E-Mail Segmentierung: Ein Best Practice Guide

Im Jahr 1978 entwickelte Gary Thuerk die erste Marketing Kampagne, die per elektronischer Mail verschickt wurde. 45 Jahre später ist E-Mail Marketing immer noch ein wichtiges Instrument eines jeden Marketers und wird in absehbarer Zeit auch nicht verschwinden. Weltweit gibt es mehr als 4 Milliarden E-Mail-Nutzer, und jeder Posteingang erhält seinen Anteil an den 347,3 Milliarden E-Mails, die täglich verschickt werden. Bei solchen Zahlen stehen die Chancen schlecht, dass Ihr E-Mail Marketing bei Ihren potenziellen und bestehenden Kunden ankommt. Doch mit der steigenden Zahl von E-Mails und E-Mail-Versendern steigt auch die Zahl der Technologien, die Ihnen zur Verfügung stehen, um die Chancen zu Ihren Gunsten zu verbessern.

Die E-Mail Segmentierung ist eine der Strategien, mit denen Sie sicherstellen, dass Sie die richtigen Nachrichten an die richtigen Personen senden, indem Sie Ihre E-Mail Abonnenten anhand ihrer Eigenschaften in Gruppen einteilen. Auf diese Weise erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Sie genau die richtigen Informationen in den Posteingang einer Person schicken, die diese wahrscheinlich ansprechen werden und konvertieren lassen. Sind Sie bereit für die ersten Schritte?

Was ist E-Mail Segmentierung?

Wie bereits erwähnt, bezeichnet der Begriff E-Mail Segmentierung die Einteilung Ihrer E-Mail Empfänger in Gruppen auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale, die sich wahrscheinlich auf die Art und Weise auswirken, wie sie auf Marketing Kampagnen und Produkte reagieren. Die Segmentierung wird durch das Sammeln von Daten über Ihre Kunden erreicht. Die Arten von Daten und die sich daraus ergebende Segmentierung können in verschiedene Kategorien eingeteilt werden, darunter: verhaltensbezogene, demografische, psychografische, technografische und geografische Segmentierung.

Jede Interaktion mit einem Kunden oder sogar einem potenziellen Kunden kann Ihnen Daten liefern, die Sie nutzen können, um seine Aufmerksamkeit zu gewinnen und aufrechtzuerhalten. Dies ist ein Schlüsselelement der Personalisierung - etwas, das die Interaktion mit Ihrer Marke viel einprägsamer und angenehmer macht und dadurch Engagement und Konversion fördern kann.

Sie würden beispielsweise niemals dieselben E-Mails an treue Stammkunden senden (oder sollten es zumindest nicht tun) wie an jemanden, der seit einigen Monaten nichts mehr gekauft oder gar Nachrichten geöffnet hat. Sie befinden sich wahrscheinlich in sehr unterschiedlichen Stadien ihrer Customer Journey und damit auch in ihrer Beziehung zu Ihrer Marke. Durch eine maßgeschneiderte Kommunikation zeigen Sie, dass Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe eingehen und ihr ein individuelles Erlebnis bieten möchten.

Die wichtigsten Vorteile einer E-Mail Segmentierung

• E-Mail Segmentierung führt zu höherem Engagement, was wiederum die Chancen auf eine Coversion erhöht.
• Zielgerichtete Kampagnen binden loyale Kunden, stärken deren Beziehung zu Ihrem Unternehmen und steigern die Wahrscheinlichkeit von Wiederholungskäufen.
• E-Mail Marketing kann die Anzahl von Warenkorbabbrüchen reduzieren, indem unentschlossene Kunden Erinnerungsnachrichten mit personalisierten Anreizen erhalten, die sie doch noch von einem Kauf überzeugen sollen.
• Außerdem steigert es nachweislich den ROI Ihres E-Mail Marketings, indem es die Kampagnen von Ihnen effizienter und erfolgreicher macht.

Wie Sie eine E-Mail Segmentierung durchführen

Die E-Mail Segmentierung ist zwar eine garantierte Möglichkeit, den Erfolg Ihres E-Mail Marketings zu verbessern, aber es gibt Bedingungen für diesen Erfolg. Sie können nicht loslegen, ohne einen klaren Plan zu haben, was genau Sie mit Ihrer Segmentierung erreichen möchten und wie Sie dies zu erreichen hoffen.

Planung Ihrer E-Mail Segmentierungsstrategie

Um eine konsistente, konstruktive Strategie zu entwickeln, müssen Sie sich Gedanken über Ihr Unternehmen und seine Ziele, Ihre Zielgruppe und die Segmente machen, die Sie am besten identifizieren und ansprechen können. Auch wenn der genaue Prozess je nach Unternehmen variiert, finden Sie hier eine standardisierte Schritt-für-Schritt-Anleitung, der Sie folgen können.

Legen Sie Ziele fest

Legen Sie die Ziele fest, die Sie mit Ihrem segmentierten E-Mail Marketing erreichen wollen. Dazu könnten gehören:

• Abwanderungen reduzieren
• Engagement steigern
• Wiederholungskäufe fördern

Es ist wichtig, dass die von Ihnen gewählten Ziele mit Ihren allgemeinen Unternehmenszielen übereinstimmen und nicht im Widerspruch zu ihnen stehen. Wenn eines Ihrer übergeordneten Unternehmensziele beispielsweise darin besteht, die Kundenbindung zu erhöhen, wird die Verwendung der E-Mail Segmentierung zum Versenden gezielter Nachrichten zur Förderung von Wiederholungskäufen dieses Ziel unterstützen.

Planen Sie Ihre Taktik

Es gibt eine Vielzahl von E-Mail Marketing Taktiken, die durch Segmentierung effektiver gestaltet werden können. Beispiele hierfür sind:

• Willkommens E-Mails – Wenn ein neuer Abonnent hinzukommt, geben Willkommens E-Mails den Ton für Ihre Marke an und enthalten oft eine Art Werbeaktion für Neukunden. Die Segmentierung von Willkommens E-Mails für den Einzelhandel könnte beinhalten, dass unterschiedliche E-Mails an Abonnenten aus verschiedenen geografischen Regionen gesendet werden und das Werbematerial auf die nächstgelegene Filiale zugeschnitten wird.
• Warenkorbabbruch E-Mails - Wenn ein potenzieller Kunde seinen Warenkorb gefüllt hat, aber Ihre Website im letzten Moment verlässt, können Sie ihm E-Mails schicken, um ihn daran zu erinnern, dass er noch zur Kasse gehen muss. Wann diese E-Mails verschickt werden sollten und ob sie einen zusätzlichen Anreiz enthalten müssen, lässt sich anhand der Segmentierungsdaten feststellen.
• E-Mails zu einem speziellen Datum - Geburtstage, Jahrestage, Feiertage und Jubiläen von Abonnements sind gute Anlässe, um maßgeschneiderte E-Mail Korrespondenz zu versenden. Mit dieser Art von Personalisierung können Sie Ihre Kunden wirklich ansprechen und ihnen das Gefühl geben, dass sie geschätzt werden. Eine Segmentierung könnte darin bestehen, Kunden nach Geburtsmonat zu gruppieren, um Geburtstagsangebote zu versenden.
• Up- und Cross-Selling E-Mails - Anhand der Daten, die Sie über Ihre Kunden gesammelt haben, können Sie E-Mails versenden, in denen Sie ihnen Upgrades für Produkte, die sie bereits bei Ihnen gekauft haben, oder ergänzende Produkte vorschlagen. Vielleicht möchten Sie Ihre E-Mails nach den Interessen und Hobbies der verschiedenen Kunden und den Produkten, die für sie am relevantesten sind, segmentieren.
• Zeitgebundene E-Mails - Ganz gleich, ob es sich um einen Blitzverkauf oder ein zeitlich begrenztes Rabattangebot handelt, diese E-Mails müssen segmentiert werden, um Kunden anzusprechen, von denen bekannt ist, dass sie häufig ihren Posteingang überprüfen und Korrespondenz von Ihnen öffnen.

Identifizieren Sie Schlüsselsegmente

Sobald Sie sich für Ihre E-Mail Marketing Taktik entschieden haben, besteht der nächste Schritt darin, die erforderlichen Segmente zu ermitteln und zu erstellen. Gängige Arten von Segmenten, nach denen Sie Ihre Kunden gruppieren können, sind:

• Verhaltensbezogen, z. B. Kaufmuster oder Nutzung von sozialen Medien
• Geografisch, z. B. Wohnort
• Technografisch, z. B. Smartphone oder Laptop Nutzer
• Psychografisch, z. B. Persönlichkeit oder Einstellung
• Demografisch, z. B. Alter, Einkommen oder Geschlecht
• Bedürfnisorientiert, z. B. Relevanz für bestimmte Bedürfnisse
• Phase des Kundenlebenszyklus, z. B. Neuer oder wiederkehrender Kunde

Je nachdem, welche Informationen Sie für die Erstellung dieser Segmente benötigen, gibt es verschiedene Möglichkeiten, die erforderlichen Daten zu sammeln. Einige Informationen sind bereits in den Angaben enthalten, die ein Kunde bei der Anmeldung gemacht hat, z. B. Alter, Geschlecht und Standort. Andere müssen durch tiefergehende Untersuchungen ermittelt werden, z. B. durch Umfragen, Fragebögen oder die Durchführung von Fokusgruppen-Interviews.

Diese Informationen sind besonders nützlich, wenn es um Up-Sells und Angebote geht. Sie würden zum Beispiel keine Angebote und Familienrabatte auf Babyartikel oder Spielzeug an einen Kunden schicken, von dem Sie wissen, dass er ledig und kinderlos ist.

Versenden Sie Ihre E-Mail Kommunikationen

Investieren Sie in eine E-Mail Marketing Plattform, die über alle erforderlichen Funktionen verfügt, um Ihre Kampagne optimal zu gestalten. Eine Plattform mit umfangreichen Automatisierungsfunktionen ist aus mehreren Gründen Gold wert. Der größte Vorteil der Verwendung automatisierter Workflows für den Versand Ihrer E-Mails ist die Zeit- und Aufwandersparnis, die Sie auf lange Sicht haben werden - die Automation ermöglicht den automatischen Versand von E-Mails als Reaktion auf bestimmte Ereignisse, z. B. den Abbruch eines Warenkorbs, und macht die manuelle Nachrichtenübermittlung überflüssig.

Automatisierte E-Mail Marketing Plattformen erleichtern die Pflege von Leads, indem sie Kennzahlen wie Klickraten und Absprünge verfolgen. Die von Ihnen gewählte Plattform ist in der Lage, Muster besser als das bloße Auge zu erkennen und A/B-Tests durchzuführen. Sie sollte in der Lage sein, die Leistung der verschiedenen Elemente Ihrer E-Mail Marketing Kampagne zu verfolgen und zu vergleichen.

Eine E-Mail Marketing Plattform hilft Ihnen auch dabei, die Einhaltung von Gesetzen und Datenverarbeitungsvorschriften zu überwachen. Sie erleichtert die Nachverfolgung und Verwaltung von Einwilligungen und Informationen der Abonnenten. Sie möchten nicht auf der falschen Seite der DSGVO-Vorschriften stehen, denn die Nichteinhaltung dieser Vorschriften kann Ihrem Unternehmen einen schlechten Ruf einbringen, ganz zu schweigen von hohen Geldstrafen oder weiteren rechtlichen Schritten.

Vielleicht kennen Sie sich mit der HTML-Codierung von E-Mails aus, vielleicht brauchen Sie aber auch Hilfe bei der Gestaltung in Form von vorgefertigten Vorlagen. Die Möglichkeit, Ihre E-Mail Marketing Kampagnen von Grund auf neu zu erstellen oder vorhandene Designs als Sprungbrett zu nutzen, bedeutet, dass Sie Ihre Fähigkeiten und Ihr Selbstvertrauen entwickeln und entscheiden können, welche Methode für Sie am besten geeignet ist.

Das mag Ihnen viel erscheinen - aber der Punkt ist, dass eine E-Mail Marketing Plattform den Großteil des Denkens für Sie übernehmen kann und Ihnen die Entscheidungen überlässt, die Sie tatsächlich treffen wollen. Eine gute Plattform sollte all das und noch mehr können.

Überprüfen und Testen Sie stetig

Ihre E-Mails sind fertig und werden an Ihre verschiedenen segmentierten Abonnenten gesendet. Aufgabe erledigt? Nicht ganz.

Das Überprüfen und Testen ist entscheidend für den Erfolg Ihrer E-Mail Marketing Segmentierung. Der Schwerpunkt der E-Mail Segmentierung liegt darauf, sicherzustellen, dass Sie die relevantesten Inhalte an Ihr Publikum senden - aber was als „relevant“ gilt, ändert sich mit der Zeit, und es ist wichtig, dass Sie damit Schritt halten.

Die Vorlieben und Verhaltensweisen der Kunden ändern sich, und Sie müssen Ihre Kommunikation entsprechend aktualisieren. Dies ist ein positiver Prozess, bei dem es oft darum geht, sowohl die Erfolge Ihrer Kampagne als auch die Bereiche hervorzuheben, an denen gearbeitet werden muss. Diesen Erfolg können Sie dann gegenüber Managern und Stakeholdern eindeutig nachweisen. Regelmäßige Überprüfungen und erneute Tests Ihres E-Mail Marketings bedeuten auch, dass Sie über Marketing Trends auf dem Laufenden bleiben, eine Ermüdung der Abonnenten vermeiden und eine Vielzahl von Leistungsdaten sammeln können.

Beispiel: Ihr ursprüngliches Ziel war es, die Öffnungsrate von E-Mails in einem bestimmten Segment Ihrer Zielgruppe zu erhöhen. Sie testen zwei verschiedene Betreffzeilen, um herauszufinden, welche den Kunden am ehesten zum Öffnen der E-Mail anregt. Wenn sich ein klarer Favorit herauskristallisiert, können Sie versuchen herauszufinden, was daran so ansprechend ist, und dies in weiteren Mitteilungen verwenden.

Eine Sache, die sich bei der Überprüfung und beim Testen herausstellen kann, ist die Möglichkeit einer Übersegmentierung. Der Wunsch, die richtigen Personen mit den richtigen Informationen zu versorgen, könnte Sie dazu bringen, Ihre Zielgruppe in immer kleinere Segmente aufzuteilen, was sich jedoch nicht unbedingt auf die Gesamtleistung Ihrer Kampagne auswirkt - und letztendlich Zeitverschwendung sein könnte. Regelmäßige Überprüfungen Ihrer Taktiken und E-Mails verhindern dies und geben Ihnen einen klaren Einblick in das, was gut funktioniert und was geändert werden muss.

Fassen wir zusammen.

E-Mail Segmentierung sendet die richtige Botschaft – buchstäblich

Ihre Abonnenten werden nach bestimmten Merkmalen, wie z. B. geografischer Lage, Einkaufsgewohnheiten oder Alter, in Segmente unterteilt - diese verschiedenen Gruppen können dann gezielte, personalisierte Kommunikationen erhalten.

E-Mail Segmentierung bringt Vorteile mit sich

Richtig durchgeführt, verbessert die E-Mail Segmentierung garantiert die Qualität und den Erfolg Ihrer E-Mail Marketing Maßnahmen. Sie kann das Engagement erhöhen, die Abwanderungs- und Absprungraten senken und zu einer höheren Kundentreue und Wiederholungskäufen führen.

Planung ist das A und O

Beginnen Sie nicht mit der E-Mail Segmentierung, ohne sich vorher Ziele zu setzen, die Sie damit erreichen möchten. Stimmen Sie diese Ziele mit Ihren allgemeinen Unternehmenszielen ab und entscheiden Sie, welche einzelnen Taktiken (z. B. Willkommens-, Up-Selling- oder Erinnerungs-E-Mails) am besten zu ihnen passen.

Identifizieren Sie die richtigen Segmente

Ermitteln Sie die verschiedenen Segmente, die Sie mit diesen E-Mails erreichen müssen, und wie sich die Details Ihrer Korrespondenz dadurch verändern könnten. Nutzen Sie diese Informationen, um Ihre E-Mails relevant zu halten - z. B. können die Sommerferien je nach Wohnort eines Kunden variieren, so dass eine „Einheits“-Urlaubswerbung nicht passend sein wird.

Automatisieren Sie Ihre E-Mails

Wählen Sie die richtige E-Mail Marketing Plattform, und alle Ihre Pläne können mit einem Mausklick ausgeführt werden. Verschwenden Sie keine Zeit mit sich wiederholenden manuellen Aufgaben, die leicht automatisiert werden könnten. Entscheiden Sie sich für eine E-Mail Marketing Plattform, die versteht, was Sie brauchen, und die Sie vom Senden bis zum Ende der Reise unterstützen kann.

Streben Sie weiter nach Verbesserung

Es ist unmöglich, im E-Mail Marketing so gut zu sein, dass Sie Ihre Leistung nie überprüfen und testen müssen. Sammeln Sie Feedback und Daten, sowohl qualitativ als auch quantitativ, nutzen Sie A/B-Tests zu Ihrem Vorteil und bemühen Sie sich, Ihre Inhalte so relevant wie möglich zu halten. Jedes Mal, wenn Sie das Gefühl haben, einen Trend oder eine Technik besiegt zu haben, taucht ein neuer Trend am Horizont auf.

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