K.O. für Datenchaos in 4 Runden

Kundensegmentierung und Datenanalyse als Erfolgsgarant für gezielte Marketingkampagnen

Kundendaten sind Gold wert,

und zwar dann, wenn Konsumenten dynamisch bestimmten Segmenten zugeordnet und sie je nach Profil mit Informationen und Angeboten versorgt werden. Vor allem, weil Kunden das Segment aufgrund von Marketingaktionen oder äußerer Einflüsse oft wechseln. Spätestens an dieser Stelle beginnt für Marketinganwender der Schlagabtausch mit großen Datenmengen. Marketers können eine effiziente Kommunikation mit ihren Kunden nur dann sicherstellen, wenn sie die dazugehörigen Daten immer wieder aufs Neue analysieren und begutachten. Allerdings laufen Marketinganwender dabei Gefahr, sich im Datenchaos zu verlieren. Dies kann ohne entsprechendes Werkzeug schnell zum eigenen Knock-out führen. Sagen Sie deshalb dem Datenchaos den Kampf an, und sorgen Sie dafür, dass Sie den Ring als Gewinner verlassen.

Und so geht’s:

Runde 1: Die Segmentierung

Egal wie Sie Ihre Segmente benennen – ob Neukunden, Einmalkäufer, Stammkunden oder ehemalige Kunden – und völlig unabhängig davon, in wie viele Segmente Sie Ihre Kunden clustern: Sie sollten die Segmente dynamisch einteilen. Innerhalb kürzester Zeit kann ein Einmalkäufer zum Mehrfachkäufer und zum Stammkunden werden. Genauso schnell kann ein Stammkunde Ihre Produkte uninteressant finden und zu einem anderen Händler abwandern. 

Aber wie und wann vollzieht sich dieser Segmentwechsel des Kunden? Und wie kann die Kommunikation auf dessen neues Kaufverhalten eingehen, die Veränderung vorhersehen und bei Abwanderungsgefahr sogar gegensteuern?

Runde 2: Die Analyse

Graben Sie in Ihren Kundendaten. Eine Segmentierungs-Analyse vermittelt einen tieferen Einblick in das Kaufverhalten Ihrer Kunden. Achten Sie dabei jedoch darauf, eben nicht nur die einzelnen Segmente und Charakteristiken dieser Zielgruppen zu betrachten. Dies griffe zu kurz. Untersuchen Sie zusätzlich Veränderungen in den Kundendaten über einen bestimmten Zeitraum. 

Nur, wenn Sie verstehen, wie sich das Kundenverhalten ändert, werden Sie in der Lage  sein, diese Erkenntnisse mit exogenen Ereignissen zu verknüpfen und die Ursachen der Verhaltensänderungen zu ergründen. Denn so können Sie Ihre Marketingkampagnen noch effektiver gestalten.

Runde 3: Die Praxis

Das hört sich trivial an, aber wie gestaltet sich die Segmentierungs-Analyse in der Praxis?

Die nachfolgende Grafik zeigt einen Zeitbericht: Wir  berechnen die Anzahl der Kunden in jedem Segment über die letzten fünf Jahre, auf monatlicher Basis – in wenigen Sekunden. Im Diagramm werden sofort die guten und die weniger guten Monate unseres Beispiel-Unternehmens sichtbar. Diese dargestellten Segmentwanderungen können durch unternehmenseigene Aktivitäten (z.B. Produkt-Launch, Marketingkampagnen, Rabattangebote), durch Veränderungen der Marktbedingungen (z.B. Marktwachstum, Konkurrenz, Gesetzesänderungen) oder sonstige Faktoren (z.B. saisonales Kaufverhalten) hervorgerufen werden.  

Grafik 1

Die zweite Grafik zeigt die Segmentwanderung der Kunden eines Versandhändlers in 2014. Für unser Beispiel-Unternehmen war es ein schlechtes Geschäftsjahr: die Top 3 Kundensegmente haben allesamt an Kunden verloren. Die Tabelle verdeutlicht, dass die große Mehrheit der Kunden aus diesen Segmenten abgewandert ist und keine vergleichbare Anzahl an Kunden akquiriert werden konnte. Unser Beispiel-Unternehmen sollte nun seinen Marketing-Fokus voll auf die Reaktivierung dieser Kunden legen.

Grafik 2

Runde 4: Die Zukunft 

Nutzen Sie Ihre Kundendaten, indem Sie diese gezielt analysieren. Das Wissen, wie sich Kundensegmente über Zeit entwickeln und wie sich Kundenverhalten unter Berücksichtigung von Marketingstrategien und externer Faktoren verändert, kann und wird Ihre Marketingaktivitäten in der Zukunft zu Ihrem Vorteil beeinflussen. Ob Sie Ihre Strategie derzeit eher auf die Neukunden-Akquise, das Cross- und Up-Selling oder die Reaktivierung ausrichten sollten, wird Ihnen das Analyseergebnis des Kundenkaufverhaltens aufzeigen. Sorgen Sie dafür, dass das Datenchaos tatsächlich das Handtuch wirft!

Worauf warten Sie also noch? Let’s get ready to rumble.

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Anne-Kathrin Stolz

Anne-Kathrin Stolz ist seit Mitte 2015 für Apteco tätig. Sie kümmert sich um die Marketingaktivitäten im deutschsprachigen Raum. Zu ihren Aufgaben gehören unter anderem der Apteco-Blog, Veranstaltungen und Webinare als auch die Koordination gemeinsamer Marketingaktionen mit den Vertriebspartnern.