GEWINNER

beim Best Use of Apteco Marketing Suite Award 2017

Wie die britische Bäckereikette Greggs mit Einführung der Apteco Marketing Suite ihr Marketing revolutionierte.

Firmenüberblick

Mit mehr als 1.800 Geschäften, neun Kompetenzzentren und 20.000 Mitarbeitern, die jede Woche Millionen von Kunden bedienen, ist Greggs die führende Bäckereikette in Großbritannien. 
Im Laufe der Jahre hat Greggs ein Netzwerk aus Geschäften in ganz Großbritannien aufgebaut und ist ständig auf der Suche nach Möglichkeiten, das Angebot für ihre Stammkunden zu verbessern. Von Beginn an hat Greggs die Gemeinden unterstützt, in denen sie Filialen betreiben. Mit den Plänen, die Zahl der Geschäfte bald auf über 2.000 zu steigern und gleichzeitig auch für die komplette Lieferkette verantwortlich zu sein, ist Greggs in einer einzigartigen Position um gute, frisch zubereitete Gerichte für jedermann zugänglich zu machen und damit dem Slogan  ‘Everyday tastes good’ bei Greggs Rechnung zu tragen.
Greggs nutzt die Apteco Marketing Suite über eine Lizenz ihres ausgewählten Apteco Partners, Data HQ.

data HQ

Hintergrund

Nach mehreren Monaten sorgfältiger Prüfung waren sich die Verantwortlichen bei Greggs sicher, dass die Apteco Marketing Suite die richtige Softwarelösung ist, um sie bei den Herausforderungen im Bereich Informationsverarbeitung zu unterstützen. Über das Partnerverzeichnis konnten sie zudem schnell den richtigen Partner finden. Greggs wandte sich dafür mit einer konkreten Aufgabestellung an Data HQ: Sie waren auf der Suche nach einem Apteco Marketing Suite Experten, der sie näher an ihre Kunden heranbringen konnte. Am Ende ist eines sicher: Greggs hat durch die Implementierung der gesamten Palette der Apteco Marketing-Tools das Ziel erreicht, ihre Marketingaktivitäten zu revolutionieren und mehr über ihre treuen Kunden zu erfahren.

Mit der Einführung der kompletten Apteco Marketing Suite hat Greggs zweifellos seine Ziele erreicht: sie sind deutlich näher an ihre Stammkunden herangerückt und haben dabei ihre Marketingaktivitäten revolutioniert.

Jede Woche betreten Millionen von Kunden eine Greggs Filiale, die Hauptquelle für die entsprechenden Kundendaten ist das Greggs Rewards Program – eine praktische Smartphone-App für ein Bonusprogramm, die bei jedem Einkauf vor Ort verwendet wird.
Da Daten an verschiedenen Orten gespeichert wurden, war es ein Wunsch von Greggs, eine Datenbank mit ganzheitlicher Sicht auf die Kundendaten zu erhalten, die ihnen eine vollständige Übersicht darüber ermöglicht, welche Kunden am Bonusprogramm teilnehmen.  Sie waren sich im Klaren, dass sie eine ganze Reihe neuer Geschäfts- und Kundeninformationen erhalten werden, wenn sie diese Herausforderung meistern können, und dass diese Informationen wiederum neue operative, produkt- und marketingbezogene Möglichkeiten eröffnen würden.

Eine weitere wichtige Herausforderung war es, über die Greggs Rewards-App ein neues Kundenzufriedenheits- und Kundenbeziehungsmanagement-Programm in Echtzeit einzuführen.
Greggs arbeitete hierbei mit zwei Hauptorganisationen zusammen, die dabei halfen, die Daten zu erheben und zu verarbeiten. Dazu gehörte der App-Entwickler und die SaaS Technology Company, die zusammen mit der Greggs-internen IT Abteilung in den Prozess involviert war.

Die Lösung: Greggs Marketingpotential wurde revolutioniert

Angesichts der Ziele und Vorgaben von Greggs schlug Data HQ eine Lösung vor, bei der alle wichtigen Tools der Apteco Marketing Suite zum Einsatz kamen, einschließlich Apteco FastStats, Apteco PeopleStage und FastStats Geo.
Das grundlegende Ergebnis dieses Projekts war die Entwicklung einer Single Customer View (eine ganzheitliche Kundensicht), die die Verantwortlichen in die Lage versetzte, Hunderttausende von Kunden- und Transaktionsdateien pro Stunde in eine einzige Datenbank zu integrieren. Durch die Aktualisierung innerhalb von Minuten nach einer Transaktion im Geschäft wurde Greggs ein unmittelbarer Zugriff auf ihre Kundendaten ermöglicht, nahezu in Echtzeit. 
Die Bereitstellung der Single Customer View für Analysten und Marketer bei Greggs, die über das leistungsstarke und intuitiv bedienbare Frontend von Apteco FastStats läuft, hat es dem Team zum ersten Mal ermöglicht, ein echtes Verständnis für das Verhalten und die Motivationen der Kunden zu erhalten.

Nachdem Apteco FastStats erfolgreich eingeführt wurde, sah Data HQ eine Möglichkeit, auch Apteco PeopleStage zu nutzen, um Kunden zum richtigen Zeitpunkt für Umfragen zur Kundenzufriedenheit anzusprechen.
Seitdem hat Greggs ein komplettes Multi-Channel CRM Programm zur Unterstützung der Bonus-App eingeführt, inklusive E-Mail und Push-Benachrichtigungen, die darauf abzielen, die Kunden zur Registrierung und ersten Nutzung der App zu animieren und Benachrichtigung über Belohnungen usw. nachzuverfolgen.

  • Mehr als 1 Million Mitteilungen wurden über Apteco PeopleStage realisiert, vor allem Push-Mitteilungen und E-Mails.
  • Ungefähr 10.000 bis 50.000 Mitteilungen pro Tag, anhängig von der Zahl neuer Anmeldungen und auslaufender Prämien.

Ergebnis: Verbesserung der Kundenerfahrungen und kommerzieller Erfolg 

Der Effekt der Apteco Marketing Suite für Greggs ist die komplette Transparenz rund um die Customer Journey. Die neue Lösung verfolgt den Wert jedes Greggs-Kunden und zeigt, wie sich dieser über die Zeit entwickelt und wie diese Änderungen im Zusammenhang mit Geschäftsinitiativen und Marketingaktivitäten stehen, oder ob sie mit externen Faktoren wie z. B. Konkurrenzverhalten oder der allgemeinen wirtschaftlichen Situation zusammenhängen. Es wird deutlich, wie dieser Wandel bezüglich der Kundenaktivitiät aussieht, z. B. wie sich das Volumen eines Einkaufs verändert, die Häufigkeit der Einkäufe oder auch die Kategorien, die ein Kunde beim täglichen Einkauf durchläuft.   
Greggs kann jetzt Folgendes berichten:

  • Kategorieplanung:  Die Daten aus Apteco FastStats geben darüber Aufschluss, ob das Wachstum innerhalb einer Produktkategorie von mehreren Kunden stammt oder ob es auf eine höhere Einkaufshäufigkeit immer gleicher Kunden zurückzuführen ist. Diese Informationen helfen dabei, Wachstumschancen zu identifizieren. 
  • Produktentwicklung: Greggs verwendet Apteco FastStats um zu verstehen, welche Kundentypen welche Produkte kaufen. Auf diese Weise wissen sie, was sie schützen müssen, was ausbaufähig ist und wo sich ggf. noch Lücken im Sortiment befinden. Das Unternehmen ist jetzt in der Lage, Produktaffinitäten zu betrachten und Abhängigkeiten zwischen den verschiedenen Produkten zu verstehen.
  • Produktwechsel: Bisher war Greggs auf eigene Erkenntnisse angewiesen, um Produktwechsel zu verstehen und einzuordnen: Lag in einem Bereich ein Wachstum vor und ein Rückgang in einem anderen, so wurde angenommen, dass Kunden nun ein anderes Produkt bevorzugen. Mit Apteco Faststats ist Greggs in der Lage, solche Theorien zu testen.  
  • Kundenzufriedenheit: In der Vergangenheit musste sich Greggs auf den teuren (und ziemlich langwierigen) Prozess des “Mystery Shoppings” verlassen, um Aussagen zur Kundenzufriedenheit zu gewinnen. Durch die Einführung von Apteco PeopleStage hat das Unternehmen unmittelbaren Zugriff auf Kundenfeedback, und das ohne jegliches Eingreifen durch Mitarbeiter. Kunden erhalten innerhalb von 30 Minuten nach einem Einkauf eine einfache Umfrage über ihre App, mit der Bitte um Feedback. Auf diese Weise werden Kunden bei jedem siebten Einkauf angesprochen, allerdings nicht öfter als einmal in sechs Wochen. Seit der Einführung im Juni 2017 wurden annähernd 100.000 Fragebögen zur Kundenzufriedenheit über Apteco PeopleStage versendet und Greggs hat 11.206 komplett ausgefüllte Antworten erhalten – das entspricht einer Reaktionsquote von 12%!
  • Incentive Aktionen: Greggs hat über Apteco PeopleStage seine erste produktbezogene Promotion durchgeführt. Mithilfe von Live Daten wurde ein eindeutiger Promotion Code erstellt, wenn ein Kunde einen Lucozade Sportdrink kaufte und gleichzeitig eine E-Mail, nahezu in Echtzeit, an den Kunden getriggert. Auf diese Weise wurde die Notwendigkeit eines langwierigen Einlösungsprozess einfach aufgehoben. Diese Aktion lief vom 29.06. bis zum 29.08.2017 und führte dazu, dass in dieser Zeit beinahe die doppelte Menge an Lucozade umgesetzt wurde wie in den zwei Monaten zuvor.

Entwicklung in der Zukunft: Was kommt als Nächstes?

Die aktuell verwendete Lösung hat einen enormen Effekt, der zu einer deutlichen Verbesserung aller Aspekte der Marketing- und Reportingaktivitäten von Greggs führt. Gleichzeitig gibt es bereits Pläne, den Erfolg in der Zukunft fortzusetzen:

  • Weiterentwicklung der Segmentierung
  • Entwicklung eines CRM-Programms
  •  Personalisierte Produktempfehlungen in der Multi-Channel-Kommunikation
  •  Präferenz-Zentrum – DSGVO-Konformität
  • Grafisches Informationssystem für die Filialplanung und modelliertes Potential-Reporting – durch die Nutzung von Apteco FastStats auf eine völlig neuartige Weise

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