Langstreckenläufe mit dem Kunden: Automatisiertes KMS bringt Fitness First mehr Ausdauer bei der gezielten Kundenansprache

Über Fitness First

Mit über 80 Clubs und rund 270.000 Mitgliedern gehört Fitness First zu den führenden Fitness- und Gesundheitsdienstleistern in Deutschland.Studio Ausgerichtet auf die Bedürfnisse vor allem von Berufstätigen in Großstädten, bieten die Fitness-First-Clubs einen hohen Trainings- und Servicestandard. Die Mitglieder profitieren von zahlreichen Kooperationsprogrammen mit Partnerfirmen. Als einer der am stärksten wachsenden Anbieter in seinem Bereich wollte Fitness First seine Kundenansprache zielgerichteter und effizienter gestalten und seine Loyalty-Programme besser in das Komplettbild seiner Kunden integrieren, um diese immer wieder abzuholen und zu aktivieren. Bei der Implementierung der Marketing-Software FastStats von Apteco, die automatisierte und standardisierte Kampagnen an rund 600.000 Kontakte aussteuert, vertraute Fitness First den Customer-Intelligence-Spezialisten von b.telligent.

Kundenansprache durch Automatisierung weiter ausbauen

Die Fitnessbranche ist hart umkämpft. Am Markt setzt sich Fitness First von den vielen Discountanbietern besonders stark durch seine gut durchdachte Kundenansprache ab. Für Dr. Sönke Iwersen, Head of Business Development & Business Intelligence bei Fitness First, gehört die Kundenbindung zum erklärten Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens. Jedes der internen Projekte, die er mit seinem Team lanciert, hat die kontinuierliche Optimierung der Beziehungen zum Kunden zum Ziel. An allen seinen Standorten hat Fitness First zwar direkten Kontakt zu seinen Kunden, die Möglichkeiten der personalisierten Ansprache wollte Iwersen jedoch weiter ausbauen – mit mehr Emotionalität und einer besseren Aufklärung über die Angebote. Neben dem E-Mail-Marketing möchte Fitness First neben SMS und Direct-Mail zukünftig auch eine eigene App für die Ansprache nutzen. Wichtiger Baustein für den strategischen Ausbau des Kundenmanagements und einer feineren Definition der Zielgruppen war die Orchestrierung und Automatisierung der Kundenansprache. Da die manuellen Möglichkeiten den Anforderungen nicht mehr ausgereicht haben, entschloss sich Iwersen seinen Bereich in unterschiedlichen Richtungen professionell zu verstärken. Die b.telligent unterstützte bereits im ersten Schritt bei der Evaluierung. 

Für Fitness First war insbesondere die Flexibilität bei der Anbindung der bestehenden E-Mail-Lösung von Optivo, die Geschwindigkeit und die Anwenderfreundlichkeit der Lösung ausschlaggebend für die Auswahl der Marketing-Lösung FastStats

Erst das Datawarehouse, dann das KMS

Gemeinsam mit b.telligent konsolidierte Fitness First zu Beginn des Projektes die unterschiedlichen Datenquellen und baute ein Datawarehouse (DWH) auf. Dabei wurden alle Datensysteme strukturiert, bestehende Prozesse überarbeitet und eine Business-Intelligence-Abteilung im Unternehmen initiiert. Der zweite Schritt umfasste das Kampagnenmanagement-System, mit dem man die Marketingaktivitäten automatisierte und standardisierte. Die Vorgehensweise von b.telligent im Projekt umfasste einen Workshop zu Beginn des Projektes, um die Daten- und Kampagnen-Landschaft des Fitnessriesen besser kennenzulernen. Im Zuge einer Ist- und Soll-Analyse wurde auch eine passende Kunden-Kontaktstrategie gemeinsam mit Fitness First festgelegt. Bei der Implementierung der Kampagnenlösung war die Definition der relevanten Felder im Datamart besonders wichtig. Hierbei legte man fest, welche Informationen und Variablen für die Selektionen benötigt werden. Ein weiterer essentieller Schritt stellte die Anbindung der E-Mail-Lösung von Optivo dar.

Mehr Kampagnen durch starke Intelligenz

Als Partner von b.telligent ist das inhabergeführte Unternehmen Apteco auf die Analyse von Marketingdaten und die Automation von Kampagnen spezialisiert. Die Apteco-Software FastStats diente auch in diesem Projekt als zuverlässiges Werkzeug, um zusätzliches Wissen aus den Fitness-First-Daten zu gewinnen. Die Schnittstelle zur E-Mail Marketing-Software Optivo, eine von mehr als 27 bestehenden Standard-Schnittstellen von Apteco, musste dahingehend erweitert werden, dass die Empfängerlisten über die bestehende Infrastruktur von Fitness First an Optivo gelangen können. Laurentius Malter, Teilprojektleiter des Fitness First Projektes bei b.telligent und Leiter des Competence Center für Customer Intelligence bei b.telligent, erklärt: “Die Kampagnenlösung FastStats PeopleStage von Apteco automatisiert alle kampagnenseitigen Abläufe, erstellt die Kampagnenhistorie und stellt die Logiken für die Kampagnenstrecken zur Verfügung. Die E-Mail-Aussendungen werden bei dem E-Mail Service SpezialistenOptivo verarbeitet. Durch die Intelligenz des Systems ist man in der Lage, in Zukunft weitere Kampagnenstrecken zu automatisieren, die zuvor manuell, umständlich oder gar unmöglich waren.”

Den Kunden mit Kampagnenstrecken besser begleiten

Durch den Aufbau des DWH hat Fitness First nun Zugriff auf mehr Daten, die effizient genutzt werden können und deren Analyse und Bearbeitung ohne externe Software-Lösung kaum mehr möglich ist. Zuvor manuell durchgeführte Aktivitäten, wie das Kampagnen-Controlling oder die Bearbeitung einer Blacklist, können nun schnell und einfach in der Kampagnen-Lösung abgebildet werden. Fitness First steuert mithilfe von FastStats noch weitere event-getriggerte Kampagnen aus. So zum Beispiel das “Ex-Member-Mailing”, eine mehrstufige Kampagne, die durch die Zeitspanne zwischen Kündigungsdatum und „Heute“ ausgelöst wird. Dabei sind die Kanäle E-Mail, SMS, Direct Mail und Lettershop über den E-Mail-Provider Optivo angebunden. Auch andere Vertragsthemen kann man auf diese Weise mit den Informationen aus dem DWH gezielt automatisieren und so zusätzlich den Customer Care Service eines Unternehmens entlasten. Mit sogenannten Kampagnenstrecken kann man darüber hinaus einem Kunden währendder ersten 2 bis 3 Monate seiner Mitgliedschaft an gewissen Punkten über verschiedene Aussendungen dazu motivieren, weiter am Ball zu bleiben und den Kunden in seinem Lebenszyklus individuell begleiten. „Für Fitness First war insbesondere die Flexibilität bei der Anbindung der bestehenden E-Mail-Lösung von Optivodie Geschwindigkeit und die Anwenderfreundlichkeit der Lösung ausschlaggebend für die Auswahl der Marketing-Lösung FastStats“, erzählt Laurentius Malter.

Erfolgskriterium Fachbereich

Dass Dr. Sönke Iwersen das Projekt initiiert und bereichsübergreifend installiert hat, ist für Malter ein klares Erfolgskriterium: “Wenn der Fachbereich in die vorbereitende und ausführende Arbeit integriert ist, ist es leichter, die Ziele zu artikulieren und das Projekt wird erfolgreich. Unsere Devise war, alle relevanten Mitarbeiter und Ansprechpartner von Anfang an mit ins Boot zu holen. Angefangen mit der Anforderungsanalyse, über das Bauen der Zielarchitektur, dem Konzipieren der zukünftigen Prozesse, die es aufzusetzen galt, bis hin zur Auswahl der Lösung, wurden die Entscheidungen unter Mitsprache der jeweiligen Mitarbeiter gefällt.” Der Fachbereich von Fitness First stach damit heraus, dass er eine enorme Zielstrebigkeit an den Tag legte, das Projekt erfolgreich umzusetzen. Ohne Weiteres wurden intern Ressourcen aus der IT zur Verfügung gestellt und Know-how durch personellen Zuwachs und Fortbildungen aufgestockt. Das Team arbeitet jetzt kreativ mit der Automatisierung und wird dabei Stück für Stück professioneller. Die Mitarbeiter analysieren die Ergebnisse der Kampagnen genau und ziehen Schlussfolgerungen, um beim nächsten Mal noch gezielter zu agieren.

“Es macht Spaß, wenn man sieht, wie sich ein Kunde von Kampagne zu Kampagne weiterentwickelt, die Komplexität steigert und feststellt, wie das zu mehr Erfolg und Resonanz führt”, so Malter.

Dr. Sönke Iwersen fasst zusammen:

Dr. Sönke Iwersen fasst zusammen: “Die Zusammenarbeit mit b.t elligent hat uns die Ziele in diesem Projekt schneller erreichen lassen. Wir haben mit b.telligent einen kompetenten und zuverlässigen Partner gefunden, der uns vom Anfang bis zum Ende begleitet hat. Jetzt sind wir in der Lage, die neu aufgebauten Systeme effizient zu nutzen.“

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