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beim Best Use of Apteco Marketing Suite-Award 2017

Wie der FC Everton mit der Apteco Marketing Suite die Herzen seiner Fans erobert

Über den FC Everton

Der FC Everton ist ein englischer Fußballverein aus Liverpool. Der 1878 gegründete Club spielt aktuell in der Premier League und ist als Gründungsmitglied der Football League mit über 114 Spielzeiten in der höchsten englischen Liga, neun Meisterschaften, fünf FA-Cup Siegen und einem Erfolg im Europapokal der Pokalsieger einer der erfolgreichsten englischen Fußballvereine.

Hintergrund

2011 stellte der FC Everton ein bahnbrechendes Versprechen auf: „best Club“, „best Fans“ und „being the best business“ – das waren die erklärten Pläne des beliebten Fußballclubs. Passend dazu hat sich der Verein das ehrgeizige Ziel gesetzt, die Kundenbindung der Dauerkartenbesitzer an den Verein auf Rekordniveau zu heben. Um das Ganze strategisch anzugehen, wurde 2015/2016 eigens ein „Insight & Knowledge“-Team aufgestellt, um im ersten Schritt die immense Menge an bereits vorhandenen Kunden-Daten zusammenzuführen. Das Fundament für ein erfolgreiches, personalisiertes Kampagnenmanagement war gelegt. 

Ausgangslage

Der FC Everton war vor der Implementierung der Apteco Marketing Suite nicht mit der notwendigen IT-Ausstattung ausgerüstet, um das hohe Datenvolumen zu bewältigen oder das Leistungsangebot zu individualisieren. Um die vorhandenen Kundendaten zu akkumulieren, richtig auszuwerten und daraus zielführende Handlungen abzuleiten, holte sich der Club Unterstützung von Apteco und seinem anerkannten Partner, dem führenden Datenspezialisten Qbase. Mit der Implementierung der Apteco Marketing Suite konnte der Verein endlich wichtige Erkenntnisse über das Verhalten seiner Dauerkarteninhaber gewinnen und somit von Fan-Einblicken von unschätzbarem Wert profitierten. Heute ist die Apteco Marketing Suite nicht nur ein wichtiges Datenanalyse-Tool zur Generierung von Insights über die verschiedenen Gruppen von Stadionbesuchern, sondern ermöglicht darüber hinaus auch die Umsetzung einer individualisierten und personalisierten Kundenkommunikation.

Dank FastStats haben wir Aufschluss über das zukünftige Verhalten und Potential jedes einzelnen Kunden erhalten. Diese Insights erwiesen sich für uns von unschätzbarem Wert – ineffiziente Aktionen konnten wir vermeiden. Das Stadion ist ausverkauft.

Ziele

Oberstes Ziel des FC Everton war es, mithilfe der Apteco Marketing Suite eine breite Fan-Basis aufzubauen, die Loyalität der Dauerkartenbesitzer zu erhöhen und das Stadion dauerhaft zu 100% auszulasten. Hierfür sollten neben den treuen Fans verstärkt auch neue, jüngere Fangruppen angesprochen und aktiviert werden. Diese hohe Zielsetzung konnte nur erreicht werden, indem der Club umfangreiche Kenntnisse über das Verhalten und die Zusammensetzung seiner Kundenklientel aufbaut. Vor der Implementierung der Marketing Suite hat der Club aufgrund fehlender technischer Voraussetzungen nur geringe Datenbestände über seine Kunden generiert. Die Verfügbarkeit der Daten war reduziert auf:

  • Absatz von Dauerkarten pro Spielzeit
  • Anzahl neuer Dauerkarteninhaber pro Saison
  • Anzahl verlängerter Dauerkarten-Abonnements
  • Abwanderungen pro Saison

Eine Prognose des Bindungspotentials, mögliche Abwanderungs-Risiken oder gar Motivationen, die zu Abwanderungen führen, konnten aus den vorhandenen Daten nicht abgeleitet werden.

Nutzung der Apteco Marketing Suite

Der Club musste sich deutlich besser positionieren, wenn das Ziel eines ausverkauften Stadions in 2017/2018 erreicht werden sollte. Zunächst galt es also, die unterschiedlichen Gruppen von Stadiongängern und das Abwanderungsrisiko der Dauerkarteninhaber zu identifizieren. Dazu wurde mit FastStats ein Single Customer View (SCV) erstellt, um unter Berücksichtigung von Transaktionen, demographischen Daten und Verhaltensmustern eine ganzheitliche Sicht auf die Dauerkarteninhaber zu bekommen. Der SCV eröffnete dem Club noch nie dagewesene Reporting-Möglichkeiten und brachte wertvolle neue Erkenntnisse über die Bedürfnisse und Präferenzen der Dauerkarteninhaber hervor. Es stellte sich heraus, dass die Abwanderungsrate unter neuen Dauerkarteninhabern sehr hoch war, Dauerkarten erst sehr kurz vor Saisonstart erworben bzw. verlängert wurden und es unter jungen Fans eine hohe Wechselbereitschaft gab. Die breite Anwendung von Apteco FastStats ermöglichte dem Club noch weitaus tiefere Einblicke in die Verhaltensmuster der Dauerkartenbesitzer. So fand man heraus, dass Korrelationen zwischen beispielsweise der räumlichen Nähe zum Stadion, Ticketpreiskategorien oder Sitzplatzpräferenzen und dem Konsum- und Abwanderungsverhalten bestanden. 

Um die Charakteristiken besonders loyaler Fans zu identifizieren, kreierten die Datenspezialisten vom FC Everton in FastStats eine Serie von virtuellen Variablen, anhand derer sie die Kundenbindung und den Lebenszyklus der Dauerkarteninhaber identifizieren konnten. Mittels dieser virtuellen Variablen konnten Rückschlüsse von Altersgruppen, Wohnort, Wahl des Sitzplatzes, Kaufdatum u.v.m. auf die Loyalität zum Club und die Dauer des Dauerkartenbesitzes gezogen werden.

Kundensegmentierung mit FastStats

Um vertiefende Kenntnisse über die Eigenschaften der Stadionbesucher zu erhalten und  weitere charakteristische Merkmale zu identifizieren, wurde 2016 eine quantitative Online-Umfrage gestartet. Die so erworbenen Informationen über Verhalten und Affinität der Kunden wurden in FastStats zusammengefasst. Mittels dieser Daten konnten nun fünf typische Everton Anhänger-Gruppen definiert werden. 3.000 Everton-Fans konnten sofort einem der fünf Segmente zugeordnet werden. Um auch die restlichen 99,6% der Fans den neuen Segmenten zuzuordnen wurde ein Selektor in FastStats gebildet. Damit war nun auch die Berechnung der Absprungs-Wahrscheinlichkeit innerhalb der neu gebildeten Segmente möglich. Mit Hilfe eines Scoring-Models ließ sich für jeden Kunden anhand ausgewählter Merkmale ein Risiko-Wert für das Fußballuntenehmen ermitteln. Dieser Risiko-Score sollte Aufschluss über das Potential jedes Kunden geben und ein zielgenaues Ansprechen ermöglichen.

Die Grafik zeigt den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Risiko Score

Die Tabelle zeigt den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Risiko-Score. Je höher der Risiko-Score, desto geringer die Kundenbindung. 

Anhand der Auswertung wurden die Anhänger nun in unterschiedliche Risikogruppen eingeteilt, von sehr stark abwanderungsgefährdeten Fans bis hin zu solchen mit einem geringen Abwanderungsrisiko:

Risiko Kategorie

Traditionelle,

ältere Fans

      Jüngere, finanziell     angespannte Fans

     Andere Segmente

Hohes Risiko

4%

1%

0%

Moderates Risiko

21%

8%

1%

Niedriges Risiko

48%

16%

1%

Mit einer zielgerichteten Telefonkampagne wurden weitere Informationen zu Transaktionsverhalten und Motivationen der stark abwanderungsgefährdeten Anhänger erhoben. Ausgehend von dieser Unterteilung und der erhobenen Daten konnten nun personalisierte, segmentspezifische Aktionen durchgeführt werden, um die gefährdeten Fans rechtzeitig vom drohenden Wechsel abzuhalten.

Personalisierte Marketing-Kampagne

Mittels der in FastStats zusammengeführten Daten konnten die Charakteristika der jeweiligen Kundensegmente genau spezifiziert werden. Dabei stellte sich heraus, dass sich die Kunden grundsätzlich in zwei Kategorien unterteilen lassen und es einen klaren Unterschied zwischen älteren, traditionellen Everton Fans und der jüngeren Fangeneration gab. Traditionelle Fans sind intensive Stadiongänger und Dauerkartenbesitzer, sie zeichnet ein langfristiger und enger Kontakt mit dem Fußballunternehmen aus. Jüngere Fans verfolgen die Spiele von zu Hause oder von auswärts aus und reagieren sehr stark auf Informationsangebote des Clubs. Sie weisen eine starke Affinität zum Club auf, ihnen fehlen jedoch die finanziellen Mittel, um Spiele regelmäßig live im Stadion zu verfolgen. Mit diesem Wissen über die unterschiedlichen Bedürfnisse der Fußballfans konnte der FC Everton nun individuell auf die Kundenbedürfnisse eingehen – und die unterschiedlichen Fangruppen mit einer personalisierten E-Mail Kampagne zielgerichtet ansprechen. Um die verschiedenen Kundensegmente gezielt anzusprechen, wurde eine personalisierte E-Mail Kampagne entwickelt. E-Mails, die an traditionelle Fans adressiert waren, wurden sowohl in der Ansprache als auch im Design an deren Vorlieben angepasst und zeigten Bilder großer Everton-Legenden vergangener Tage. Das Artwork zur Ansprache der jüngeren Fans bildete dagegen Spieler und Mannschaften aus der Gegenwart ab. Die Ergebnisse dieser personalisierten E-Mail Kampagne zeigte sich in gestiegenen Öffnungs- und Conversion-Raten.

Beispiel für personalisierte Email-KampagneBeispiel für personalisierte Email-Kampagne

Personalisierte E-Mail Kampagne

Einführung eines neuen Zahlungsmodells

Die detaillierte Segmentierung in FastStats ermöglichte dem Team vom FC Everton eine große Auswahl an personalisierten Angeboten und Auswahlmöglichkeiten basierend auf den jeweiligen Kundenprofilen. So wurde dank FastStats auch das Abonnement-Modell an die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen angepasst. Mit der Einführung eines 11- bzw. 12-monatigen Lastschriftverfahrens wurden sowohl die finanziellen Hürden für die jüngeren Fans herabgesetzt, als auch Dauerkartenbesitzer dazu motiviert, ihr Abonnement direkt nach Gültigkeitsablauf um ein weiteres Jahr zu verlängern. Um die Zielgruppe der 22-24 jährigen gezielt zu aktivieren, wurde zudem eine neue Preiskategorie eingeführt.

Ergebnisse

Anhand der Analyse der unterschiedlichen Gruppen von Stadiongängern mit FastStast sowie durch Vorhersagen über das Verhalten der Dauerkartenbesitzer konnte der FC Everton Geschäftsimpulse von unschätzbarem Wert generieren. Der maßgeschneiderte Einsatz der Apteco Marketing Suite hat für den FC Everton folgende Vorteile gebracht:

  • Generierung neuer Insights und darauf abgestimmte Steuerung kundenindividueller Marketing-Aktivitäten
  • Möglichkeit einer taktischen, komplexen Segmentierung
  • Implementierung neuer Preis- und Zahlungsmodelle, zugeschnitten auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen
  • Risiko-Analyse zur rechtzeitigen Erkennung abwanderungsgefährdeter Fans: Die frühzeitige Identifizierung von Abwanderungswilligen führte zu konkreten Maßnahmen zur Rückgewinnung
  • Anwendung personalisierter Maßnahmen

Mit diesen Insights konnte der FC Everton maßgeschneiderte Marketing-Maßnahmen ableiten, die zu  signifikanten Verbesserungen der Unternehmensergebnisse führten:

  • Steigerung der Kundenbindung um 16% bei jungen Fans: Mit der Implementierung der Apteco Marketing Suite konnte eine Steigerung der Bindungsrate in den verschiedenen Kundensegmenten erzielt werden. Besonders beeindruckend war das Ergebnis in der  Altersgruppe der 22-Jährigen Fußballfans, hier stieg die Bindungsrate von 74,4%  auf 90,2%.  Die signifikant gestiegene Bindungsrate machte sich direkt im Umsatz bemerkbar. In den kommenden fünf Spielzeiten wird ein Umsatz-Plus von 108.000 GBP erwartet. 
  • 85% der High-Risk-Fans verlängern ihr Abo: Von 446 der kontaktierten Dauerkarteninhaber, die als abwanderungsgefährdet eingestuft wurden, haben 85% ihr Abonnement verlängert. So konnte der Club einen Zusatzumsatz von 13.816 GBP generieren.
  • 300.000 GBP zusätzlicher Umsatz aus personalisiertem Marketing.
  • Neue Bestleistung: 94% Kundenbindung über alle Segmente: Die Bindungsrate der neuen Dauerkarteninhaber und derer, die ihr Saison-Ticket zum ersten Mal verlängerten, stieg enorm.  Beim Verkauf der Jahreskarten in 2017/2018 gab es eine neue Bestmarke. Mit insgesamt 31.294 verkauften Dauerkarten hat der FC Everton so viele Saison-Tickets wie noch nie abgesetzt.

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