Customer Journey Mapping

Sind Sie öfter hier? Customer Journey Mapping – So einfach kann’s gehen.

Die Customer Journey unserer Kunden zu verstehen, ist der Schlüssel für effektives Marketing. Aber wie kommen wir, als Marketing-Verantwortliche, dahin?

Begleiten Sie Ihren Kunden schon auf seiner Reise?

Das Verstehen der Customer Journey der eigenen Kunden macht nicht nur unser Marketing effizienter, sondern führt auch zu verbessertem Targeting. Dabei kann die Customer Journey einerseits alle Berührungspunkte des Kunden mit dem Unternehmen, entlang seines Entscheidungsprozesses, meinen, oder andererseits auch die Reise des Kunden durch verschiedene Segmente.

Fakt ist, alle unsere Kunden begeben sich auf eine Reise: Diese Journeys zu tracken und zu analysieren wird uns wertvolle Einblicke in das Verhalten unserer Kunden geben und zukünftige Marketingstrategien beeinflussen. Außerdem interessiert uns doch sicher, wie lange es uns schon gelungen ist, unsere besten Kunden zu behalten und wie sich eben diese Stammkunden von anderen unterscheiden. Diese analytischen Einblicke, werden uns in die Lage versetzen, unsere Kunden ganz bewusst mit Marketing Messages zu versorgen, die genau zu ihrer jeweiligen Phase ihrer Customer Journey passen.

Customer Journey Mapping – So geht‘s

Eine Customer Journey ist ein sehr individueller Prozess. Viele unserer Kunden mögen ihre Reise am gleichen Punkt beginnen und vielleicht sogar an derselben Stelle beenden, dazwischen werden sie aber ihre ganz individuelle Route durch unser Business wählen. Identifizieren wir Gemeinsamkeiten unserer Kunden innerhalb ihrer Reise durch unsere Segmente, können wir recht leicht entscheiden, welche Marketing Message zur derzeitigen Customer Journey Phase des Kunden passt. Einen Schritt weiter gedacht: Könnten wir eine bestimmte Route für abwandernde Kunden ausmachen, könnten wir die Abwanderung dann nicht verhindern? Führen wir diese Analyse regelmäßig durch, sind wir in der Lage positive Customer Journeys durch unsere Marketingaktivitäten zu verstärken und negative zu reduzieren. 

Schauen wir einmal gemeinsam, wie Customer Journey Mapping in der Praxis umsetzbar ist und wie wir die gewonnenen Informationen zu unserem Vorteil nutzen können. Dazu nutzen wir in unseren Beispielen die Marketing Software FastStats Discoverer.

1) Die Customer Journey durch unsere Segmente anhand zweier Zeitpunkte beobachten

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Der obenstehende Cube zeigt die Reise unserer Kunden durch unsere Segmente zwischen Juni 2015 (linke Achse) und Juni 2016 (obere Achse). In unserem Beispiel sind einige unserer Kunden seit dem letzten Jahr in ein anderes Segment gewandert, während andere in ihrem bestehenden Segment verharren. Beispielsweise sind 622 Personen sowohl 2015 als auch 2016 in unserem Segment 1, 957 Personen waren im Juni 2015 noch in Segment 1 und finden sich im Juni 2016 in Segment 2 wieder. Was diese Darstellung allerdings nicht berücksichtigt ist, was unsere Kunden in der Zwischenzeit, also in dem Jahr zwischen den zwei Analysezeitpunkten, getan haben. Wir kennen nur den Start- und Endpunkt, wahrscheinlich sind aber einige Kunden auch in der Zwischenzeit innerhalb der Segmente gewandert.

2) Routen der Customer Journey zwischen zwei Zeitpunkten analysieren

Im nächsten Schritt brechen wir die Analyse dieser Segment Journey zwischen zwei Zeitpunkten weiter herunter. Als erstes wählen wir weitere Zeitpunkte zwischen dem Start- und Endzeitpunkt aus und schauen in welchem Segment unsere Kunden sich zu den jeweiligen Zeitpunkten befinden. Dies dient uns als Basis, um die einzelnen Customer Journeys genauer zu identifizieren. All diese Ergebnisse können wir nun für Selektionen zur weiteren Analyse der Zielgruppen verwenden, oder zur direkten Nutzung für Marketingaktivitäten. 

Im nachfolgenden Screenshot haben wir die gleichen Zeitpunkte genutzt, die wir auch für unseren ersten Screenshot verwendet haben. Allerdings haben wir nun 10 weitere Zeitpunkte (alle 33 Tage) innerhalb des Jahres von Juni 2015 und 2016 ergänzt. Wir blicken nur auf die Personen, die sich im Juni 2015 in unserem Segment 1, bzw. in der jetzigen Darstellung im Segment A, befanden. Von den 622 Kunden, die sich laut unserer ersten Auswertung nicht aus ihrem Segment bewegt haben, sind tatsächlich nur 424 Personen überhaupt nicht gewandert. Die anderen 198 Kunden haben sich in der Zwischenzeit durch unsere Segmente bewegt und sind am Ende wieder in ihrem Startsegment gelandet. So sind beispielsweise 65 Personen von Segment A zu Segment B und wieder zurück zu Segment A gewandert.

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Trotz vieler unterschiedlicher Statistiken und Meinungen, ist man sich in einem Punkt einig: Es ist deutlich teurer einen Neukunden zu akquirieren, als einen bestehenden Kunden zu behalten. Wenn wir wissen, wer unsere wertvollsten Kunden sind und wie lange sie schon diesen Status innehaben, sprechen wir von einem analytischen Vorteil. Welche Charakteristiken haben unsere Stammkunden, die sie von anderen unterscheiden? Welche Unterschiede gibt es zu Neukunden, die wir als wertvoll erachten? Das Wissen darüber kann uns in zweierlei Hinsicht weiterhelfen. Erstens können wir unser Targeting und unsere Marketing Messages anhand der Kundenlebensdauer festmachen. Zweitens können wir vorhersagen, welche unserer Neukunden prädestiniert dafür sind, eine langlebige Kundenbeziehung mit uns einzugehen. Ein weiterer Vorteil kann sein, wenn wir diese Auswertungen regelmäßig durchführen, dass wir genau nachvollziehen können, ob wir besser darin werden, unsere wertvollen Bestandskunden auch weiterhin an uns zu binden.

Mit dem Segmentation-Tool in der Marketing Software FastStats kann unsere vorherige Analyse der Customer Journey weiter verfeinert werden. Wir können nun nicht nur Zeitpunkte auswählen, sondern diese in Zeiträumen darstellen. Ein Screenshot aus dem Segmentation-Tool sehen wir nachfolgend. Wie bereits zuvor erwähnt erhalten wir so ein Gefühl dafür, wie lange sich unsere Kunden in unseren einzelnen Segmenten befinden: Kunden können basierend auf ihrer Lebensdauer mit Marketing Messages versorgt werden und wir haben eine stetige Erfolgskontrolle unserer Marketing- und Kundenbindungsmaßnahmen.

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Nicht vergessen:

Die Customer Journey unserer Kunden zu verstehen, ist der Schlüssel für effektives Marketing und Targeting

Wir müssen alle Phasen der Customer Journeys verstehen, nicht nur Anfang und Ende

Ein Blick auf die Eigenschaften unserer langfristigen Kunden, kann uns dabei helfen potenzielle Kundenbeziehungen mit Neukunden zu verstehen und positiv zu beeinflussen

Auch auf der dmexco vom 14.-15. September widmen wir uns dem Thema Customer Journey. Überzeugen Sie sich selbst in einer Live Demo, besuchen Sie uns mit der BVDW Guided Tour und gewinnen Sie mit ein bisschen Glück 3 mal je einen Kurztrip für 2 Personen. 

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Chris Roe

Chris spends most of his time thinking about & developing new analytics features for Discoverer. You may also meet him during FastStats® training sessions. He has played a key role in the software testing process since he joined Apteco in 2005.