Hintergrund
Die Herausforderung
Unter dem Dach der RTL interactive GmbH bündelt die Mediengruppe RTL Deutschland digitale, interaktive und transaktionsbasierte Geschäftsfelder. Das Unternehmen entwickelt dabei innovative Themen, Produkte und Plattformen, die gleichermaßen für das Publikum wie auch Werbetreibende attraktiv sind.
Anfang 2016 launchte RTL interactive, mit TV NOW, einen neuen Video-On-Demand-Service. Damit führte RTL interactive ihre sechs programmspezifischen Plattformen mit verschiedenen Bezahlmodellen zu einer übergreifenden Plattform mit einem Zahlungsmodell zusammen.
Vor der Einführung von TV NOW, bot RTL interactive unter der Marke NOW verschiedene Videoangebote und Abo-Modelle für einzelne Senderangebote und auch teils einzelne Formate. Ziel war es, die Abonnenten dieser Angebote in das neue Portal zu migrieren, d.h. sie zu einem Abschluss des TV NOW Abos zu bewegen.
Um die bestehenden Abonnenten zu migrieren, neue Kunden zu akquirieren und Learnings für die Regelkommunikation zu generieren, wurde durch artegic eine mehrstufige, multivariate E-Mail-Kampagne entwickelt. Mit einer Vielzahl von Faktoren, Faktoreigenschaften und letztendlich den verschiedenen E-Mail-Varianten, bestand die Herausforderung darin, die wirklich relevanten Entscheidungskriterien für ein erfolgreiches Mailing zu identifizieren. Und das nicht nur auf Gesamtverteilerebene, sondern auch für einzelne Zielgruppen. Um trotz der großen Variantenvielfalt Prozesseffizienz zu gewährleisten, wurde die Mailing Erstellung über die ELAINE Marketing Automation automatisiert.
Eine weitere Herausforderung ergab sich aus der Komplexität der Zielgruppen. Es musste nicht nur zwischen vorherigen Abonnenten und Nicht-Abonnenten unterschieden werden, sondern alle Abonnenten mussten nach Art und Status ihres bisherigen Abonnements gesplittet werden. Zusätzlich mussten die Abonnenten berücksichtigt werden, die zuvor bestehende NOW-Sender Apps installiert hatten, da diese Kontakte, zusätzlich zur E-Mail, per Push-Notification kontaktiert werden konnten.
Die erfolgreichste E-Mail erzielte eine Öffnungsrate von 46,6%, eine Klickrate von 8,8% und eine Conversion Rate von 2%
Die Apteco Lösung
RTL interactive lizensierte die Apteco Marketing Software über den von ihr ausgewählten Apteco-Vertriebspartner in Deutschland – ELAINE technologies GmbH. Um die Zielgruppen individuell anzusprechen, wurde eine komplexe Zielgruppenselektion mithilfe von Apteco FastStats generiert.
Für die technische Basis der Kommunikation wurde zum einen eine kundenzentrierte 360° Datenbank entwickelt, in der Daten aus Kundenprofilen, Abonnements und Videonutzungsverhalten von Kunden zusammenfließen. Zum anderen wurden Marketing Automation Prozesse etabliert, um die individualisierte, datengetriebene Kommunikation auszusteuern.
Durch die Integration mit FastStats kann RTL interactive nun Erkenntnisse aus Verhalten und Profilen direkt in automatisierte Kampagnen über E-Mail und Mobile Push umsetzen.
Die Ergebnisse
Automation von mehrstufigen, komplexen Kampagnen
Die Launch-Kampagne wurde in sechs Stufen durchgeführt. Innerhalb jeder Stufe wurden verschiedene Parameter getestet. Die Segmentierung nach dem bestehenden Abonnementmodell sowie die Individualisierung nach Verhaltensdaten wurde auf jeder Ebene angewendet. In der ersten Stufe wurden verschiedene Betreffzeilen, Individualisierung der E-Mail-Inhalte sowie verschiedene Call-to-Action Varianten getestet. Insgesamt wurden in der ersten Stufe 48 verschiedene Varianten versendet.
Folgekampagnen für das Re-Targeting
Alle Kontakte, die nicht während der ersten Stufe migriert wurden, wurden innerhalb der zweiten Stufe erneut angesprochen. Die Ergebnisse der ersten Stufe wurden hierbei angewendet. Mit jeder Stufe wurden andere Faktoren und Kombinationen getestet, in der gesamten Kampagne über 150 Varianten. So konnte die Kommunikation sukzessive erfolgreich optimiert werden.
72% der bestehenden Kunden konnten gewonnen werden
Über alle Stufen der gesamten Kampagne hinweg konnten 72% der bestehenden Abonnenten sowie 5% Nicht-Abonnenten gewonnen werden
E-Mail Öffnungsrate von 46,6%
Die erfolgreichste E-Mail erzielte eine Öffnungsrate von 46,6%, eine Klickrate von 8,8% und eine Conversion Rate von 2%
Die Apteco Marketing Software ermöglichte es RTL interactive, hochkomplexe Selektionen zu erstellen, die zum Beispiel genutzt wurden, um den E-Mail-Inhalt an die Lieblingsformate des Kunden anzupassen, so dass jeder Kunde den Trailer in seinem Lieblingsformat ansehen konnte.