GEWINNER

des Best use of FastStats Awards 2015

Marge und Relevanz steigern, durch passgenaue Angebote, die auf Wert und Engagement basieren

Über Prezzo

Prezzo ist eine italienische Restaurantkette, die in ganz UK vertreten ist. Das erste Restaurant eröffnete im November 2000 in der New Oxford Street in London. Mittlerweile gibt es 245 Restaurants im Land, davon 200 unter der Dachmarke Prezzo und 37 unter dem mexikanisch angehauchten Namen Chimichanga. Außerdem führt Prezzo das Cafe Uno und die Kette Cleaver in UK.

 

Hintergrund: Erstellung von werte-basierter Differenzierung durch Daten

Prezzo kam auf Planning-inc mit einer Vielzahl an geschäftlichen und operativen Herausforderungen zu, die mithilfe einer datengetriebenen Lösung angegangen werden sollten.

Ein Hauptziel war es, die Verlässlichkeit von Promotions zu adressieren, die dazu führen, die Kunden in die Restaurants zu bringen. Prezzo hatte festgestellt, dass dieses Ziel nur durch das Nutzbarmachen von Verkaufsdaten und das Verständnis für Kundentrends erreicht werden konnte. Sie sahen ihre Chance darin, von „One size fits all“-Rabatten zu strategisch getriebener One-to-One Kommunikation zu kommen. Die Promotions sollten basiert auf Kunden-Engagement und Kundenumsätzen gemanagt werden. 

Man war sich zudem bewusst, wenn man diese wesentliche Herausforderung angehen würde, dass dies die Türen zu einer Reihe von Geschäfts- und Kundeneinblicken öffnen würde, um die Customer Experience voranzutreiben. Aufgrund von Prezzo’s Anforderungen und deren Datenpotenzial, schlug Planning-inc eine Lösung vor, die sich FastStats Stärken zu Nutze machte: Discoverer, PeopleStage und Geo.

Prezzo nutzt das Potenzial von FastStats voll aus. Die durch Planning-inc aufgebaute Infrastruktur verkörpert eine mächtige Customer Experience Management Plattform, die Prezzo dabei hilft zunehmenden Umsatz und das Gästemanagement voranzutreiben.

Planning-incErstellen einer Kundenansicht… die dann für Marketer zum Leben erweckt wird

Planning-inc startete mit der Erstellung einer Single Customer View (SCV), in der Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammengeführt wurden, darunter fielen:

  • EPOS Verkauf (Electronic Point of Sale) & Rabatt-Daten
  • Gutschein-Ausgaben und Einlösungsanbieter
  • WiFi-Registrierungen und Nutzungsdaten
  • E-Mail Response Daten
  • Mitglieder-Feedback
  • Daten der Bezahlungs-App 
  • Online-Reservierungen durch Dritte
  • Kundenservice
  • Geschenkgutschein-Verkäufe

Weil es keinen gemeinsamen Schlüssel für die Datenquellen gab, wurde ein durchdachter Matching-Algorithmus entwickelt, der die Daten effektiv aus allen Quellen miteinander kombinierte. Viele der Datenquellen hatten ihre eigene Definition eines Kunden und manche hatten überhaupt keine Identifizierungsdaten. Zusätzlich war die Anzahl der Transaktionsdaten (naturgemäß eine grundlegende Stärke dieses Builds) enorm. Mit Miollionen von Datensätzen pro Tag, waren wichtige Entwicklungslevel notwendig, um die Daten zu transformieren.

Durch die Nutzung einer SQL Server SCV, eng verbunden mit einem zuvor erstellten FastStats Design, konnte die FastStats Datenbank täglich aktualisiert werden, um sicherzustellen, dass Marketer mit aktuellen Daten arbeiteten. Das System war so aufgebaut, dass alle zur Verfügung stehenden Daten auch genutzt werden konnten (ob nun eine Zuordnung zu einem echten Kunden möglich war oder nicht). Das bot die Möglichkeit, dass das FastStats System auch von BI-Mitarbeitern für operatives Reporting, über die Marketingaktivitäten hinaus, genutzt werden konnte.

Totale Flexibilität für Marketer

FastStats wurde so designt, dass in PeopleStage verschiedene Targeting-Ansätze berücksichtigt wurden, sodass Prezzo-Marketer völlig flexibel verschiedene Selektionsanforderungen für ihre Kampagnen durchführen konnten. Dies beinhaltet:

  • Kunden-Level Kampagnen: diese können Lebenszyklus-Programme beinhalten, bei denen Kommunikationen basierend auf dem Engagement des Kunden mit Prezzo ausgesteuert werden (beispielsweise Geburtstags-Promotion)
  • Kontakt-Level Kampagnen: ein Teil der Kunden in der Datenbank weist mehrere Kontaktmöglichkeiten auf (beispielsweise gibt es Personen mit zwei E-Mail-Adressen und einer Handynummer). In bestimmten Situationen, ist es wichtig, die Flexibilität zu haben, alle Kommunikationskanäle zu wählen um eine Promotion auszusteuern (beispielsweise wöchentliche Newsletter die Business-getriebene Promotions beinhalten)
  • Operative Kampagnen, die auf Interaktion reagieren: Obwohl die SCV die verschiedenen Kundeneigenschaften zusammenführt, sind handlungsgetriebene Kampagnen (wie beispielsweise „Ihre Reservierungserinnerung“-E-Mail aus PeopleStage) notwendig, die durch Daten eines individuellen Dritt-Systems ausgelöst werden (im Reservierungsbeispiel wäre das, das Online Buchungssystem, über das die Reservierung getätigt wurde). PeopleStage Kampagnen können auf diese Daten zurückgreifen und passende Kommunikationen aussteuern.

Die Menge an bereinigten und verfügbaren Transaktionsdaten bietet ein großes Potenzial für virtuelle Variablen. Planning-inc entwickelte einen angepassten, dauerhaften Ordner für Variablen, der es Prezzo-Marketern ermöglicht, festzulegen, welche virtuellen Variablen sich automatisch aktualisieren sollen, sobald das System hochfährt, ohne das Änderungen am Design vorgenommen werden mussten. Dies war sehr wichtig, da es komplett automatisierte Kampagnen ermöglichte, ohne unnötige Entwicklungen von Variablen, die ohnehin nur ad-hoc benötigt werden. 

Optimierung der Gast Experience: Real-Time Promotions

Da die E-Mail als der wichtigste Kommunikationskanal für Prezzo-Kunden identifziert wurde, wurde PeopleStage mit dem E-Mail Service Provider, ExactTarget, integriert, um die E-Mails auszusteuern. (Während E-Mail das Must-Have für Kommunikationen ist, wurde das Design auch für SMS, Direct Mail und Push-Kampagnen durch SFTP Outputs konfiguriert).

Da Prezzo seine Promotion-Aktivitäten verbessern und das differenzierte Targeting steigern wollte, war es unverzichtbar, dass jede der Kommunikationen, die über PeopleStage ausgesteuert wurde, ein personalisiertes Angebot enthalten konnte, das einzigartig für jeden einzelnen Kunden war. Mithilfe der Integration von ExactTarget, arbeitete Planning-Inc gemeinsam mit dem Gutscheinlieferanten an einer maßgeschneiderten Integration, die es Prezzo erlauben würde, gutscheingetriebene Kampagnen mit One-to-One personalisierten Gutscheinen in Echtzeit auszusteuern.

Die Anpassungen wurden am PeopleStage SQL Back-End angesetzt, über das E-Mail-Aussteuerungen identifiziert werden (später sollten andere Kanäle hinzukommen) und über das, durch spezifische APIs, diese direkt zu einem Web-Portal für Angebotsinhalte hochgeladen werden. Das Portal wurde ebenfalls von Planning-inc erstellt und verwaltet. Dadurch dass in FastStats eindeutige Schlüssel generiert wurden, wurden automatisch URLs in der E-Mail erstellt und konfiguriert. Sobald der Empfänger auf die URL klickt, wird der eindeutige Schlüssel zugeordnet und ein neuer Gutschein generiert, der dem Kunden in Echtzeit angezeigt wird.

Diese komplexen Funktionen sind für den Marketing-Anwender nicht sichtbar, dieser wählt lediglich den relevanten Kanal („Aussteuerung“ oder „Aussteuerung mit Angebot“) und stellt sicher, dass die Angebots-ID, die jedem Einzelnen zugeordnet wurde, im „Content Step“ spezifiziert wurde.

Die Entwicklung von Prezzos Kundenkontakt-Strategie mit FastStats

Mit der aufgebauten, getesteten und eingebetteten Infrastruktur und dem nachfolgenden Training, kann Prezzo nun schnell Wert aus dem neu verfügbaren Daten- und Kampagnen-Toolkit ziehen. Durch die Nutzung von Visualisierungen wie Cubes, Charts und Venn-Diagramme konnte damit begonnen werden, den Targeting-Umfang und die verfügbaren Möglichkeiten zu verstehen. Die Teams waren schnell in der Lage die folgenden priorisierten Marketing Programme zu planen und umzusetzen:

  • 1. Geburtstag eines Gastes: ein mehrstufiges E-Mail-Programm, das die Kunden ansprechen soll, die bald Geburtstag haben, ihren Ehrentag bei Prezzo zu feiern. Dies war die erste mehrstufige Kampagne, die den maßgeschneiderten Angebotskanal nutzte, um sicherzustellen, dass jede Geburtstags-Promotion einzigartig ist und nur von dem Empfänger eingelöst werden kann.
  • 2. Reservierungs-Journey: Der Zweck dieser Kampagne ist es, den Kunden an seine Reservierung zu erinnern. Um den kurzfristigen Datenfluss zwischen Buchung und Essen wirksam einzusetzen, erhalten Kunden, die ihre Reservierung genutzt haben eine „Vielen Dank für Ihren Besuch“ Nachricht. Eine Vielzahl von virtuellen Variablen und Attributen für Transaktions-Inhalte werden kombiniert, um eine komplett personalisierte E-Mail auszusteuern. Diese enthält neun separate dynamische Content-Blöcke, wie beispielsweise die Buchungsseite, das Datum usw.
  • 3. “Gutschein nicht eingelöst”: Dass Prezzo’s wichtigsten, “Business as usual”, werblichen E-Mails nun ebenfalls über PeopleStage, in Verbindung mit dem integrierten Promotionmanagement-Prozess ausgesteuert werden konnten, versetzte Prezzo in die Lage, der Customer Experience eine weitere Stufe des Targetings zuzufügen. Durch FastStats und die integrierten Kassen- und Kundendaten, die durch die SCV angereichert wurden, konnten Marketer sehen, wo einzelne Kunden Gutscheine angefordert, aber nicht gleich eingelöst hatten. Dies löst ein Follow-up E-Mail an qualifizierte Kunden aus, um diese dazu zu bewegen, den Gutschein doch noch einzulösen. Wie bei der Reservierungs-Journey, ist auch hier eine Vielzahl von virtuellen Variablen nötig, um die Kampagne zu personalisieren. Planning-inc’s dauerhafter Ordner für virtuelle Variablen liefert hierzu die automatisierte Lösung.

Prezzo Automated Birthday PeopleStage Campaign Example

Im nächsten Schritt, plant Prezzo ein komplettes Programm mit verhaltens-getriebenen Kommunikationen. Dieses beinhaltet eine mehrstufige, getriggerte Wilkommens-Kampagne, zugeschnitten auf die Quelle der Gast-Akquise (z.B. Restaurant WiFi, Buchung über Dritte oder Buchung direkt über die Prezzo Website. Darüber hinaus sind die Targeting-Möglichkeiten unendlich. Wichtig ist, dass Prezzo nun den Fokus auf die Schlüsselelemente der Customer Experience legen kann: Relevante Kunden werden über Restaurant-Neueröffnungen, Schließungen oder Menu-Änderungen informiert oder passenden Segmente werden Gutscheine zugesendet, um Restaurantbesuche außerhalb der Stoßzeiten zu fördern.

Die Entwicklung einer durch Erkenntnisse getriebenen Kultur bis hin zu Loyalität und „Margen-Management“

Mit den ersten veröffentlichten Kundenprogrammen, konnten Prezzo und Planning-inc damit beginnen, die ersten Stufen der Kunden-Erkenntnisse und des Speise-Verhaltens zu entwickeln.

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