert und den ROI zu erhöhen, sondern vielmehr darum, eine Customer Experience zu erschaffen, die des Kunden Loyalität gewinnt.

Eine der größten Herausforderungen ist das Timing von Kommunikationen. Wenn Personen nur ein- bis zweimal im Jahr die Werkstatt besuchen, wie kann man den Kunden in Erinnerung bleiben, ohne sie mit Marketing-Nachrichten zu bombardieren, die hohe Kosten ohne nennenswerten Umsatz verursachen?

Die Ergebnisse waren spektakulär, ProTyre genoss Kundenzufriedenheitsraten von 84%, höher als Apple, Amazon und Starbucks! FastStats sitzt am Herzen dieses erstaunlichen Erfolgs.

Die Lösung

Die Antwort liegt im Verstehen des Fahrverhaltens eines Kunden, indem bei jedem Besuch detaillierte Daten über das Fahrzeug, von der Reifenprofiltiefe bis hin zum Bremsbelagverschleiß, erfasst wurden. Jede Werkstatt wurde mit einem Tablet PC ausgestattet, der mit dem Handels-POS-System verbunden war, um die SCV anzureichern. Sobald ein Kunde „eingecheckt“ hat, wurden alle wichtigen Fahrzeugdaten erfasst und heruntergeladen. 

Durch die Nutzung von FastStats konnten Algorithmen entwickelt werden, die die Verschleißbilder von Reifen, Bremsen und der Kupplungen von ProTyres Kunden beschreiben. Mithilfe von virtuellen Variablen, die auf diesen Modellen basierten und der neuen Datumsdimension im Cube, konnten Vorhersagen getroffen werden, wann diese Teile die nächste Inspektion oder einen Wechsel brauchen. Diese hoch voraussagende Kommunikationsstrategie lieferte spektakuläre Resultate mit einem ROI von über 1000%, ebenfalls mit FastStats analysiert.

In Verbindung mit diesem einzigartigen Ansatz der Customer Intelligence, hat ProTyre automatische zeitliche und Datums-getriebene Ereignis-Trigger für TÜV und andere Services eingeplant. Das bedeutete nicht nur, dass die Erinnerungsnachrichten zeitlich hoch relevant waren, sondern auch, dass ProTyre Angebote machen konnte, die zu 100% zu dem passten, was der Kunde benötigte und wann er es benötigte. 

Ergebnisse – ROI von 746%

  • TÜV-Mailings, bei denen die Daten üblicherweise fix sind, haben dennoch von den zielgerichteten Angeboten für jeden einzelnen Kunden profitiert. Dies führte zu einem ROI von 746,7% und Umsätzen von £957.976. Aber auch das konnte noch von Mailings, die auf „Predective Modelling“ in FastStats basieren, übertroffen werden.
  • Der Effekt dieser Kampagnenaktivität und der hohen Response-Raten, könnte als Selbst-Prophezeiung betrachtet werden, zeigt aber in Wirklichkeit, wie gut die Modelle zutreffen und wie die Aktualität und Relevanz von Kommunikationen den Kunden beeinflussen.
  • Maßgeblich ist der klare Beweis, dass Kunden das hohe Level an Aktualität und Relevanz hilfreich finden, validiert durch die NPS-Werte. ProTyre erreicht derzeit einen NPS-Wert von 84 – höher als Apple, Starbucks oder Amazon!
  • Viele Unternehmen denken nur in Bezug auf kurzfristigen finanziellen Erfolg. Dieses Projekt aber, wurde seit Beginn von dem Wunsch angetrieben, eine bessere Customer Experience aufzubauen, die nun schon in Business-Erfolgen resultiert. Gute Kundenbindungs-Raten verringern das Investment in Neukunden-Akquise, so wie es einige Mitbewerber tun müssen. Kunden sprechen bereits davon, dass sie gerne mit einem Unternehmen im Kontakt stehen, dass einfach hilfreich und relevant sein will und das auch noch die Kosten und die Mühen reduziert, die ein Kunde investieren muss, um sein Auto sicher und fahrtauglich zu halten. Letztendlich, durch das Ansehen, die Loyalität und die Befürwortung wird dieses Modell eine starke Business-Grundlage für ProTyre bilden. 

Die Zukunft

Dennoch wird sich ProTyre nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen. Vor kurzem wurde Cascade eingeführt, um die Kampagnenanalyse-Fähigkeiten zu steigern und das Testen von Multichannel Kommunikationen zu vereinfachen. Außerdem wurde die Online-Präsenz überarbeitet und derzeit schaut man nach Wegen, wie Online- und E-Mail-Aktivitäten in die Customer Journey integriert werden können: der Aufbau einer Customer Experience in Echtzeit, die, mit der Nutzung von PeopleStage, sowohl auf Offline-, als auch Online-Verhalten reagiert. Der erste Schritt wird die Integration des ESPs in FastStats sein. 

In einer Industrie mit langen Vertriebszyklen, die nicht unbedingt dafür bekannt ist, Kundendaten effektiv einzusetzen und eine Customer Experience zu liefern, setzt ProTyre neue Standards. ProTyres Marketingleiter Morgan Jamison, der kürzlich bei „The Database Marketing Awards“ mit dem „Rising Star“ Award geehrt wurde, ist ein Mann mit einer Mission – ein wahrhaftiges kunden-zentriertes und daten-getriebenes Business aufzubauen. Diese Vision wird von dem Fokus auf Daten, die dazu genutzt werden, den ROI und die Leistung zu steigern und das Geschäft voranzutreiben, angetrieben. Die initialen Resultate waren spektakulär, das Projekt befindet sich aber erst in der Anfangsphase. Es gibt noch so viele Wege, in denen Potenzial für die Nutzung von jeglichen Arten von Daten ruht, die Marketing in die Lage versetzen, das was sie tun sollen, effizient zu tun – Kundenbedürfnisse befriedigen.

Nichts von alledem wäre ohne FastStats möglich gewesen. Nicht nur, dass ProTyre in der Lage war, die Vielzahl von Daten in den unterschiedlichsten Wegen abzufragen, die Lösung bietet ihnen einen skalierbaren Weg zu noch anspruchsvolleren Techniken, die alle dazu ausgelegt sind, die Stärke der Daten zu nutzen und einen echten Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Zitat von Morgan Jamison, Marketingleiter bei ProTyre: 

“Dank der SCV Datenbank und dem FastStats-System, das Purple uns zur Verfügung gestellt hat, können wir für jede unserer Kommunikationen immer den passendsten – und kosteneffizientesten – Kanal-Mix identifizieren, optimiert auf jeden einzelnen Kunden. Jede Kommunikation kann mit höchster Genauigkeit geplant werden und genau dann ausgesteuert werden, wenn das Auto des Kunden die Aufmerksamkeit benötigt. Dies erlaubte es uns, mehr Umsatz mit jeder Kommunikation zu erzielen und stellte sicher, dass unsere Kunden die beste Customer Experience der Branche und darüber hinaus erlebten. Wir haben 800.000 Kunden in unserer Datenbank und unser Ziel ist es, diese Anzahl innerhalb zwei Jahre zu verdoppeln. Vielleicht etwas hoch gegriffen, aber wie unsere außergewöhnlichen – und gewiss weltbesten – Kundenzufriedenheits- und beeindrucken ROI-Zahlen zeigen, zurzeit funktioniert es sehr gut.“

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