Auf das richtige Angebot kommt es an: Erfolgreiche Kundenkommunikation dank Segmentierung und Erfolgsmessung

Über Lengermann+Trieschmann L+T

Die L+T Lengermann + Trieschmann GmbH + Co. KG ist eines der größten inhabergeführten Modehäuser Deutschlands. Seit 100 Jahren prägt das Haus mit seinen mehr als 500 Mitarbeitern und über 20.000 m² Verkaufsfläche bei insg. 54.000 m² bewirtschafteter Fläche die Innenstadt von Osnabrück. Seine Markenvielfalt, das hohe Serviceniveau und die hochwertige Atmosphäre ziehen jährlich rund 11 Mio. Besucher an. 

Für seine Events und Aktionen ist L+T auch weit über die Grenzen Osnabrücks bekannt.

Herausforderung

Kaufverhalten soll bei Lengermann+Trieschmann als Informationsquelle dienen. Dies setzt aber voraus, dass das Unternehmen Zugriff auf alle Daten hat und diese für Analysen nutzen kann. Stefanie Wendlinger ist bei dem Osnabrücker Traditionshaus für die Auswertung der Kundendaten zuständig und weiß, wie wichtig es ist, den Kunden und sein Einkaufsverhalten besser zu verstehen. Vor knapp sechs Jahren startete das Modehaus mit einem Kundenbindungsprogramm, dem „L+T Club“. Mittlerweile zählt das Unternehmen rund 85.000 Kundenkarteninhaber und jedes Jahr melden sich knapp 10.000 neue Kunden an. 63% aller Einkäufe werden heute mithilfe der Kundenkarte erfasst, das heißt L+T hat Zugriff auf die Transaktionen jedes einzelnen Kunden mit: Datum, Uhrzeit, Abteilung, Preis und Artikelnummer. Bei 85.000 Club-Mitgliedern potenzieren sich die Daten, mit denen Frau Wendlinger arbeitet, schnell in Millionenhöhe. Die Arbeit mit einem CRM-System gilt daher bei dem Modehaus als unumgänglich, da sind sich auch die Geschäftsführer Mark Rauschen, Thomas Ganter und Alexander Berger einig. „Bis vor knapp zehn Jahren stand das Sortiment in unserem Fokus, heute ist es der Kunde“, erzählt Ganter. „Der Kunde hat alles in der Hand, er kann frei entscheiden, wo er was wann einkauft.“ Eine Umfrage unter L+T-Kunden hat außerdem ergeben, dass Individualität immer wichtiger wird.

Die einfache und optimierte Zielgruppendefinition ist nicht der einzige Vorteil der Lösung. Ebenso liegt L+T viel daran, den Erfolg ihrer Mailings messen zu können.

Ein System für Kundendaten, das die Bedürfnisse trifft Wolff

Gemeinsam mit dem Apteco-Partner WOLFF Daten.Menschen.Marketing. entstand eine eigens auf die Bedürfnisse des Modehauses zugeschnittene Marketing-Analytics Lösung auf Basis Apteco FastStats. Die Lösung baut auf dem Kassensystem pro Handel und dem Business Warehouse Triangle auf. Sie hat immer den einzelnen Kunden im Fokus. Dadurch ist es Stefanie Wendlinger nun möglich alle Kundendaten auf bestimmte Kriterien hin zu analysieren. Der Fokus Ihrer Arbeit liegt dabei auf der Steigerung der Wirkung von Mailings, das heißt Streuverluste zu verringern bei gleichzeitiger Kostenreduzierung. In den kommenden Tagen soll ein Mailing versendet werden, in dem Wäsche und Heimtextilien beworben werden. „Wenn wir Abteilungsleiter fragen, wie viele wir anschreiben sollen, dann ist oftmals die Antwort: Schreibt mal 20.000 an. Das ist aber zu teuer. Mithilfe der Analyse ist es uns möglich rund 3.000 Kunden zu identifizieren, die bereits in beiden Abteilungen eingekauft haben“, erklärt Stefanie Wendlinger. Dadurch kann die Trefferquote erhöht werden und das Mailing wird durch die geringere Stückzahl günstiger.

Pro Jahr versendet das Osnabrücker Traditionshaus neben 24 E-Mail-Newslettern rund 65 Postmailings, mehr als eines pro Woche. Da man die Club-Mitglieder aber nicht mit Kommunikationen überschütten möchte, erhält jeder Kundenkarten-Inhaber nur alle 14 Tage eine Aussendung. Aufgrund dieser Einschränkung muss genau überlegt werden, welcher Kunde welches Angebot erhalten soll.

Die passende Selektion für jede Kampagne

Bevor Stefanie Wendlinger mit einer Selektion beginnt, wird von der Geschäftsführung und der Marketingleitung klar definiert, an welche Zielgruppe eine Kampagne ausgesteuert werden soll: Sollen besonders gute Kunden für ihre Treue belohnt werden? Oder sollen Kunden, deren letzter Einkauf länger zurückliegt, reaktiviert werden? Oder aber sollen lediglich die Kunden angeschrieben werden, die beispielsweise schon häufiger eine bestimmte Marke gekauft haben? Zusätzlich können Kunden auch nach bestimmten Kriterien aus der Selektion ausgeschlossen werden. „Wenn wir zum Beispiel ein Mailing zu Koffern oder Dirndln planen, schließen wir bei der Selektion all diejenigen Kunden aus, die innerhalb der letzten drei Jahre dieses Produkt bei uns gekauft haben. Wir gehen davon aus, dass vorerst kein weiteres Interesse an diesem Artikel besteht“, erläutert Frau Wendlinger ihre Arbeit.

In den Vorjahren läutete L+T die Saison immer mit einem Beileger in der Tageszeitung ein. Nach der Einführung der Marketing-Lösung gingen statt 400.000 Beilegern nun nur noch rund 50.000 Hefte in den Versand. Ein weiterer Vorgang, um Streuverluste gezielt zu vermeiden.

Die einfache und optimierte Zielgruppendefinition ist aber nicht der einzige Vorteil der Lösung. Ebenso liegt L+T viel daran, den Erfolg ihrer Mailings messen zu können. Durch die einzigartige Nummer, die jede Aussendung erhält, ist es möglich nachzuvollziehen, welcher Kunde nach dem Erhalt des Mailings einen Kauf getätigt hat. Im Normalfall liegt die Quote bei 10%.

Neben den Daten und Analysen

Für das Osnabrücker Modehaus sind die Kundenkartendaten ein wahrer Schatz. Selbstverständlich liegt dem Unternehmen viel daran diesen weiter auszubauen und neue Club-Mitglieder zu gewinnen. Dies soll aber weniger durch eine Rabattschlacht passieren, sondern viel mehr über Serviceleistungen: Kein einziger Kunde wurde bisher mit einem 10-Euro-Gutschein geworben. Dabei will sich L+T nicht nur auf Zahlen verlassen und hat deshalb persönliche Gesprächsrunden mit Kunden ins Leben gerufen. Zwölf ausgewählte Kunden, die Merkmale wie Alter, Wohnort, Jahresumsatz und Kaufhäufigkeit teilen, werden eingeladen, um intensive Gespräche mit der Geschäftsführung und dem Marketing-Team zu führen. Ziel ist es, die Kunden noch besser kennenzulernen und Serviceleistungen, die Kunden vielleicht bisher nicht kannten, in den zwei-wöchentlichen Newslettern hervorzuheben.

Vom ROI und der Zukunft

L+T arbeitet derzeit daran, konsequent Kontrollgruppen für Kampagnen einzurichten, um den Return on Investment noch schneller und genauer messen zu können. Außerdem werden Kennzahlen wie, Anzahl der angeschrieben Kunden, Kampagnen-Kosten pro Kopf (im Schnitt zwischen 30 Cent und 1 Euro), die Abverkaufs-Quote und ob die Zielsetzung erreicht wurde, aufgelistet. Zukünftig sollen die CRM-Daten auch noch für weitere Bereiche im Unternehmen genutzt werden. So soll beispielsweise der Einkauf zusätzliche Auswertungen erhalten, um die nächsten Orderrunden zu optimieren.

Über die Zusammenarbeit mit Wolff Daten. Menschen. Marketing. L+T 2

„Neben der grundsätzlich tollen & unkomplizierten Zusammenarbeit mit dem gesamten Team der WDMM ist von meiner Seite unbedingt die individuelle Komponente zu nennen. Bei einem Kochrezept würde man sagen: 1kg Kompetenz, 750g kundenorientiertes Denken, 500g lösungskonzentriertes Arbeiten, 1 EL Spontanität sowie eine Prise Aufmerksamkeit runden das leckere Gericht rundum ab!“

Stefanie Wendlinger, Teamleiterin, Event Management . Marketing . CRM

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