Aktives Management der Customer Journey als Schlüssel zur langfristigen Kundenbindung

ein Blog-Beitrag geschrieben von Frank Lauterhahn von unserem Partner K&L CRM-Beratung GmbH.

Nutzung digitaler Technologien in der Customer Journey

Die Anzahl der Kommunikationskanäle zum Kunden wird immer größer: Gleichzeitig schwindet die Einflussmöglichkeit der Unternehmen auf die Kaufentscheidung, weil sich die Kunden aus einer ständig wachsenden Anzahl von Quellen über Produkte und Lieferanten informieren. Diese Herausforderung ist aber nicht unlösbar. Was zählt ist, die Attraktivität der gesamten Customer Journey zu steigern. Dabei ist zu beachten, dass diese aus Kundensicht nicht im Zeitpunkt des Kaufs endet, sondern genau an diesem Punkt erst beginnt.

Der wichtigste Teil der Customer Journey beginnt mit dem Produktkauf

Der traditionelle Ansatz im Multichannel-Marketing betrachtet die Customer Journey eines Kunden nur bis zum Kaufabschluss. Aus Kundensicht beginnt der wichtigste Teil der Customer Journey jedoch erst zu diesem Zeitpunkt, nämlich mit der Nutzung des erworbenen Produkts oder einer Dienstleistung. Hier entstehen die Kundenerlebnisse, deren Analyse dem Anbieter wertvolle Erkenntnisse darüber ermöglichen,

- warum ein Produkt gekauft

- zur Erledigung welcher Aufgabenstellungen ein Produkt genutzt

- zur Befriedigung welcher Bedürfnisse ein Produkt von Kunden eingesetzt wird.

Closed Loop

Der Kunde sollte daher in allen Phasen seiner Customer Journey begleitet werden und nicht nur, während er den „Purchase Funnel“ durchläuft. Wenn es gelingt, den Kunden in seinen Bedürfnissen zu verstehen und bei der Lösung seiner Aufgabenstellungen zu unterstützen, können tatsächlich langlebige und gewinnbringende Kundenbeziehungen aufgebaut werden.

Kernelemente des digitalen Marketings

Dazu benötigt werden leistungsfähige Werkzeuge für die Analyse der Marketingdaten und die Steuerung der Marketing Automation. Dieses Instrumentarium eröffnet den Unternehmen die Möglichkeit, die Führung im digitalen Verkaufsprozess zu übernehmen.

Die Nutzung digitaler Technologien sollte sich perspektivisch auf sämtliche Touchpoints erstrecken. Dabei ist darauf zu achten, dass diese nicht nur dazu dienen, Informationen über die Kunden zu sammeln, sondern diesen auch echte Mehrwerte zu bieten. Schließlich sollte es im Idealfall gelingen, Informationen aus allen Phasen der Customer Journey zu gewinnen.

Innovative Nutzung digitaler Technologien steigert die Value Proposition

Eine besondere Herausforderung besteht in der Vervielfachung der Kommunikationskanäle. Geräte wie PC, Tablet und Smartphone werden im Verlauf der Customer Journey abwechselnd genutzt. 

Daraus erforderlich werden differenzierte Content-Strategien, welche auf Basis umfangreicher Analysen des Nutzungsverhaltens der Touchpoints zu entwickeln sind. Diese sollen es im besten Fall erlauben, möglichst individuelle und hochgradig relevante Inhalte automatisiert und in Echtzeit bereit zu stellen.

Aber damit nicht genug: Konzentrierte sich die Aufmerksamkeit von Marketingfachleuten und Softwareherstellern noch vor wenigen Jahren auf Mobile und Social Marketing, übernehmen die neuen verfügbaren Touchpoint-Technologien immer komplexere Aufgaben. Die Begriffswelt „Digitales Marketing“ bezieht sich mittlerweile auf ein sich permanent erweiterndes digitales Ecosystem, welches eine Vielzahl von Technologien wie iBeacons, Smart Shelves, Geointelligenz, Sensoren, Apps, und viele andere umfasst.

Empfehlung: Best of Breed Ansatz für die Marketing-Technologie

Vor diesem Hintergrund sind die wichtigsten Anforderungen an die eingesetzte Marketing-Technologie deren hohe Flexibilität, Integrationsfähigkeit und die weitgehende Automatisierung von Prozessen. 

Durch Sammlung und Analyse großer Datenmengen gelingt es, verlässliche Prognosen über das Verhalten von Kunden und bisherigen Nichtkäufern zu erstellen und diese Informationen effektiv zu nutzen.

Sind diese Voraussetzungen erfüllt, werden die Marketingverantwortlichen bestmöglich unterstützt und erhalten den notwendigen Freiraum, sich mit ihren eigentlichen Kernaufgaben zu beschäftigen.

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Anne-Kathrin Stolz

Anne-Kathrin Stolz ist seit Mitte 2015 für Apteco tätig. Sie kümmert sich um die Marketingaktivitäten im deutschsprachigen Raum. Zu ihren Aufgaben gehören unter anderem der Apteco-Blog, Veranstaltungen und Webinare als auch die Koordination gemeinsamer Marketingaktionen mit den Vertriebspartnern.